第一章　認識商業計劃書

一、什么是商業計劃書？

下面先給大家介紹一些新聞事件。

2015年9月，母嬰電商“蜜芽寶貝”對外宣布，公司完成D輪25.13億元人民幣融資。

2016年4月，大數據領域“碳云智能”完成A輪10億元人民幣融資。

2017年2月，在線視頻網站“愛奇藝”獲得15.3億美元的戰略投資。

2018年6月，農村電商平臺“匯通達”完成45億元人民幣的融資。

以上新聞全部是在講企業融資的事情，融資的重要性不言而喻。無論是剛剛起步的小企業，還是經過多年成長的大企業，融資都是公司發展的重要手段。

企業在融資之前，必須先制作一份商業計劃書，并將其遞交到投資人手中。商業計劃書，簡稱BP，是英文Business Plan的縮寫。商業計劃書就是企業根據一定的格式和要求制作出來的書面材料，材料中要全面展示企業或項目的狀況，以及企業或項目的發展潛力，其目的就是完成融資。

1. 你要先明白，商業計劃書到底該給誰看？

近些年來，隨著國家政策的扶持，越來越多的年輕人選擇了創業這條道路。當創業者做出創業決定并且給企業設立目標后，就會思考應該如何將自己的想法轉換為商業價值，從而獲得投資。這時候，商業計劃書就可發揮不可或缺的作用。對于創業者來說，能否獲得投資是創業是否能夠實現的重要手段，而通過制作一份高質量的商業計劃書往往可以幫助企業獲得投資。

當然，除了創業者以外，商業巨頭同樣需要商業計劃書來進行融資，以此擴大企業規?；蛘咄貙挵l展方向。但因為商業巨頭的發展勢頭較為良好，發展程度也比較成熟，在市場上往往占據了重要地位，因此商業巨頭必然要比初創企業更容易獲得投資者的青睞。

但是可以肯定的是，一個企業無論是在初創階段還是成熟階段，都需要提交一份優質的商業計劃書，以此獲得融資并發展。在制作商業計劃書之前，企業首先要厘清，其制作的商業計劃書到底是給誰看的呢？

估計有不少人都會認為，商業計劃書當然是給投資人看的，這固然是沒有錯的，但答案并不完整。如果從員工的角度出發，那么需要面向的對象首先就是自己，其次是企業管理者，最后才是投資人；如果是以一家企業的身份發布商業計劃書，面向對象除了投資人以外，還有政府部門、項目合伙人，如圖1-1所示。

員工作為商業計劃書的制作者，自己首先就要了解計劃書中的產品或者項目的全部情況，包括行業排名、發展潛力等。其次要把產品或者項目與同行類似的產品或項目相比較，明確產品或項目的優勢，并將其記錄下來。最后再完善計劃書的其他內容，并且進行審核。審核過后，當員工自己都認為非常滿意的時候，才能將商業計劃書交給上司，并有可能獲得上司的肯定。

商業計劃書上交之后，它就會落在企業管理者的手中，也就是商業計劃書的第二個面向對象。企業管理者無論從經驗還是其他方面，都要比員工更成熟，他們往往能注意到被員工忽略的細節、技巧等。因此，員工要根據企業管理者的意見做出改進，不斷完善商業計劃書。

當商業計劃書代表企業時，又要分別面向不一樣的主體，比如融資的主要對象——投資者。投資者在面對一個產品或項目時，更加關心的是這個產品或者項目有多大的風險，或是能夠給自己帶來多大的利益。因此，面向投資者所制作的商業計劃書，一定要極力突出企業產品或者項目的優點，并展示出其發展潛力，引起投資者的興趣。

除了投資者以外，政府部門也同樣是商業計劃書要面向的主體。如今政府所支持的項目越來越多，企業表現優異的話，同樣有機會獲得政府的投資。如果企業要面向政府部門，那么就要對政府目前的工作重點做出具體分析，找出企業的產品或項目在哪一方面更容易獲得政府的青睞。比如，如今很多地方政府都在倡導環保事業，如果企業的產品或者項目正好可以對環保做出重大貢獻，那么企業的商業計劃書中就應該針對這個問題進行詳細說明，從而增加獲得投資的概率。

項目合伙人與企業在某種程度上可以說是同一條船上的人，因此企業的產品或者項目必須與他們的期望達成一致。建立在這個基礎上，商業計劃書就像是一種書面溝通，才能說服項目合伙人一起將企業發展起來。

總而言之，在制作商業計劃書之前，制作者應該分清面向的對象，并針對這些人群寫出專業的商業計劃書，從而更容易達到對方的預想，促使融資能夠順利進行。

2. 我們制作商業計劃書的目的是什么？

根據材料顯示，美國是商業計劃書最早誕生的國家。在當時，私人投資者和風險投資家投資企業的一個重要依據就是商業計劃書。這些投資方會通過優秀的商業計劃書肯定企業的發展狀況，并對其進行投資，從而成為企業合伙人。隨著時代的發展，制作商業計劃書已經成為企業發展不可或缺的重要程序，而商業計劃書也根據不同的主體能夠發揮不同的作用。

對于部分初創公司來說，企業需要通過商業計劃書尋求外部融資。商業計劃書可以有效地將創業者的創意表達出來，并據此獲得轉化為實際內容的市場機會，達到將創意轉化為現實的目的。

對于基礎穩定并不斷擴大規模的企業來說，商業計劃書更像是助推器，推動企業達到快速發展的目的。比如說通過商業計劃書可以整理企業相關資料，在企業內部做出發展規劃。

由此可見，制作商業計劃書對于任何企業來說都具有十分重要的作用。一般來說，企業通過制作商業計劃書，主要為了達成以下三個目的。

1）企業通過商業計劃書進行自我評價

在撰寫商業計劃書的過程中，企業內部的部分信息，如發展優勢與劣勢、機遇與威脅等，都需要錄入商業計劃書中并做出詳細解析，從而對企業的發展做出預測。為了更好地剖析這些情況，企業要在內部展開充分的調查。因此，商業計劃書有助于創業者從各個方面梳理企業內部的基本情況，全面了解企業的發展概況，對企業的發展階段可以進行一個有效的自我評價。

2）企業項目通過商業計劃書爭取資源

就像文中提到的，商業計劃書撰寫完成后，主要面向政府部門、投資人、項目合作伙伴這三類人群。商業計劃書的本質就是企業與這三類人群的有效溝通工具，一份優秀的商業計劃書有助于這三類人群更快、更好地了解企業項目，加快企業獲得融資的腳步。因此，商業計劃書是企業獲取融資的敲門磚，可以達到幫助企業爭取更多資源的目的。

對于這三類投資者而言，商業計劃書可以提高工作效率，并輔助其篩選優秀的企業。有一些企業并不愿意向投資者提供商業計劃書，認為與投資者直接進行面談才是最有效的獲得融資的方式。然而，鑒于“僧多粥少”的情況，投資者無法與每一家企業都進行面對面交談，否則工作效率將會大大降低，而商業計劃書就是投資者提高工作效率的有效方式之一。

通過有分量的商業計劃書，投資者可以迅速判斷企業的發展狀況，并做出投資決定。商業計劃書的分量取決于其質量與專業性，是投資者決定投資的重要因素。因此，企業制作一份有分量的商業計劃書，更容易獲得投資者的青睞，從而可以爭取到更多的資源。

眾所周知，黃太吉是一家中式快餐連鎖食品企業，該企業獲得2億元人民幣的A輪融資，可以說是融資中的一個傳奇。而在這次融資中，黃太吉的商業計劃書功不可沒。黃太吉的商業計劃書頁數并不多，但每一頁都漂漂亮亮地展示出了投資者所需要知道的內容。投資者通過黃太吉的商業計劃書可以了解黃太吉的市場概況、目標客戶、規劃情況等內容，從而肯定了黃太吉的市場地位與發展前景，最后決定對其進行投資。

3）評價企業項目后續的執行情況

企業項目在獲得融資后，其后續的運營也需要商業計劃書的監督與約束。商業計劃書中的內容有助于企業監督項目的執行能力，并為項目最終的經營效果提供一定的參考依據。

總而言之，制作一份商業計劃書，已經成為每一個企業達到融資與發展目的的必備因素。然而，商業計劃書想要達到以上目的并不簡單。比如說企業想通過商業計劃書達到融資的目的，但融資不是簡單的吃飯，隨隨便便就可以完成的。在這個世界上，想要獲得融資的企業遠比投資者要多得多，因此，企業要想獲得融資，就需要跨越融資的高門檻。追根溯底，企業還是要學會如何制作一份優秀的商業計劃書，才能達到最終目的。

3. 有了框架，寫出豐富完整的商業計劃書很容易

很多企業的員工在制作商業計劃書時，第一時間就是打開PPT，邊做邊想要添加什么內容、排版成什么樣子。事實上這種做法效率并不高，非常浪費時間。要知道，制作一份優質的商業計劃書，在前期構思、準備內容等工作上差不多就花費了70%的時間。但是，如果企業有了一個基本的框架，那么想要制作出一份豐富完整的商業計劃書就不是什么難事了。

在明確商業計劃書的目的以及受眾后，企業就可以構思商業計劃書的整體框架。商業計劃書的框架其實就是把“項目值得投資”這個重點凸顯出來，讓投資者在翻閱商業計劃書時能夠立刻看到亮點。一般情況下，商業計劃書的框架可按照以下內容來設計。

第一章：企業的基本情況和發展戰略

1. 企業情況概述

2. 企業創始人簡介

3. 企業發展戰略

第二章：產品（項目）及市場分析

1. 產品（項目）介紹

2. 市場情況分析

3. 市場定位

第三章：營銷策略

1. 定價策略

2. 推廣方式

3. 營銷手段

第四章：企業的財務

1. 企業歷史財務狀況

2. 企業目前財務狀況

3. 企業預期財務狀況

第五章：融資計劃

第六章：退出機制

然而，企業在發展的不同階段所需要展現出來的重點內容也不一樣，框架也應該隨著企業的發展階段不同而做出調整。下面給大家介紹一下企業在不同的融資階段所需要體現出來的框架重點。

（1）種子輪、天使輪：在種子輪和天使輪這兩個階段中，投資者主要還是想了解企業的業務模式以及創業團隊，如果二者表現出色并且較為靠譜，那么投資者一般都會比較看好。這時，企業應該主要向投資者展現企業優秀的產品或項目，以及該企業團隊的最高水平。因此，這一階段的企業在框架中應該重點突出企業市場分析能力、產品或項目介紹以及重要團隊。

（2）A輪：處于這一階段的企業，其商業計劃書已經不能僅靠好想法來取勝了，而是應該把框架重點放在產品或項目的發展潛力上，也就是用詳細的數據和可實現的發展計劃來贏取投資者的信任。因此，需要實現A輪融資的企業，其商業計劃書應該通過各方面的數據證明產品或項目的發展潛力，并詳細敘述其發展模式。

（3）B輪：如果企業要進行B輪融資，基本上都是因為業務急需拓展，或是要在新領域開辟市場，需要大量資金才能實現。因此，想要說服投資者，就要加強數據和企業拓展方向兩方面，用實力贏得投資者的青睞。在B輪甚至以上的融資行為，都需要在商業計劃書的框架中著重表現三個方面：一是展現實力的數據；二是展現產品或項目的創新性；三是把產品或項目放在同類業務中相比較，展現出其優勢。

但是，在面對不同的投資者時，框架又可以稍微做出調整。有的投資者喜歡先了解企業團隊的情況，因此應該把團隊情況放在前面；有的投資者認為，團隊只是投資內容的一小部分，放在后面也無妨。因此，在制作商業計劃書的框架時，可先確認投資者的偏好再做決定。

了解投資者偏好的途徑有很多，像紅杉資本、創新工場等投資機構，它們會在機構的官網中給出對商業計劃書的要求，企業按照要求制作一般都不會出錯；而有的投資者，比如周鴻祎、經緯張穎等，會通過公開演講、微博、微信公眾號等渠道發布自己對于商業計劃書的投資喜好，如圖1-2所示。

值得注意的是，雖然商業計劃書的框架沒有十分固定的順序，但有些內容還是要按照邏輯順序來排序的，比如，某產品的功能特點應該放在市場痛點后面，或是某項目當前的市場概況后面，那么企業就要分析市場的體量，從而得知該項目的發展空間等。而為了支撐市場概況的論點，企業需要在一些權威性的數據機構中獲得數據才能證明。

4. 合格的商業計劃書，這八大元素一個都不能少

隨著時代的發展，商業計劃書也需要不斷地完善。但是商業計劃書的形式即使再多，一份合格的商業計劃書還是要包含八個重要元素的，如圖1-3所示。

1）公司及產品介紹

就像求職者去面試一樣，企業首先需要對投資者做一個自我介紹，說明企業的業務方向，以及計劃涉及哪些業務，讓投資者能夠及時了解企業的基本信息。接下來企業可以介紹自己的產品，通過介紹產品給投資者留下好印象。在介紹產品的時候，企業要簡潔明了地將產品特色表達出來，特別是產品的優勢，應該將產品的核心競爭力及時展現出來。比如，某一家企業的業務方向是生產工廠機器，主要追求產品的高效性與便捷性。然而在商業計劃書的介紹中，他們卻介紹了機器的環保問題，最后結果恐怕不會太理想。注意，在介紹過程中，企業切忌說空話，應該實事求是講出事實。

當然，企業將產品介紹完畢后，還可以展現產品項目的進程，目前進行到什么階段；還可以向投資者展示該項目的發展前景，這樣才有可能成功地吸引投資者。

2）團隊

團隊是投資項目的重要元素，如果說團隊零散、整體素質不高，那么哪怕是再好的項目，投資者也會認為該團隊支撐不起該項目，從而選擇放棄。

在介紹團隊的時候，企業只需把核心人物介紹出來即可，因為這才是投資者比較看重的地方。核心人物一般選擇3～5個，介紹順序由職位高低來決定。企業介紹團隊內容一般包括履歷、股份情況等，讓投資者能夠獲得比較關心的內容。

3）市場

有些企業在介紹產品情況時，往往會夸大產品在市場中的比例。然而，投資者都是十分專業并且精明的人，他們可以迅速判斷介紹的真假。因此，企業在介紹市場規模以及產品在市場中的比例時，應該客觀地表達出來。

在介紹市場狀況時，企業還可以介紹客戶需求，將其與市場狀況結合起來。比如，某企業主營生鮮產品，如今市場客戶基本上都要求“綠色無污染，味道純天然”，而這家企業可以突出自己的優勢，將其“性價比最高的生鮮產品”的特點表現出來。

4）財務狀況

財務狀況是投資者量化企業未來價值的重要的參考依據。一般情況下，企業應該在商業計劃書中介紹五年之內對于財務的預測。企業介紹財務狀況時，資產流動性、收益預測以及資產負債表預測都是需要著重介紹的內容。當然，介紹起來也會有一些小技巧。比如介紹資產流動性，流動性預測在越近的時間內，所要預測的內容就要越具體，時間越遠就要越粗略。財務狀況必須要以專業的形式出現在投資者面前，因此企業最好向專業的會計師或者財務人員請教制作方法。

5）營銷策略和營利模式

將產品銷售出去是企業生產產品的目的，同時也是一件非常挑戰企業能力的事情。因此，在制作商業計劃書時，企業可以將營銷策略中的主要消費人群、營銷渠道、價格制定等內容加入其中。營銷就是為了贏利，因此在介紹營銷的環節中，企業還要將營利模式加到商業計劃書中。投資者普遍對有明確營利模式的項目感興趣，如果企業在短期內無法實現贏利，也要對未來的贏利情況做出綜合考量，并判斷出贏利趨勢。如果投資者在商業計劃書中看到企業短期無法贏利，又不能確定何時贏利的話，那么投資者是不會考慮投資該企業的。

6）競爭對手

競爭對手必然是投資者最想看到的內容之一，畢竟每個人都想花費時間與金錢在最具競爭力的事情上，這樣一來，贏利的概率就會比較大。因此，企業要把競爭對手及其實力、在競爭過程中企業自身的優勢等內容都展現出來。當然，企業主要展示的還是通過與競爭對手相比較后所占有的優勢，并闡述為何能夠在競爭中取勝。

7）融資說明

這個項目需要多少錢？這些錢的用途都是什么？這無疑也是投資者比較關心的內容。如果一個好的項目獅子大開口要50億元，但是又說不出個所以然來，恐怕投資者是不會認可企業的融資需求的。只有當企業將資金用途闡述清楚，并且按照實際需求制定融資目標，讓投資者明白錢都是花在刀刃上的，投資者才會慎重考慮企業的需求。因此，在商業計劃書中，企業應該說明融資金額、出讓多少股份、資金用途等內容。通常來說，融資金額一般都是滿足一年半左右的資金量。

8）退出機制

無論是企業還是項目，都會有起有落，因此，大多數投資者不會長期占據企業股份，在獲取相應利益后，也會適當選擇抽身。而當投資者想要抽身時，在股票上市、出售企業還是買回這三種形式中可以選擇哪一種，這也是企業在商業計劃書中應該說明的問題。

以上八個因素就是一份合格的商業計劃書的必備要素，在這個基礎上，如果在一些細節上加以潤色，想必書寫一份優秀的商業計劃書也是輕而易舉的事。

5. 寫出這樣的商業計劃書，投資人肯定不理你

有的企業管理者在電梯、飯局或其他場所遇到投資人，通過短暫的交流后，投資人認為這個人還可以，于是主動提出把商業計劃書發過去給其審核。然而，當商業計劃書發過去后，卻像石沉大海，沒有半點回音。

有的企業管理者甚至會想，當時投資人說的只是客套話嗎？然而并不是。投資人日理萬機，能夠主動提出這個要求，說明你本人已經在他心中留下了一個不錯的印象。在這種情況下，一般都是商業計劃書出了問題。有的企業在書寫商業計劃書的過程中，錯誤連連，讓投資者大失所望。因此，企業應該好好注意一下，自己在商業計劃書中犯了哪些錯誤，才讓投資人對你的項目選擇視而不見呢？

一份合格的商業計劃書，能夠讓投資人對企業刮目相看；然而一份質量太差的商業計劃書，也會消磨掉投資人對企業的好印象。下面給大家總結一下，在經營、市場、產品、財務四大重要板塊中，企業在制作商業計劃書時最常犯的錯誤。

（1）在企業經營上，商業計劃書最忌出現以下狀況。

①沒有介紹強而有力的核心團隊。

②過于樂觀地看待產品的前景，對于經營所產生的困難或者風險預知不足。

③沒有仔細介紹營銷方案，甚至忽略不提。

④只注重技術的精湛或產品的創意，卻沒有很好地介紹執行方案。

⑤沒有認真介紹如何實現經營目標。

（2）在介紹市場狀況時，商業計劃書不能這樣寫。

①夸大市場份額和市場容量。

②沒有讓投資者正確認識到市場規模。

③介紹時，要么把客戶介紹得過于單一，讓投資者產生抗風險能力不足的印象；要么將客戶群體夸大，過多過雜，投資者會認為專注度不足。

④在商業計劃書中表明沒有競爭對手，或是低估對手的實力，投資者會認為企業沒有正確認識競爭的威脅。

⑤描述競爭對手時，沒有給出具體的資料和詳細的數據。

（3）給投資者介紹企業產品時，以下兩種行為是錯誤的。

①夸大產品性能。

②介紹大量產品，讓投資者認為泛而不精。

（4）在商業計劃書的財務方面，不應該出現以下這些問題。

①對企業過分自信，卻沒有相關依據，比如，初創企業堅定地認為企業會在兩年內上市。

②資金使用方向描述不合理、模糊表述甚至是不表述。

③營利模式表達不明確。

④財務數據有誤。

另外，如果商業計劃書中語言描述混亂，沒有邏輯，過于簡練或者廢話太多，同樣會讓投資者感到不專業，在一定程度上降低好感。當然，計劃目標不明確、過于強調單一戰略合作伙伴的重要性等，都會讓投資者感覺投資風險較大，故而選擇視而不見。

6. 案例：周鴻祎分享創業想法，談及商業計劃書玩法

周鴻祎是誰恐怕不用多作介紹了，他曾在《搜狐IT博客訓練營》第二期時發表演講。在接近兩個小時的演講過程中，周鴻祎向近100名聽眾講述了自己的創業心得、經驗教訓等。最后，周鴻祎還在現場與大家分享了被稱為“周鴻祎版”商業計劃書的精彩玩法，給眾多創業人士提供了一條學習之道。

周鴻祎在分享中提到，他在看商業計劃書時，表達方式見過詩歌體的、小說體的，甚至是一上來就大談中國互聯網革命形勢的，既沒有好好證明自己是一個優秀的創業者，同時還會讓投資者感到頭疼，根本不能打動投資者。其實一份好的商業計劃書應該是在腦海中厘清思路，將思路厘清了，表達就清楚了，一句多余的話都不會有。周鴻祎表示，厘清思路，其實大概制作十頁左右的PPT就足夠了。

第一頁，主要可以講述市場機會，提出市場痛點。投資者們基本上每天都會閱讀新聞熱點，了解行業報告，對于市場情況基本上會有一個了解。因此，企業一上來就應該開門見山，講述目前市場存在什么樣的問題，從中可以獲取什么樣的機會，而不是去給投資者論證市場有多大，畢竟投資者都比較聰明。

第二頁就可以針對痛點制定出解決方案，告訴投資者企業會怎么做，重要的是，千萬不要說空話，而是要制定出實打實的方案，像“三年超越新浪”之類的話，都是虛的。在此需要給企業提出建議，解決方案必須要實在而有效。專業的投資者往往都會從產品用戶的角度出發，思考用戶到底需要什么。因此，企業制定的方案越實在，投資者就會認為項目的可行性越大，其價值也因而提升上去了。

第三頁需要講的內容就是產品的用戶群，究竟是學生還是白領？老人還是幼兒？可能有的企業會說：“我的想法非常好，在十年后全球都會用上我的產品?！蹦呐孪敕ㄔ俸?，投資者都會覺得那只是一個想法，至少在現階段還是無法實現的。因此，企業最初還是要聚焦用戶群的精準定位，投資者會覺得相對靠譜一些。

第四頁通過預測和估計，詳談企業認為產品或者項目將會迎來多大的市場。到了第四頁，企業已經將自己要做的事都講得比較清楚了。

第五頁當然就是競爭對手，將競爭對手在做什么、做得如何都展示出來。不要害怕說競爭對手比你強，實話實說即可。企業千萬不要覺得就自己有眼光，沒有競爭對手，投資者只會認為企業狂妄自大或是井底之蛙。

第六頁和第七頁需要重點講述企業的核心競爭力，很多企業都在這一點上做得不夠好。網絡游戲大家都知道，也知道市場很大，目前十分火爆。如果某家企業說它要做網游，那么這家企業就要仔細想想，做網絡游戲產業的有盛大、網易等，應該如何向投資者展現自己的獨特之處呢？核心競爭力哪怕只有一點，但只要證明企業做到了別人還沒有做到的階段，那么企業就有機會獲得融資。周鴻祎還提到，核心競爭力并不一定就是技術、營銷手段、推廣模式等，只要是獨特的有成效的，都可以展現出來。

第八頁就是向投資者介紹企業的融資計劃：打算融資多少錢？在未來的一年中，這些錢的用途是什么？當然，用途只要把關鍵的要素列出來就夠了，像買多少臺電腦、訂幾份盒飯這種瑣碎的事完全可以忽略不計。

第九頁主要寫商業模式，商業模式中最重要的內容當然是營利模式。然而，對于不少初創企業來說，融資初期是不知道要怎么贏利的。因此，如果企業確切地知道自己的營利模式，那么可以寫，寫詳細一些；但如果不知道，那就索性不要寫。投資者問起來，企業可以如實回答：“早期階段我們還不知道該如何贏利，現在只想先把產品做好，把客戶數量做上去，我相信你們會給我一些好建議的。”如果企業的核心競爭力足夠強大，想必投資者也會慎重考慮這個問題的。

最后一頁就是介紹企業的核心團隊，將重要的人物做一個簡單的介紹，但切忌寫一些溢美之詞，這些話不能給投資者帶來什么有用的信息。

周鴻祎從一個默默無聞的程序員到眾所周知的企業領導，如今估值4000億元的360公司就是他最好的成長證明。他在這次演講中所提到的商業計劃書玩法，基本上都是不可或缺的重要內容，對廣大創業者來說具有重要的借鑒意義。