二、別對(duì)商業(yè)計(jì)劃書(shū)有誤解

對(duì)于很多不夠了解商業(yè)計(jì)劃書(shū)的人來(lái)說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)是一種奇怪的存在：它要在露天場(chǎng)合演出，并且只能用來(lái)融資，只要好好計(jì)劃它，就可以完成所有的融資計(jì)劃……除此之外，人們對(duì)于商業(yè)計(jì)劃書(shū)的誤解遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比我們想象中的多，并且因?yàn)檫@些誤解造成了不少嚴(yán)重的后果。本節(jié)我們主要來(lái)分析一下人們對(duì)商業(yè)計(jì)劃書(shū)都有哪些常見(jiàn)的誤解，我們又該如何消除這些誤會(huì)呢？

1. 路演為商場(chǎng)外面的露天演出

張先生30多歲，年輕有為，在公司上班時(shí)為公司創(chuàng)造了不少價(jià)值。后來(lái)打算從公司離職，并且自行創(chuàng)業(yè)，然而在資金方面仍有困難。此時(shí)，張先生的舊友給出建議，讓張先生通過(guò)路演來(lái)進(jìn)行融資，以張先生的才干，獲得投資者支持的概率很大。

張先生感到很疑惑，路演路演，不就是在商場(chǎng)外面進(jìn)行露天演出、宣講？這能夠起到什么作用呢？

一些對(duì)于商業(yè)計(jì)劃書(shū)不太了解的人，經(jīng)常會(huì)把路演和商場(chǎng)外面的露天演出混為一談，認(rèn)為這是同種類型的活動(dòng)。甚至有的企業(yè)因?yàn)楦拍罨煜耍J(rèn)為路演就是在商場(chǎng)外面進(jìn)行露天表演，面子上多多少少有些過(guò)意不去。然而，路演與露天演出根本就是兩回事。雖然說(shuō)二者都是在公眾場(chǎng)合舉辦，而路演也可以說(shuō)是露天演出的一部分，但細(xì)細(xì)說(shuō)來(lái)，它們?cè)诤芏喾矫孢€是有明顯區(qū)別的，具體表現(xiàn)有五點(diǎn)，如圖1-4所示。

1）目的不同

露天演出通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，引起目標(biāo)人群的注意，其主要目的是通過(guò)宣傳進(jìn)行銷售，從而贏利。而路演是通過(guò)商業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行演說(shuō)和演示，找到經(jīng)銷商才是企業(yè)路演的主要目的。

2）目標(biāo)人群不同

由于演出目的不一樣，目標(biāo)人群也會(huì)有所變化。露天演出銷售量越多越好，銷售單價(jià)可大可小，因此面向的都是廣大消費(fèi)者。路演主要是為了招商，從而獲得投資，因此目標(biāo)人群都是專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)、投資者等，目的是通過(guò)這種活動(dòng)獲得大額資金以謀求發(fā)展。

3）規(guī)模不同

露天演出包括很多種類型，規(guī)模同樣會(huì)根據(jù)演出類型有所調(diào)整，大型規(guī)模如明星演唱會(huì)，小型規(guī)模如街頭賣藝。而路演主要是企業(yè)代表通過(guò)演講解說(shuō)讓投資者了解自己的產(chǎn)品，因此在一般情況下，其規(guī)模都是由8～10個(gè)企業(yè)項(xiàng)目以及8～10個(gè)投資者組成，從而確保企業(yè)能夠充分展示自己的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，讓投資者能夠與企業(yè)進(jìn)行深度交流。

4）場(chǎng)合不同

露天演出，顧名思義，就是在露天的公眾場(chǎng)合進(jìn)行演出，可在商場(chǎng)外，可在車站旁。而路演的展示場(chǎng)合既可在室內(nèi)，又可在室外，不少地方還專門設(shè)計(jì)了做展示的路演廳。

5）表現(xiàn)形式不同

露天表演的性質(zhì)決定了其只能在現(xiàn)場(chǎng)完成演出，而路演則可分為線上與線下。線上路演主要是通過(guò)在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)社群交流等方式對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行展示，既方便又快捷；而線下路演就是常見(jiàn)的在活動(dòng)專場(chǎng)內(nèi)與投資者進(jìn)行面對(duì)面交流，從而對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行充分展示。

綜上所述，商場(chǎng)的露天表演與路演的差別還是挺大的。通過(guò)介紹這些差別，希望大家可以充分認(rèn)識(shí)這二者之間的不同之處，并根據(jù)它們之間不同的性質(zhì)，正確選擇自己的表達(dá)方式。

2. 商業(yè)計(jì)劃書(shū)只用來(lái)融資

李先生是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人，他的公司有一個(gè)新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)需要大量資金，于是其團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了整整兩個(gè)星期的時(shí)間，為的就是制作一份完美的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。然而，由于項(xiàng)目創(chuàng)意不足等原因，最后并沒(méi)有獲得投資。

李先生的助理看著花費(fèi)大量精力制作的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，內(nèi)心感到有一些失落，準(zhǔn)備將其銷毀。李先生看到了這一幕，阻止了助理的行為，并說(shuō)這份商業(yè)計(jì)劃書(shū)留著還有用途。助理感到很疑惑：商業(yè)計(jì)劃書(shū)的作用不就是用來(lái)融資嗎？現(xiàn)在融資沒(méi)有成功，還有什么作用呢？

商業(yè)計(jì)劃書(shū)集企業(yè)資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)于一身，充分體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的投資價(jià)值。也正因?yàn)槿绱耍性S多人對(duì)商業(yè)計(jì)劃書(shū)的認(rèn)識(shí)都只是片面的，這些人認(rèn)為：商業(yè)計(jì)劃書(shū)的作用僅僅是用來(lái)融資，如果沒(méi)有達(dá)到融資的目的，那與廢紙無(wú)異。這種觀點(diǎn)明顯不正確。商業(yè)計(jì)劃書(shū)是國(guó)際通用的重要文件，其商業(yè)價(jià)值不可小覷，除了融資外仍然大有作為，如圖1-5所示。

1）指導(dǎo)作用

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)是其在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)作用。與那些沒(méi)有真正進(jìn)行戰(zhàn)略思考而制定的方案比較，商業(yè)計(jì)劃書(shū)的可操作性更強(qiáng)、更有效。

除此之外，商業(yè)計(jì)劃書(shū)在遞交給投資者后，有的投資者會(huì)給出反饋，企業(yè)也知道應(yīng)該在哪里做出改進(jìn)，方便其更好地做決策。在案例中，大家可以看到李先生公司失敗的原因是項(xiàng)目創(chuàng)意不足，根據(jù)這一反饋，李先生的團(tuán)隊(duì)可在原有的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的改進(jìn)。

2）聚才作用

一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，人才是必不可缺的。除了人才，還有合作伙伴等，而商業(yè)計(jì)劃書(shū)同樣也可以起到聚才的作用。企業(yè)通過(guò)商業(yè)計(jì)劃書(shū)可以給人才提供可靠的信息，讓人才通過(guò)這些信息了解企業(yè)的狀態(tài)，最后將其吸引過(guò)來(lái)。

3）整合作用

大家都知道，企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，很多信息都是凌亂且分散的，工作內(nèi)容之間互不相通。而通過(guò)制作商業(yè)計(jì)劃書(shū)，可以將企業(yè)內(nèi)部的重要信息搜集起來(lái)，厘清企業(yè)思路；同時(shí)還會(huì)調(diào)研外部資料，并將其完善起來(lái)。通過(guò)內(nèi)外交接，可以將有利于企業(yè)的各種資源都有序地整合起來(lái)，并且組成最佳要素，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

“一份好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)雖然不能確保你一定會(huì)成功，卻一定可以幫你減少失誤。”在安永的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)指引》中，他這樣形容道。商業(yè)計(jì)劃書(shū)是企業(yè)對(duì)其發(fā)展思路的重要宣示，從中可以展示企業(yè)的發(fā)展路徑，商業(yè)計(jì)劃書(shū)中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)信息、財(cái)務(wù)狀況等，都能給企業(yè)帶來(lái)很多幫助。因此，商業(yè)計(jì)劃書(shū)不僅僅可以用來(lái)融資，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在其他方面仍然起著非常重要的作用。

3. 一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)就能搞定所有事

有的企業(yè)在制作商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)非常認(rèn)真，同時(shí)也獲得了投資者的認(rèn)可，最后卻沒(méi)有獲得投資，這究竟是什么原因呢？眾所周知，商業(yè)計(jì)劃書(shū)是企業(yè)獲得投資的敲門磚，然而，它的作用也僅僅是敲門磚。敲開(kāi)門以后，還有很多重要的事情等著企業(yè)去做。一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，并不能幫助企業(yè)完成所有的事。

先給大家舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的事例：在現(xiàn)實(shí)生活中，想必大多數(shù)人都會(huì)接到推銷的電話，有辦信用卡的，有賣原始股的。這些電話里的人通過(guò)千奇百怪的方式來(lái)進(jìn)行推銷，他們各施所長(zhǎng)就是為了說(shuō)服你去購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

然而，站在推銷人員的角度來(lái)看，他們清楚地知道，他們是不能通過(guò)這個(gè)電話就可以輕易達(dá)到最終目的的。但是，銷售人員通過(guò)撥打電話，可以從中挑選出意向客戶，然后才會(huì)進(jìn)行下一步的銷售工作，最終達(dá)到目的。比如說(shuō)該電話是推銷原始股的，他們?cè)诮酉聛?lái)有可能會(huì)邀請(qǐng)你去某個(gè)地方聽(tīng)講解會(huì)，又或許是索要地址從而給你郵寄資料等，直到最后簽約交易。

制作、投遞商業(yè)計(jì)劃書(shū)，某種程度上和電話銷售類似，二者都是篩選線索、打動(dòng)目標(biāo)客戶的行為。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們的投資行為過(guò)程首先是與投資經(jīng)理、投資合伙人等人進(jìn)行多次交流之后，再通過(guò)投資意向書(shū)進(jìn)行交流，并且做出充分調(diào)查，還要獲得投資決策會(huì)的同意，才能進(jìn)行再次談判，并且擬定以及簽署投資協(xié)議，最后進(jìn)行工商變更并打款。投資過(guò)程中的任何一個(gè)行為出現(xiàn)差錯(cuò)，那么對(duì)企業(yè)的投資行為也就中止了。細(xì)看這些投資過(guò)程，大家就會(huì)知道，商業(yè)計(jì)劃書(shū)除了在第一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)，在后面的環(huán)節(jié)中基本都不會(huì)再參與進(jìn)來(lái)。

有人認(rèn)為有了商業(yè)計(jì)劃書(shū)就可以搞定一切，于是花費(fèi)時(shí)間、精力在制作商業(yè)計(jì)劃書(shū)上，對(duì)于其他的融資過(guò)程卻絲毫不重視，最后導(dǎo)致融資失敗。因此，大家要走出商業(yè)計(jì)劃書(shū)可以搞定一切的誤區(qū)，它不是“萬(wàn)金油”，能夠把所有問(wèn)題都解決，企業(yè)在其他方面仍需努力。

4. 投資人所想的都在我掌握之中

看到這里，大家都知道商業(yè)計(jì)劃書(shū)主要面對(duì)的人就是投資人，最終目的就是通過(guò)商業(yè)計(jì)劃書(shū)打動(dòng)投資人，從而獲得投資。因此，了解投資人所想是企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

古人云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”這句話固然沒(méi)錯(cuò)，然而，有的人對(duì)自己盲目自信，認(rèn)為他絕對(duì)能把握投資人的想法，最后卻被拒絕。下面我們來(lái)看一則失敗的商業(yè)計(jì)劃書(shū)案例。

A企業(yè)的負(fù)責(zé)人羅先生是從名校畢業(yè)的青年才俊，畢業(yè)后憑借自己優(yōu)秀的才干和優(yōu)渥的資源，迅速創(chuàng)立了一家互聯(lián)網(wǎng)＋公司。羅先生的企業(yè)逐漸壯大，發(fā)展的項(xiàng)目也在不斷增加。為了讓A公司能夠得到更好的發(fā)展，羅先生決定通過(guò)轉(zhuǎn)讓公司的部分股權(quán)從而獲得融資。

在制作商業(yè)計(jì)劃書(shū)之前，羅先生制定了融資目標(biāo)，并且選擇了合適的投資人。此時(shí)，羅先生的下屬看到羅先生所選擇的投資人，建議羅先生在了解過(guò)這些投資人的習(xí)性后，再根據(jù)其習(xí)性制作可行的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。

然而，羅先生認(rèn)為，投資人看的就是項(xiàng)目是否優(yōu)秀，只要項(xiàng)目足夠優(yōu)秀，一切都不是問(wèn)題。羅先生對(duì)自己的項(xiàng)目非常自信，認(rèn)為投資人沒(méi)有理由放過(guò)這么優(yōu)秀的機(jī)會(huì)。

羅先生的融資之旅很快就開(kāi)始了，然而投出去的商業(yè)計(jì)劃書(shū)卻像石沉大海，杳無(wú)音信。原來(lái)，羅先生只顧著大肆宣揚(yáng)自己的項(xiàng)目，卻忽視了投資人的真正想法。有的投資人喜歡對(duì)未來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，而羅先生的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中只說(shuō)明了該項(xiàng)目在多短的時(shí)間內(nèi)會(huì)回本；有的投資人喜歡多了解一些公司的情況，而羅先生的商業(yè)計(jì)劃書(shū)卻直奔主題，并沒(méi)有過(guò)多地描述公司狀況……

羅先生在進(jìn)行A輪融資時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗。事實(shí)上，羅先生的項(xiàng)目并不見(jiàn)得不優(yōu)秀，只是羅先生過(guò)分自信，認(rèn)為自己可以左右投資人的想法，沒(méi)有事先做好充分的準(zhǔn)備，讓投資人在充分了解公司項(xiàng)目之前就否決了這份商業(yè)計(jì)劃書(shū)。

通過(guò)羅先生的案例我們可以知道，投資人并不像自己想象中那么簡(jiǎn)單，他們最主要的想法當(dāng)然是從中獲益，但是其他的細(xì)節(jié)同樣值得投資人的重視。因此，投資人所想所要的，企業(yè)要去了解，而不是盲目自信前去左右，認(rèn)為投資人想什么自己全都知道。

5. 紙上談兵，焉能成大事？

“一群文人，焉能成大事？一紙策劃，豈能更改歷史？”這句話的認(rèn)識(shí)其實(shí)是非常片面的，然而仍然得到了很多人的認(rèn)同，不少人對(duì)商業(yè)計(jì)劃書(shū)也有這樣的刻板印象。

網(wǎng)絡(luò)上有不少關(guān)于商業(yè)計(jì)劃書(shū)的學(xué)習(xí)文章，累計(jì)起來(lái)千千萬(wàn)萬(wàn)。然而，在這眾多文章中，想必會(huì)有人認(rèn)為商業(yè)計(jì)劃書(shū)都是企業(yè)家坐而論道，紙上談兵，缺乏實(shí)踐、無(wú)依無(wú)據(jù)，并不能夠成就大事。其實(shí)，紙上談兵恰恰是能成大事的開(kāi)始。

趙括的案例成了今天的笑談，“紙上談兵”也因而成了一個(gè)貶義詞。其實(shí)，很多人不知道的是，從來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐就去打仗的人同樣可以成功，比如諸葛亮、陸遜等。實(shí)踐固然重要，但思路綱領(lǐng)更不能忽視，否則凡事都要親身實(shí)踐過(guò)，那么恐怕等到猴年馬月，商業(yè)計(jì)劃書(shū)也未必能夠成功制定。

有的人認(rèn)為商業(yè)計(jì)劃書(shū)只是一紙空談，根本無(wú)法讓投資者信服。如果一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)只是由終日坐在電腦旁的普通工作人員所撰寫的，內(nèi)容泛泛，自然不會(huì)引起投資者的關(guān)注。但如果商業(yè)計(jì)劃書(shū)中的內(nèi)容真實(shí)地描述了企業(yè)的面貌，并且通過(guò)充分的數(shù)據(jù)調(diào)查證明其內(nèi)容的真實(shí)性，那么，其結(jié)果就會(huì)截然不同。

“道不論不明，兵不談不知。”紙上談兵是一種有效的探討方式，只要能夠正確使用，就能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。商業(yè)計(jì)劃書(shū)是投資者充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的最佳途徑，通過(guò)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，投資者可以快速了解企業(yè)狀況，并據(jù)此做出相應(yīng)的決定。

不少人認(rèn)為商業(yè)計(jì)劃書(shū)只是企業(yè)家在紙上談兵，全憑口才了得，但是并沒(méi)有實(shí)際效果。然而，商業(yè)計(jì)劃書(shū)中寫出來(lái)的是企業(yè)發(fā)展的重要綱領(lǐng)，同時(shí)也是企業(yè)以后的行動(dòng)指南。沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃書(shū)，企業(yè)的行動(dòng)就沒(méi)有綱領(lǐng)，如何去建章立制？商業(yè)計(jì)劃書(shū)就像是羊群中的領(lǐng)頭羊，有了商業(yè)計(jì)劃書(shū)，企業(yè)才能順藤摸瓜，故而站高望遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容做出相應(yīng)的決策。