2007年同等學力申碩《工商管理學科綜合水平考試》真題及詳解

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。請從A、B、C、D中選擇一個正確答案）

1分工給組織帶來的弊端是（　　）。

A．工作單調乏味

B．組織層次過多

C．對專業(yè)人員依賴性過強

D．不利于員工發(fā)展

【答案】A

【考點】分工的弊端

【解析】組織結構是指組織內部分工協(xié)作的基本形式或框架。分工是協(xié)作的前提，但又離不開協(xié)作，否則，分工就會失去意義，造成組織效率低下。分工給組織帶來的弊端包括：①分工會帶來工作的單調化；②分工會阻礙組織內部人員的流動，降低其對組織變化的適應能力；③專業(yè)化會助長組織內部的沖突。

2提出期望理論的著名管理學家是（　　）。

A．亞當斯（J. Adams）

B．斯金納（B. F. Skina）

C．弗魯姆（V. H. Vroom）

D．馬斯洛（A. H. Maslow）

【答案】C

【考點】弗魯姆及其期望理論

【解析】弗魯姆提出的期望理論認為，激勵是評價選擇的過程，人們采取某項行動的動力或激勵力取決于他對行動結果的價值評價和預期實現(xiàn)目標可能性的估計。激勵力的大小取決于效價與期望值的乘積。

3下面哪個是二級市場并購的特點？（　　）

A．并購成本比較低

B．完成并購時間比較長

C．可以整體收購

D．并購前委獲得目標公司的同意

【答案】B

【考點】二級市場并購

【解析】二級市場并購是指企業(yè)通過二級市場收購上市公司的流通股，從而獲得對該上市公司的控制權的并購行為。二級市場并購的特點是：①并購成本比較高；②完成并購的時間長；③不能獲得豁免全面收購。

4影響戰(zhàn)略選擇的重要行為因素不包括（　　）。

A．過去戰(zhàn)略的影響

B．企業(yè)家管理風格

C．對待風險的態(tài)度

D．企業(yè)對外界的依賴程度

【答案】B

【考點】戰(zhàn)略選擇的影響因素

【解析】戰(zhàn)略選擇是確定企業(yè)未來戰(zhàn)略的一種決策。影響戰(zhàn)略的選擇的行為因素主要有：①過去戰(zhàn)略的影響；②企業(yè)對外界的依賴程度；③對待風險的態(tài)度；④時間因素；⑤競爭者的反應。

5服務營銷組合不包括（　　）。

A．價格

B．人員

C．過程

D．形象

【答案】D

【考點】服務業(yè)市場營銷組合

【解析】服務營銷組合要素包括：①產品，包括提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等；②價格，包括價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用；③地點或渠道，包括提供服務者的所在地以及其地緣的可達性；④促銷，包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關等各種市場營銷溝通方式；⑤人員，在服務企業(yè)擔任生產或操作性角色的人；⑥有形展示，包括實體環(huán)境、服務提供時所需用的裝備實物以及其他實體性線索；⑦過程，即服務的遞送過程。

6根據(jù)消費者對品牌的忠誠程度細分市場，這被稱為（　　）。

A．心理細分

B．人口細分

C．行為細分

D．利益細分

【答案】C

【考點】行為細分

【解析】行為細分是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。其中，按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群：①鐵桿品牌忠誠者；②幾種品牌忠誠者；③轉移的忠誠者；④非忠誠者。

7低機會和低威脅的業(yè)務被稱為（　　）。

A．理想業(yè)務

B．成熟業(yè)務

C．困難業(yè)務

D．冒險業(yè)務

【答案】B

【考點】分析市場營銷環(huán)境的方法

【解析】A項，理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務；B項，成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務；C項，困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。D項，冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。

8風險報酬是指（　　）。

A．投資者因冒風險進行投資而應當獲得的投資報酬

B．投資者在風險性投資項目中所獲得的投資報酬

C．投資者因冒風險進行投資而獲得的超過時間價值的那部分報酬

D．投資者在風險投資中所獲得的投資報酬

【答案】C

【考點】風險報酬的概念

【解析】風險報酬是指投資者因冒風險進行投資而獲得的超過時間價值的那部分報酬。風險報酬有兩種表示方法，分別是風險報酬額和風險報酬率。但在財務管理中，風險報酬通常用相對數(shù)——風險報酬率來加以計量。

9企業(yè)支付的產品廣告費屬于（　　）。

A．變動成本

B．混合成本

C．約束性固定成本

D．酌量性固定成本

【答案】D

【考點】酌量性固定成本

【解析】酌量性固定成本屬于企業(yè)“經營方針”成本，即根據(jù)企業(yè)經營方針由管理當局確定的一定時期（通常為一年）的成本。廣告費、研究與開發(fā)費、職工培訓費等都屬于這類成本。

10變動的股利政策的主要優(yōu)點是（　　）。

A．有利于股票價格的穩(wěn)定

B．股利的支付與公司的盈利情況掛鉤

C．有利于保持最佳資本結構

D．有利于降低資金成本

【答案】B

【考點】股利政策

【解析】變動的股利政策的要點是：確定一個股利占盈余的比例，并長期執(zhí)行。變動的股利政策使公司的股利支付與公司的盈利狀況密切相關，盈利狀況好，則每股股利額就增加；盈利狀況不好，則每股股利額就下降。這種股利政策不會給公司造成很大的財務負擔，但是，其股利變動較大，容易使股票價格產生較大波動，不利于樹立良好的公司形象。

二、多項選擇題（每小題2分，共8分。請從A、B、C、D、E中選擇所有你認為正確的答案）

11法約爾提出的五大管理職能中包括（　　）。

A．計劃職能

B．組織職能

C．領導職能

D．協(xié)調職能

E．控制職能

【答案】ABDE

【考點】法約爾的管理職能

【解析】法約爾認為經營和管理是兩個不同的概念。經營是引導一個組織趨向一個目標，它包含六種活動：①技術活動；②商業(yè)活動；③財務活動；④安全活動；⑤會計活動；⑥管理活動。其中，管理是一種具有一般性的、適用于企業(yè)、事業(yè)單位和行政組織的一般職能，又可以細分為計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制五大職能。

12下列哪些活動屬于價值鏈的主體活動？（　　）

A．技術開發(fā)

B．內部后勤

C．制造

D．采購管理

E．市場營銷

【答案】BCE

【考點】價值鏈分析

【解析】價值鏈將企業(yè)生產經營活動分成主體活動和支持活動兩大類。主體活動是指生產經營的實質性活動，可以再細分成內部后勤（原料供應），制造（生產加工）、外部后勤（成品儲運）、市場營銷和售后服務等。支持活動是指用以支持基本活動而且內部之間又相互支持的活動，包括采購管理、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設等。

13企業(yè)可以從以下哪些方面擴大市場需求總量？（　　）

A．發(fā)現(xiàn)新用戶

B．以攻為守

C．增加使用量

D．開辟新用途

E．開發(fā)新產品

【答案】ACD

【考點】擴大市場需求總量

【解析】當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業(yè)。市場主導者可從三個方面擴大市場需求總量：①發(fā)現(xiàn)新用戶；②開辟新用途；③增加使用量。

14下列關于期限為n、利率為i的先付年金A的終值和現(xiàn)值的計算公式中正確的有（　　）。

A．V_n＝A·（FVIFA_i，n＋1－1）

B．V_n＝A·FVIFA_i，n（1＋i）

C．V₀＝A·（PVIFA_i，n－1＋1）

D．V₀＝A·PVIFA_i，n（1＋i）

E．V₀＝A·FVIFA_i，n/（1＋i）

【答案】ABCD

【考點】終值和現(xiàn)值的計算

【解析】先付年金是指在一定時期內，各期期初等額的系列收付款項。先付年金終值的計算公式為：XFVA_n＝A·FVIFA_i，n（1＋i）或XFVA_n＝A·FVIFA_i，n＋1－A；先付年金現(xiàn)值的計算公式為：XPVA_n＝A·PVIFA_i，n·（1＋i）或XPVA_n＝A·PVIFA_i，n－1＋A。

三、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1直線職能制

答：直線職能制是一種以直線結構為基礎，在廠長（經理）領導下設置相應的職能部門，實行廠長（經理）統(tǒng)一指揮與職能部門參謀，指導相結合的組織結構形式。直線職能制的特點是：①廠長（經理）對業(yè)務和職能部門均實行垂直式領導，各級直線管理人員在職權范圍內對直接下屬有指揮和命令權力，并對此承擔全部責任；②職能管理部門是廠長（經理）的參謀和助手，沒有直接指揮權，其職責是向上級提供信息和建議，并對業(yè)務部門實施指導和監(jiān)督，因此它與業(yè)務部門的關系只是一種指導關系，而非領導關系。

2企業(yè)遠景

答：企業(yè)遠景是指為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為一個什么類型的公司，要占領什么樣的市場位置，具有什么樣的發(fā)展能力的問題。企業(yè)遠景的要素包括：①界定企業(yè)的當前業(yè)務，即回答我們是誰的問題；②界定實現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟，即要考慮我們如何到達那里的問題；③確定衡量效益的標準，即回答我們如何衡量效益的問題；④界定企業(yè)遠景的特殊性，即不同的公司對遠景有不同的表述，不具有普遍性。

3無差異市場營銷

答：無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎幾乎是不可能的。特別是當同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。由于較大的子市場內的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小。

4企業(yè)并購

答：企業(yè)并購是指在現(xiàn)代企業(yè)制度下，一家企業(yè)通過取得其他企業(yè)的部分或全部產權，從而實現(xiàn)對該企業(yè)控制的一種投資行為。其中取得控股權的公司稱為并購公司或控股公司，被控制的公司稱為目標公司或子公司。企業(yè)并購的分類有很多：①按照并購雙方所處業(yè)務性質來劃分，企業(yè)并購方式有縱向并購、橫向并購、混合并購；②按照并購程序來劃分，企業(yè)并購方式有善意并購和非善意并購。進行企業(yè)并購的原因主要有財務動機和非財務動機兩大類。

四、簡答題（每小題7分，共28分）

1簡述決策的過程。

答：決策是指人們?yōu)榱诉_到一定的目標，在掌握的有限的信息資料的基礎上，通過對有關情況進行分析，用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。決策過程包含四個階段：

（1）收集信息階段

收集組織所處環(huán)境中有關經濟、技術、社會等方面的信息并加以分析，同時對組織內部的有關信息也要收集并加以分析，以便為擬訂和選擇計劃提供依據(jù)。

（2）擬訂計劃階段

以組織所需解決的問題為目標，依據(jù)第一階段所收集到的信息，擬訂出各種可能的備選方案。

（3）選定方案階段

根據(jù)當時的情況和對未來發(fā)展的預測，從各個備選方案中選定一個。

（4）對已選定的方案進行評價

任務是對已作出的抉擇進行評價，可以稱之為“審查活動”。

決策過程還可以細分為更具體的識別問題、確定決策標準、為標準分配權重、擬定方案、分析方案、選擇方案、實施方案和評價效果等八個階段。從這些階段和過程我們可以看到，決策實際上是一個“決策-實施-再決策-再實施”的連續(xù)不斷的循環(huán)過程，貫穿于全部管理活動的始終，貫穿于管理的各種職能之中。

2簡述企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略的動因。

答：成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在內部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略的動因是：

（1）形成進入障礙

企業(yè)的成本低，就具有削價能力，從而為行業(yè)的潛在的進入者設置了較高的進入障礙。那些在生產技術不熟練、經營上缺乏經驗的企業(yè)，或缺乏規(guī)模經濟的企業(yè)便很難進入此行業(yè)。

（2）增強討價還價能力

企業(yè)的成本低，可以在某種程度上應付由于投入因素的變化所引起的投入費用的增長現(xiàn)象，從而提高自身與供應者的討價還價能力。同時，企業(yè)成本低，能夠為自己提供部分的利潤率保護，從而提高自己對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。

（3）降低替代品的威脅

企業(yè)的成本低，在與替代品競爭時可以通過降低價格來吸引大量的顧客，從而降低或緩解替代品的威脅，使自己處于有利的競爭地位。

（4）保持領先的競爭地位

企業(yè)的成本低，在與行業(yè)內的競爭對手進行價格戰(zhàn)時，可以利用低價格的吸引力從競爭對手那里奪得銷售額和市場份額，也可以在其對手毫無利潤的低價格的水平上保持一定的盈利，從而保持絕對的競爭優(yōu)勢。

總之，企業(yè)采用成本領先策略可以有效面對行業(yè)中的五種競爭力量，以其低成本的優(yōu)勢，獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤。

3確定廣告預算的方法有哪些？

答：企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。廣告目標決定后，企業(yè)即可制定廣告預算，即確定在廣告活動上應花費多少資金。企業(yè)確定廣告預算的主要方法有四種：

（1）量力而行法

量力而行法是指企業(yè)確定廣告預算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。即在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經費之后，尚有剩余者再供廣告之用。

（2）銷售百分比法

銷售百分比法是指企業(yè)按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

（3）競爭對等法

競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。在市場營銷管理實踐中，不少企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，造成與競爭者旗鼓相當、勢均力敵的對等局勢。

（4）目標任務法

目標任務法的具體步驟是：①明確地確定廣告目標；②決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務；③估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。

4簡述資金結構中負債的意義。

答：資金結構是指企業(yè)各種資金的構成及其比例關系，它是企業(yè)籌資決策的核心問題。在資金結構中，合理的安排負債資金，對企業(yè)有重要影響，具體表現(xiàn)在：

（1）一定程度的負債有利于降低企業(yè)資金成本

企業(yè)利用負債資金要定期支付利息并按時還本，所以債權人的風險比較小。企業(yè)利用債務集資所支付的利息率可略低于支付給股東的股息率。另外，債務利息從稅前支付，可減少交納所得稅的數(shù)額。以上因素，使得債務的資金成本明顯低于權益資金的成本。在一定的限度內增加債務，就可降低企業(yè)加權平均資金成本，而減少債務，則會使加權平均資金成本上升。

（2）負債資金具有財務杠桿作用

不論企業(yè)利潤多少，債務的利息通常都是固定不變的。稅息前盈余增大時，每一元盈余所負擔的固定利息，就會相對地減少，這能給每一股普通股帶來更多的收益。因此，在公司稅息前盈余較多、增長幅度較大時，適當?shù)乩脗鶆召Y金，發(fā)揮財務杠桿的作用，可增加每股盈余，從而使企業(yè)股票價格上漲。

（3）負債資金會加大企業(yè)的財務風險

財務風險是指由于財務杠桿的使用，增加了破產的機會或普通股盈余大幅度變動的機會所帶來的風險。企業(yè)為取得財務杠桿利益而增加債務，必然增加利息等固定費用的負擔。另外，由于財務杠桿的作用，在稅息前盈余下降時，普通股每股盈余下降得會更快。

五、論述題（每小題11分，共22分）

1試論對管理人員的素質要求。

答：管理人員的素質要求是指從事企業(yè)管理工作的人員應當具備的基本品質、素養(yǎng)和能力。它是選拔管理人員擔任相應職務的依據(jù)和標準，也是決定管理者工作效能的先決條件。管理者應當具備的素質有以下幾個方面：

（1）從事管理工作的愿望

①企業(yè)管理是組織、引導和影響他人為實現(xiàn)組織目標而努力的專業(yè)性工作。勝任這一工作的前提條件是必須具有從事管理工作的愿望。只有那些具有強烈的影響他人的愿望，并能從管理工作中獲得樂趣，真正得到滿足的人，才有可能成為一個有效的管理者。

②倘若沒有從事管理工作、對他人施加影響的愿望，個人就不會花費時間和精力去探索管理活動的規(guī)律性和方法，亦缺乏做好管理工作的動力，不可能致力于提高他人的工作效率，難以成為一個優(yōu)秀的管理者。

（2）良好的道德品質修養(yǎng)

①管理人員能否有效地影響和激發(fā)他人的工作動機，不僅取決于企業(yè)組織賦予管理者個人的職權大小，而且在很大程度上取決于管理者個人的影響力。

②構成影響力的主要因素是管理者的道德品質修養(yǎng)，包括思想品德、工作作風、生活作風、性格氣質等方面。管理者只有具備能對他人起到榜樣、楷模作用的道德品質修養(yǎng)，才能贏得被管理者的尊敬和信賴，建立起威信和威望，使之自覺接受管理者的影響，提高管理工作的效果。

③管理人員如果不具有良好的道德品質修養(yǎng)，甚至低于一般規(guī)范要求的水平，則不僅無法正常行使職權，還會抵消管理工作中其他推動力的作用，影響下級工作的積極性。

（3）組織協(xié)調能力

①企業(yè)組織中，管理人員通常擔負著帶領和推動某一部門、環(huán)節(jié)的若干個人或群體共同從事生產經營活動的職責。這需要管理人員具有較強的組織能力，能夠按照分工協(xié)作的要求合理調配人員，部署工作任務，調節(jié)工作進程，將計劃目標轉化為每個員工的實際行動，促進生產經營過程連續(xù)有序地穩(wěn)定進行。

②善于協(xié)調工作群體內部各個成員之間，以及部門內各工作群體之間的關系，鼓勵職工和群體發(fā)揮合作精神，創(chuàng)造和諧融洽的組織氣氛。

③要善于處理與企業(yè)有直接或間接關系的各種社會集團及個人的關系，妥善調節(jié)矛盾，避免沖突和紛爭，最大限度地爭取社會各界公眾的理解、信任、合作和支持。

（4）解決問題和制定決策能力

①現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)作為不斷與外部環(huán)境進行信息、物質與人才轉換的開放系統(tǒng)，生產經營過程具有明顯的動態(tài)性，即需要隨時根據(jù)市場環(huán)境的變化作出反應和調整。與這一狀況相適應，管理工作經常面對大量的新情況、新問題。

②在一定意義上，管理過程就是不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程。管理人員必須具備較強的解決問題能力，要能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)問題之所在，迅速提出解決問題的各種措施和途徑，善于講求方式方法和處理技巧，使問題得到及時、妥善的解決。

（5）專業(yè)技術能力

①管理人員應當具備處理專門業(yè)務技術問題的能力，包括掌握必要的專業(yè)知識，能夠從事專業(yè)問題的分析研究，能熟練運用專用工具和方法等。

②由于企業(yè)的各項管理工作，不論是綜合性管理抑或職能管理，都有其特定的技術要求。如計劃管理要求掌握制定計劃的基本方法和各項經濟指標的內在聯(lián)系，能夠綜合分析企業(yè)的經營狀況和觀測未來的發(fā)展趨勢，善于運用有關計算工具和觀測方法。要勝任計劃管理工作，就必須具備上述專業(yè)能力。

2試述成熟行業(yè)的特點。

答：隨著行業(yè)由新興逐步走向成熟，行業(yè)的競爭環(huán)境也會出現(xiàn)一些基本的變化，成熟行業(yè)的特點有：

（1）低速增長導致競爭加劇

由于行業(yè)不能保持過去的增長速度，市場需求有限，企業(yè)一方面保持自身原有市場份額，同時將注意力轉向爭奪其他企業(yè)的市場份額。在向成熟轉變過程中，行業(yè)內部形成兩方面的競爭：①眾多企業(yè)對緩慢增長的新需求的競爭；②企業(yè)相互之間對現(xiàn)有市場份額的競爭。企業(yè)將根據(jù)自己的實力，要求對市場份額進行重新分配。

（2）注重成本和服務上的競爭

由于行業(yè)緩慢增長，技術更加成熟，購買者對企業(yè)產品的選擇越來越取決于企業(yè)所提供的產品價格與服務組合。此外，在成本競爭的壓力下，企業(yè)要增加投資，購買更加先進的設備。

（3）裁減過剩的生產能力

行業(yè)低速增長，企業(yè)的生產能力緩慢增加，有可能產生過剩的生產能力，企業(yè)需要在行業(yè)成熟期中裁減一定的設備和人力。

（4）研究開發(fā)、生產、營銷發(fā)生變化

在成熟行業(yè)中，企業(yè)面對所出現(xiàn)的更為激烈的市場競爭、更為成熟的技術、更為復雜的購買。此時，購買者變得更加精明復雜，對各個相互競爭的品牌更加熟悉，能夠更好地評價各個不同的品牌，逐步增強了他們討價還價的能力。企業(yè)必須在供、產、銷等方面進行調整，將原來適應高速增長時期的經營方式調整為與緩慢增長相協(xié)調的經營方式。

（5）行業(yè)競爭趨向國際化

技術成熟、產品標準化以及尋求低成本戰(zhàn)略等需求使企業(yè)競相投資于具有經營資源優(yōu)勢的國家和地區(qū)，從事全球性的生產和經營活動。同時，在成熟行業(yè)中，企業(yè)所面臨的國內需求增長緩慢而且趨于飽和。在競爭的壓力下，企業(yè)轉向經濟發(fā)展不平衡、行業(yè)演變尚未進入成熟期的國家。在這種情況下，競爭的國際化便不可避免。

（6）企業(yè)間的兼并和收購增多

在成熟的行業(yè)中，一些企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，兼并與收購，形成行業(yè)集團。同時，這種行業(yè)也迫使一些企業(yè)退出該經營領域。伴隨著行業(yè)的不斷成熟，即使是強有力的競爭企業(yè)也常因戰(zhàn)略與環(huán)境的不適應而遭到淘汰。所有這些變化都迫使企業(yè)重新審視其經營戰(zhàn)略，進行戰(zhàn)略調整和轉移。

六、案例分析題（每小題10分，共20分）

案例一　“價格殺手”格蘭仕

格蘭仕被譽為微波爐市場的“價格殺手”，甚至是“價格屠夫”，提到價格戰(zhàn)，就不能不提到它。從1996年開始屢屢掀起“降價風暴”。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年初為1500元/臺，到2000年5月，已下降到600元/臺以下。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺。目前微波爐平均售價為每臺700元左右，最便宜只有300多元。微波爐的升級產品光波爐的售價也僅700元到1000元。依靠一輪又一輪的價格戰(zhàn)，格蘭仕成為中國微波爐市場的領導者，使大量小規(guī)模廠家被迫退出市場。當前，能與格蘭仕一爭高下的僅剩下處于市場第二位的韓國LG。目前格蘭仕壟斷了國內60%、全球35%的市場份額，成為中國乃至全世界的“微波爐大王”。

格蘭仕的低價戰(zhàn)略在業(yè)界褒貶不一。有人認為格蘭仕的低價是建立在規(guī)模經濟和專業(yè)化、國際化等戰(zhàn)略基礎上，利國利民。但也有不少專家質疑價格戰(zhàn)存在相當大的弊端。一是破壞了整個行業(yè)的利潤結構，不利于行業(yè)的發(fā)展；二是對公司品牌的建立和維護很不利；三是為格蘭仕進入高端市場設置了障礙；四是對格蘭仕其他產品類別的銷售產生不利影響。格蘭仕空調雖采用相同的戰(zhàn)略，但效果相差甚遠。

問題：

1企業(yè)給產品定價通常要考慮哪幾個因素？

答：產品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產品的成本、費用等。在上限和下限內如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產品的價格，其中競爭因素構成了對價格上限的最基本影響，而企業(yè)定價目標則提出了最低限價的問題。企業(yè)給產品定價通常要考慮定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。具體分析如下：

（1）定價目標

任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。此外，企業(yè)還要考慮一些具體的經營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等，它們都會對定價產生重要影響。企業(yè)的每一個可能的定價選擇，對利潤、收入、市場占有率均有不同影響。

（2）產品成本

任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。企業(yè)在制定價格時必須估算相關成本。對于已有的產品，相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本；對于新產品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。

（3）市場需求

市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應的變動率稱為需求彈性。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

（4）競爭者的產品和價格

企業(yè)必須采取適當方式了解競爭者的產品質量和價格，比質比價，更準確地制定自己的產品價格。企業(yè)還應看到，競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調整其價格；也可能不調整價格，但通過調整市場營銷組合的其他變量與本企業(yè)爭奪顧客。對競爭者價格變動，要及時掌握有關信息，并做出合適的反應。

（5）政府的政策法規(guī)

企業(yè)制定價格還須考慮政府有關政策、法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關法規(guī)有《價格法》《反不正當競爭法》《明碼標價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。

2除了案例中提到的弊端外，低價策略還可能存在哪些風險？

答：低價策略并不是指負毛利銷售，而且是以低價來贏得消費者的關注，從而達到促銷的目的。低價策略對于提高銷售量，迅速占領市場的確起到了很大作用，但是其弊端也很明顯，除了案例中提到的四點外，還有：

（1）具有一定的風險

低價銷售收回投資的時間較長，當產品壽命周期和需求彈性預測不準時，具有一定的風險性。

（2）容易受外部環(huán)境影響

低價還能使企業(yè)處于被動緊張的局面，因為低價就要求企業(yè)嚴格控制成本，盡可能地降低制造費用，當然產生于企業(yè)內部的費用企業(yè)能夠把握，但對企業(yè)外部因素，如原材料價格上漲時，企業(yè)將面臨嚴峻的考驗。

（3）導致客戶缺乏信任

在很多顧客看來，低價就是質劣的意思，短期的低價促銷能起到宣傳和占領市場的效果，但長期實行低價，會使顧客形成產品質量低劣的印象，從而降低顧客忠誠度。

（4）使企業(yè)淪為制造工廠

低價策略會極大削減企業(yè)的利潤，很難增加產品的附加價值，從而使產品沒有明顯的競爭優(yōu)勢，難以形成長久的競爭力。較低的利潤也使企業(yè)無力投入較多資源用于技術創(chuàng)新，企業(yè)最終將淪為制造工廠。

案例二

某公司準備購入設備以擴充生產能力。現(xiàn)有甲、乙兩個方案可供選擇。甲方案購買設備需投資30000元，預計使用壽命為5年，期滿無殘值，采用直線法計提折舊，5年中每年可增加銷售收入為15000元，每年增加的付現(xiàn)成本為5000元；乙方案購買設備需投資36000元，使用壽命也是5年，5年后有殘值收入6000元，采用直線法計提折舊，5年中每年可增加銷售收入為17000元。增加的付現(xiàn)成本第一年為6000元，以后隨著設備陳舊將逐年增加修理費300元，另需在第一年年初墊支營運資金3000元，墊支的營運資金在設備期滿報廢時可按原來的金額收回。兩種方案均無設備安裝期，設備購回即可投入使用。該公司的所得稅稅率為30%，資本成本率為10%。

問題：

1計算兩個方案的各年凈現(xiàn)金流量。

答：初始現(xiàn)金流量是指開始投資時發(fā)生的現(xiàn)金流量。營業(yè)現(xiàn)金流量是指投資項目投入使用后，在其壽命周期內由于生產經營所帶來的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。年營業(yè)現(xiàn)金凈流量可用下列公式計算：每年凈現(xiàn)金流量（NCF）＝每年營業(yè)收入－付現(xiàn)成本－所得稅。

（1）甲方案：

初始現(xiàn)金凈流量＝－30000（元）；

甲方案折舊：30000/5＝6000（元）；

每年營業(yè)中現(xiàn)金流量＝（15000－5000－6000）×（1－30%）＋6000＝8800（元）。

（2）乙方案：

初始現(xiàn)金凈流量＝－（36000＋3000）＝－39000（元）；

乙方案折舊：（36000－6000）/5＝6000（元）；

第一年現(xiàn)金凈流量＝（17000－6000－6000）×（1－30%）＋6000＝9500（元）；

第二年現(xiàn)金凈流量＝（17000－6300－6000）×（1－30%）＋6000＝9290（元）；

第三年現(xiàn)金凈流量＝（17000－6600－6000）×（1－30%）＋6000＝9080（元）；

第四年現(xiàn)金凈流量＝（17000－6900－6000）×（1－30%）＋6000＝8870（元）；

第五年現(xiàn)金凈流量＝（17000－7200－6000）×（1－30%）＋6000＝8660（元）。

2計算兩個方案的凈現(xiàn)值，并據(jù)此判斷該公司應選用哪個方案？

答：凈現(xiàn)值是投資項目投入使用后的凈現(xiàn)金流量，按資本成本或企業(yè)要求達到的報酬率折算為現(xiàn)值，減去初始投資以后的余額。其計算公式為：凈現(xiàn)值＝未來報酬的總現(xiàn)值一初始投資。

（1）甲方案凈現(xiàn)值＝－30000＋8800×3.791＝3360.8（元）；

（2）乙方案凈現(xiàn)值＝－39000＋9500×0.909＋9290×0.826＋9080×0.751＋8870×0.683＋17660×0.621＝1153.2（元）。

凈現(xiàn)值法的決策規(guī)則是：在只有一個備選方案的采納與否的決策中，凈現(xiàn)值為正者則采納，凈現(xiàn)值為負者則不采納。在有多個備選方案的互斥選擇決策中，應選用凈現(xiàn)值是正值中的最大者。因為甲方案凈現(xiàn)值＞乙方案凈現(xiàn)值，所以應選擇甲方案。