2002年北京大學新聞與傳播學院廣告學考研真題（含部分答案）

附文字版試題：

北京大學2002年碩士研究生入學考試試題

考試科目：廣告學

一、名詞解釋（每題5分，共20分）

l．品牌形象

2客戶企劃（Account Planning）

3關系營銷

4知識經濟

二、簡答題（每題10分，共40分）

1甲公司在方便面市場獲得成功后，又用同樣的品牌成功地開發了其他相關的產品，如礦泉水等。請用相關的學習理論來解釋該公司的品牌發展的特點。

2試分析企業文化與文化戰略的關系。

3如何增強廣告信息的可信度？

4簡述情緒的三因素學說及廣告中應用情感的基本方式。

三、論述題（每題20分，共40分）

1試分析當代中國廣告業發展的基本規律。

2某制藥廠在進入市場的初期，用一系列名人廣告進行宣傳，過了一段時間后，該廠改用公益廣告的形式來傳播。請分析該廠前后廣告策略的利弊。

參考答案：

北京大學2002年碩士研究生入學考試試題

考試科目：廣告學

一、名詞解釋（每題5分，共20分）

l．品牌形象

答：品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象的內容主要由兩方面構成：①有形的內容，又稱“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。②無形的內容。主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

2客戶企劃（Account Planning）

答：客戶企劃（Account Planning）簡稱AP，是廣告公司的一種部門設置制度。這一制度于20世紀60年代產生于英國，近年在歐美和日本廣告界推廣應用。它主要強調廣告公司的業務分工要建立在“消費者中心論”上。為適應“AP”的有效開展，在機構設置上也需要做相應調整。

3關系營銷

答：關系營銷是指在營銷過程中，企業還要與消費者、競爭者、分銷商、供應商、政府機構和公眾等發生交互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場、內在市場、競爭者市場、分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。關系營銷的本質應該在于使發生關系營銷的企業與其相關組織得到一種雙贏的效果。關系營銷是80年代末90年代初在西方企業界興起的一種新型營銷觀念。它是由西方營銷學者對大量企業的營銷思想、營銷策略、營銷行動進行分析之后，提出的一種新的營銷理論，契合了現代企業的營銷實踐活動，一經產生就獲得了企業界的廣泛響應。關系營銷根據定義可分為四個層次：反應營銷、主動營銷、積極營銷和伙伴營銷。這四個層次依次加強服務力度，從消極被動的營銷轉變為積極主動的營銷，最高級階段是通過合作，形成企業與客戶間緊密合作的伙伴關系，雙方共同發展，而不再是一般的供需關系。

4知識經濟

答：知識經濟是繼農業經濟和工業經濟以后的一種新的社會經濟形態，是指以知識為基礎的經濟。用OECD（經濟合作與發展組織）的最新說法，知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和應用之上的新型經濟。知識經濟具有四大特征：①科學和技術研究開發日益成為知識經濟的重要基礎；②信息與通訊技術在知識經濟的發展過程中處于中心地位；③服務業在知識經濟中扮演了主要角色；④人力的素質和技能成為知識經濟實現的先決條件。知識經濟最突出的現象是信息技術廣泛應用，知識經濟發展的根本是人才，創新是知識經濟的靈魂。

二、簡答題（每題10分，共40分）

1甲公司在方便面市場獲得成功后，又用同樣的品牌成功地開發了其他相關的產品，如礦泉水等。請用相關的學習理論來解釋該公司的品牌發展的特點。

答：該企業采用的是“品牌延伸”策略。

（1）品牌延伸的內涵

品牌延伸（Brand Extensions）是指利用現有品牌名進入新的產品類別，推出新產品的做法。品牌延伸能夠讓企業以較低的成本推出新產品，因而它成為企業推出新產品的主要手段。

（2）品牌延伸的策略類型

①產業

從產業相關性分析，可分為：a．產業縱向延伸，即在該產業內部向上、向下或同時向上向下延伸，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。b．產業平行延伸，一般適用于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

②產品質量

包括以下三種延伸方法：

a．向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。

b．向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

c．雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

③擴散法延伸

它有四層含義：a．單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；b．一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；c．一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；d．名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

④專業化

專業化是指品牌延伸的新領域與其原有領域處于同一行業并有一定的關聯性，專業技術、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節約產品進入市場的成本。例如“娃哈哈”從兒童營養口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。該公司采用的品牌延伸策略正是基于專業化進行的，甲公司在方便面市場獲得成功后，又用同樣的品牌成功地開發了其他相關的產品，如礦泉水等，甲公司充分利用原有的品牌聲譽為新產品礦泉水，打開市場銷路。

⑤一體化

一體化延伸是指品牌延伸向原有領域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產業鏈向上延伸可進入高端產品市場（區分產業鏈的上游和下游）；反之品牌沿產業鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場占有率。

2試分析企業文化與文化戰略的關系。

答：抱歉，本題沒有提供答案。

3如何增強廣告信息的可信度？

答：抱歉，本題沒有提供答案。

4簡述情緒的三因素學說及廣告中應用情感的基本方式。

答：抱歉，本題沒有提供答案。

三、論述題（每題20分，共40分）

1試分析當代中國廣告業發展的基本規律。

答：中華人民共和國成立以后，開始建設新中國的廣告事業，取得了一定的成就。廣告事業真正進入新的歷史發展時期，是在十一屆三中全會以后。

1979年1月28日，《上海電視臺》首次播出人參桂酒的廣告，標志著中國（大陸）電視廣告的發軔。3月15日《中央電視臺》播出西鐵城手表的首例外商廣告，3月18日《上海電視臺》也播出瑞士雷達表的外商廣告，3月15日《上海人民廣播電臺》播出春蕾藥性發乳的廣告；12月，《中央人民廣播電臺》開始播發廣告并于1980年1月開辦廣告節目。1979年1月28日，《解放日報》恢復商業廣告刊登業務，3月23日，《解放日報》和《文匯報》同時首次分別用整版刊登美能達和精工表的廣告，4月17日，《人民日報》開始登載汽車、地質儀器的廣告，報紙廣告重新登堂入室。

此后，中國廣告業駛入持續發展的快車道，其發展規律具體表現在：

（1）廣告費持續增長

1979年全年廣告收入僅有1500萬元，到1989年，廣告收入已達19.99億，10年間增長了100倍還多，年均遞增率在42.99%以上。進入20世紀90年代后，廣告費增長速度相對平穩，遞增速度降為25%～30%，2002年廣告收入為903多億元，較上年增長13.62%，約占國民生產總值的0.89%，創歷史新高。但還有相當大的市場潛力。

（2）廣告公司在發展中成長

1979年后，中國廣告公司如雨后春筍般地出現。到1981年，中國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍。20世紀90年代后，廣告公司在競爭中有了分化、調整，力量開始相對集中。2002年，全國各類廣告經營單位已達89500多家，廣告從業人員75.6萬多人。廣告公司的業務能力有了明顯的增強，形成了“以創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的經營理念。廣告代理制也在20世紀90年代后逐步推廣、規范化。中國廣告業恢復后，海外廣告機構陸續進入，合資合作成立廣告公司，設立辦事處，為中國本土專業廣告機構的建設發展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業競爭。

（3）廣告媒體空前繁榮

①目前有多家報紙經營廣告業務，通過整合資源，挖掘潛力，使報種增加，版面增多，內容覆蓋面廣，信息含量大。進一步適應了各類讀者的閱讀需要，廣告投放的選擇余地更大。2002年報紙廣告收入有188.48億元，穩穩占據媒體老二的位置。

②各級廣播電臺現有710座，紛紛建立各具特色的專業臺。2002年，廣播廣告的收入已達到21.9億，比上年又增長19.8%，漲幅空前。

③到1999年，大陸30個省市級電視臺已全部都有一套衛星頻道節目。到2003年，僅中央電視臺在國內就有12套節目，其中還有一套面對海外。電視節目頻道的設置更加科學，針對性更強，2002年，電視廣告經營又迎來了高速增長的春天，營業額達到231.03億元，較上年增長28.8%，占營業總額的25.58%，重新回到媒體老大的位置。

④雜志邁出更大的步伐。據不完全統計，全國約有各類雜志8000多種。各廣告經營單位更加意識到雜志這一媒體的重要性，雜志廣告正呈突飛猛進之勢。2002年，雜志廣告收入已達15.21億元，比5年前翻了一番還多，其增速前所未有。

⑤其他類型的廣告媒體發展變化也較大。網絡媒體已在中國傳播領域占據越來越重要的位置，廣告收入已占有一定的比重，廣告經營呈跳躍式發展。1998年中國網絡廣告營業額為1700萬元，1999年逼近8000萬元，2002年的廣告收入已有4.9億元，比2001年增長26%。由于廣告設計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場所的廣告也花樣翻新。

更重要的是媒體經營觀念的更新。媒體分割廣告市場的競爭加劇，同類媒體、不同類媒體、中央與地方媒體的利益出現了沖突，行業外力量也介入和滲透媒體經營。競爭意識的加強，改變了廣告業恢復初期媒體的強勢狀態，使媒體廣告信息服務的水平和質量提高。

（4）廣告管理不斷完善。

1982年，國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是中國第一部全國性的廣告管理法規，在中國廣告發展史上具有劃時代的意義。1987年，《廣告管理條例》正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，中國專門法規《中華人民共和國廣告法》正式實施。目前，中國已出臺廣告專門法規和相關法規近60個，各種行政規章條例100多個，基本上形成了以《廣告法》為核心、以《廣告管理條例》為支撐的一套比較系統、完備的廣告法規體系。廣告自律也在逐步走向縱深。廣告經營單位、大眾傳播媒體以及廣告主企業加強行業自律，優化競爭環境。

（5）廣告研究、教育進步較快。

①20世紀80年代初，中國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，之后臺灣大批廣告學論著被介紹到大陸，中國業內學者專家也編著了為數眾多的專著、教材，學術水平不斷提高。

②全國許多高等院校開設廣告學系（專業）。廈門大學1984年率先設立了廣告學專業，北京廣播學院、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系（專業）。1998年，國家教委（教育部）進行第四次專業目錄調整，又確立廣告學作為新聞傳播類本科專業之一。據不完全統計，目前中國高等院校廣告專業教學點已近200個，在校生上萬人。廣告學研究方向列入傳播學二級學科，已培養出一批研究生。

③廣告的繼續教育也蓬勃開展，初步形成全方位、多層次、多類別地培養廣告人才的格局。

與此同時，中國現當代廣告業發展還有不盡如人意的地方。現時廣告經營基本上還是以北京、上海、廣東為中心。這三地的廣告收入約占全國總量的一半，而東部沿海經濟發達地區的廣告營業額也占總額的80%，西部地區卻不到10%，地區差距依然明顯。如何開發、挖掘其他地區特別是西部的廣告市場潛力，隨著西部開發戰略的實施，需要認真對待。廣告經營體制這幾年有所改進，但規范性不夠，廣告代理制在某種程度上仍停留在形式上。絕大部分廣告經營單位綜合作業能力較差，數量雖多，但規模小，競爭力弱，作業水平不高，“回扣”之風不止，拉廣告的現象依然存在。刊播的廣告作品普遍受到稱道的不多，所謂惡俗廣告屢議屢有。企業的市場意識和廣告意識還有待于進一步加強，對廣告活動中的主導和協調作用還不夠明顯等。這些都有待于今后逐步加以解決，以使中國廣告業能為經濟建設和社會發展做出應有的貢獻。

2某制藥廠在進入市場的初期，用一系列名人廣告進行宣傳，過了一段時間后，該廠改用公益廣告的形式來傳播。請分析該廠前后廣告策略的利弊。

答：（1）該廠初期采用的是名人廣告的廣告策略。

名人廣告是指利用名人進行商品廣告的表現形式。名人主要包括：具有很高知名度的演員、歌星、某一領域的學術權威、官員等。

①名人廣告有以下優勢：

a．名人可以幫助企業或品牌樹立良好形象，吸引經銷商加盟。邀請名人做廣告需要付出大筆的酬金，如美國著名職業籃球球星邁克·喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季運動飲料做廣告10年，酬金1800萬美金。中國明星的報酬雖然遠沒有國外明星那么高，但也從過去的幾萬元、幾十萬元上升到如今的百萬甚至千萬。因此，請名人做廣告的公司或企業通常會給人以財大氣粗的印象。

b．名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。如郭晶晶為麥當勞和Red Earth化妝品做廣告就會對中國消費者的飲食習慣及女性對化妝品的選擇方面帶來很大的影響。

c．名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。不管名人在什么地方出現，人們總想目睹一下明星風采，在廣告中出現也是如此。因此，名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌知名度。

d．名人增加代言品牌的可信度。

e．名人做廣告有時會產生社會輿論效應，從而提高廣告品牌的知名度。例如姚明代言耐克，劉翔代言可口可樂等。

②名人廣告容易產生以下問題：

a．受眾可能因過分地注意名人而忽視其他廣告信息。例如，歐格威創作的著名的名人廣告——好運道人造奶油廣告播出之后，在廣告名人羅斯福總統夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯福總統夫人自損形象而感到惋惜，另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的產品是什么。

b．有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。

c．名人形象與產品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產品特點。例如，讓身體強壯的影星來介紹補鈣產品，就不太合適，容易讓受眾反感。

（2）該廠后期采用的是公益廣告的廣告策略。

公益廣告也可稱為公共廣告。公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。這類廣告所傳播的信息內容，主要涉及道德、教育、環境、健康、交通、公共服務等，涉及人們當前關心的社會問題，與社會公眾利益密切相關。公益廣告的主要特征，一是不以營利為目的，二是為社會共同利益而不是為某些團體或組織服務，體現企業等所承擔的社會責任。公益廣告最早在美國出現。在中國，隨著具有中國特色的社會主義廣告業不斷發展和完善，公益廣告的發展也取得了可喜的成績。

①公益廣告的優勢

a．由于公益廣告隸屬于廣告范疇，這就決定其既要傳達明確的信息，又要通過富有創意的形式來表達，因而減少了人們對信息的接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程；從這個意義上講，與一般的宣傳公告相比，它具有更高的傳播境界，更有創意，讓社會公眾更情愿的接受。

b．公益廣告向受眾推銷的是一種觀念或者是行為準則。因此，公益廣告與教育、宗教、公告、新聞等工具相比，具有自己特殊的傳播功效。公益廣告的力量在于它對人內心所起的震撼作用，它的使命是要由每一位成員的參與實現的，廣告與受眾之間是一種平等的交流關系。

②公益廣告存在的不足

a．在我國，公益廣告機制中的核心和主導力量無疑是政府，但在政府的行政指導之下缺乏切實負責公益廣告的實施和執行的管理主體，媒體承擔了部分公益廣告的組織職能，造成公益廣告執行與管理的虛化。

b．公益廣告形態的商業性與免費占有公共傳播資源的矛盾，影響著公益廣告的健康發展。在利潤的刺激下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業資源。

③公益廣告的創作應注意的問題

a．公益廣告與商業廣告有一定的區別。公益廣告與商業廣告并非是完全獨立的。從人文精神上看，前者是后者的發展；從內容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節存在著商業性表現。公益廣告在創作的過程中有著嚴肅的定位和特殊的純潔性。對企業廣告主而言，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業的相關性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業；宣傳關愛兒童，其廣告主是一家乳制品企業等。這類的隱性商業都是在訴求著長遠的、深層次的商業目的，有著給人潛移默化的影響和獨立性。從市場學的觀點來看，公益廣告與商業廣告雖然最終的銷售目的不一樣，但都是同屬于面向市場和大眾的。

公益廣告的內容雖然與企業自身宣傳沒有直接的關系，而是與社會公共事務密切相關，但企業可以通過公益廣告的宣傳，把企業對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的企業形象。提高企業的社會責任感，是真正促進公益廣告走向良性發展軌道的關鍵。

b．運用全新的創意思維。創意是公益廣告的生命，有創意，才會有魅力；有魅力才會深入人心。一幅好的公益廣告，如一首歌，像一首詩，能帶給人美好的意識享受。要為公益廣告注入新的創意必須有全新的創意思維方式。公益廣告創意表現的元素雷同、單調，主要是因為在創作的過程中沒有擺脫習慣性思維，沒有擺脫思維的定位，從而創作的作品缺乏新意；而全新的創意思維方式是指要擺脫習慣性思維，擺脫思維的定式；其中逆向性思維方式就是其中最為常用的一種。

另一種水平思考法又叫側向思考法，是英國心理學家戴勃諾提出的一種創造方法。它是利用局外信息，從某一種事物相互關聯的其他事物中比較，得到啟示產生新的設想的思維方式。常用的是聯想和類比的推理。

創意的思維方式除以上兩種，常用的還有：啟發構思法、頓悟構思法、金字塔法、輻射法等。創新思維方式是一種不斷萌發靈感的方式，強調以積極、能動性思維為前提，不斷的進行探索，以頓悟的形式提出超常的新見解。但是，全新的創意不同于一般的文學創意和小品的創意，公益廣告的創意是否優秀，要看它是否有效地完成中心任務，它的前提必須是能產生良好的心理效應和社會效應，實現心理效應和社會效應的有機統一。

c．加強創意制作表現技巧的全方位訓練。在廣告創意中，創意是靈魂，是理想，而創意制作就是將這理想付諸實現的過程。今天的信息時代，各種各樣的豐富的媒體為廣告人提供了無窮無盡的表現手法。世界的廣告包羅萬象，五彩繽紛，其創意的高明之處就是利用了世界已有的元素組拼成了新的主題，再通過豐富多彩的媒體傳達給受眾。公益廣告創意制作的全方位訓練的過程就是激發廣告人思考、再思考的過程，從而使公益廣告充滿創意。為此，訓練的過程便顯得至關重要了。其訓練創意制作表現技巧主要為：平面設計元素的強化訓練。其包含的元素有色彩情感、字體形象化、圖形圖像等。

d．注重媒體傳達。

e．注重愛心出發。公益廣告的力量在于它對人內心所起的震撼作用，它的使命是由每一位社會成員的參與而實現的，廣告與受眾之間是一種平等的交流關系。它是對社會民眾自身情感的呼喚，喚起人們感同身受的思考，從而形成強烈的訴求力。它與其他廣告不同，它不是推銷一種產品，而是倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念，弘揚良好的社會風尚，以促進人與人、人與自然、消費者與企業等之間的溝通和理解，并以此來推動社會的精神文明建設。因此，公益廣告要對受眾有準確的定位，公益廣告傳達的觀念是否被接受，取決于這個觀念是否迎合公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理，只有針對受眾的關注點去進行說服勸導才能產生良好的廣告效果。它追求的是心靈與心靈的碰撞、良知與良知的交匯，喚醒大眾的人性與良知。因此，公益廣告應從人性、愛心出發。

總之，任何一種廣告策略都有利有弊，能否取得良好的廣告效果，關鍵在于廣告主如何揚長避短，有效發揮其優勢。