2004年北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院466廣告學(xué)考研真題（含部分答案）

附文字版試題：

北京大學(xué)2004年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：廣告學(xué)

一、簡述題（每題10分，共40分）

1簡述在廣告調(diào)查中，定性研究與定量研究的利弊。

2簡述知覺的特點及其在廣告中的應(yīng)用。

3簡析數(shù)字電視的發(fā)展對電視廣告的影響。

4試分析針對兒童市場進(jìn)行廣告推廣需要注意哪些問題？

二、論述題（每題20分，共40分）

1試分析在營銷推廣中公共關(guān)系策略與廣告策略的關(guān)系。

2試述感性訴求的廣告近年來所占比例增加的原因。

三、案例分析（第1題25分，第2題20分，第3題25分，共70分）

1．根據(jù)所給的兩張平面廣告，分析三洋手機的目標(biāo)消費人群、競品狀況、產(chǎn)品市場定位及廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。（25分）

2根據(jù)以下案例，試分析該營銷策略成功的原因，論述品牌聯(lián)合的原理及聯(lián)合的方式，并說明在品牌聯(lián)合中應(yīng)注意的方面。（20分）

2000年，摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一，銷售額占中國移動終端市場總額近36%。摩托羅拉中高檔手機在市場上占有絕對的優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達(dá)50%。但為了迎合中國手機市場的需求，摩托羅拉開始從原有的高端產(chǎn)品向下延伸。心語系列（Talk about T2688、T2988、T360和T189等），就是在功能與外觀設(shè)計上比較普通、價位也相對較低的產(chǎn)品。由此，摩托羅拉開始在體育、音樂和網(wǎng)絡(luò)方面與相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷（如在體育方面與Nike/Adidas等進(jìn)行聯(lián)合，在音樂方面與中央電視臺聯(lián)合主辦了收視率相當(dāng)高的“CCTV-MTV音樂盛典”，在網(wǎng)絡(luò)方面與國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、搜狐等合作），從而獲得很大的成功。

3閱讀以下案例：（25分）

（1）試分析同成熟市場的品牌策略相比，在目前中國市場上創(chuàng)造企業(yè)的品牌資產(chǎn)有哪些獨特之處？

（2）你認(rèn)為波導(dǎo)在綜合運用營銷推廣手段上有什么特點？為什么？

（3）如何評價波導(dǎo)2002年以來，削減廣告投入1億元用于重新整合營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這一策略？

2002年3月8日出版的全球知名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)家》在題為“本土影響力——中國本地品牌突然之間構(gòu)成重大競爭”的文章中以極為隆重的筆調(diào)講述了波導(dǎo)及其國內(nèi)同行所取得的戰(zhàn)績。

引起《經(jīng)濟學(xué)家》注意的并非市場銷售上的階段性勝利，而是波導(dǎo)及眾多中國品牌“突然之間”“后來居上的變化過程”。波導(dǎo)1999年9月拿到手機生產(chǎn)許可牌照時，無論品牌知名度還是企業(yè)實力都特別弱，幾乎無人看好。但在“列強環(huán)伺”的險惡環(huán)境中，波導(dǎo)成功上演絕地反攻的好戲，2002年底以生產(chǎn)總量突破1000萬部的成績迅速完成由市場新兵到國產(chǎn)手機大哥的“品牌跳躍”過程。

跳躍的基石

曾經(jīng)沿著非常規(guī)路線殺入尋呼機市場第一方陣的波導(dǎo)，實行業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移之初始即自覺避開被動接受、主動執(zhí)行的路子，設(shè)計了一條與“第一世界”流行的品牌法則并不投機的“品牌跳躍”道路。波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊認(rèn)為，知名品牌的建立需要長期的積累，但留給國產(chǎn)手機企業(yè)的時間卻極有限，必須跳躍前行，強行起飛，否則就會貽誤戰(zhàn)機，被競爭對手扼殺在跑道上。“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛。”這是波導(dǎo)核心領(lǐng)導(dǎo)成員之一、負(fù)責(zé)營銷的老總隋波對這一戰(zhàn)略思路的形象表達(dá)。

有意思的是，波導(dǎo)這一品牌理念與全面代理其品牌推廣業(yè)務(wù)的廣東平成廣告公司所張揚的“品牌跳躍的中國之道”彼此映射，這種理念的耦合是波導(dǎo)手機品牌三年內(nèi)實現(xiàn)三級跳的一個關(guān)鍵因素。被業(yè)內(nèi)媒體視為“中國廣告業(yè)實現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展的一個參照”的平成廣告，一直強調(diào)本土品牌的成長不能照搬舶來話語規(guī)則，必須從中國大眾消費市場的特色出發(fā)。平成認(rèn)為，快速流動的中國市場充滿了以“10倍速”增長或衰退的例子。除了少數(shù)領(lǐng)域，大多數(shù)行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟。眾多地方品牌和中型企業(yè)有打破舊格局的能力，有向上大幅跳躍的機會。農(nóng)村與城鎮(zhèn)市場交織，相隔5代的產(chǎn)品和平共處，社會階層的分化日益加劇。這種特殊的分層的市場結(jié)構(gòu)，往往會發(fā)生消費熱點的整體轉(zhuǎn)移和跳躍，這表明中國這一新興大眾性市場需要以一種跳躍的思維來觀察，而不能完全用舶來理論參照。

市場潛力及空間的跳躍性增長，這是發(fā)達(dá)國家成熟市場所不具有的特征，消費結(jié)構(gòu)內(nèi)部的任何一次板塊性位移或突破都為品牌跳躍提供了契機，彩電、家用PC、掌上電腦、VCD、醫(yī)藥保健品、手機，每個領(lǐng)域都是如此，而且在產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)中崛起的品牌基本上以本土原創(chuàng)思想為指導(dǎo)。

正是意識層面對本土市場“品牌跳躍”特性的準(zhǔn)確把握，突破理念禁錮，使得波導(dǎo)手機得以脫穎而出。在短時間內(nèi)重演幾年前傳呼機業(yè)務(wù)殺入行業(yè)三甲陣營的好戲。

原創(chuàng)精神

波導(dǎo)本土化品牌建設(shè)的原創(chuàng)精神主要體現(xiàn)在垂直起飛的四大非常之道：技術(shù)借力、側(cè)翼攻擊競爭對手、自主通路、差異化傳播。

國產(chǎn)手機缺核心技術(shù)，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機會成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國幻影戰(zhàn)斗機提供射頻通信技術(shù)的法國薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話，同時也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開始對老外實行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。

在產(chǎn)品與目標(biāo)消費群定位上，波導(dǎo)避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二、三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金字塔消費結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當(dāng)知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。

配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級銷售公司、300多個地級辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機第一網(wǎng)”。洋品牌已有的渠道優(yōu)勢為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘；自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力。掌握了銷售通路的主動權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速。

傳播方面，波導(dǎo)提出的口號是“滿足消費者的第一需求”。他們認(rèn)為大部分消費者買手機是為了通話，即首先要打得通，“通下通，首當(dāng)其沖”是最主要的問題。從自身技術(shù)特點出發(fā)，波導(dǎo)采取“以戰(zhàn)斗機為道具，請李玟做代言人”的形式，全力打造“戰(zhàn)斗機”的手機品牌形象，這種在當(dāng)時看來有點另類、過于尖利火爆的非常規(guī)打法，讓當(dāng)時不入流的波導(dǎo)在眾多品牌重金爭奪眼球的競爭中突圍而出。現(xiàn)在看來，波導(dǎo)這一非常規(guī)傳播方式已經(jīng)給后來跟進(jìn)的本土競爭者設(shè)置了相當(dāng)高的競爭壁壘，競爭對手若要在傳播“消費者第一需求”方面超越波導(dǎo)，無疑要付出數(shù)倍的代價。

在波導(dǎo)的非常之道中，可以看出波導(dǎo)始終堅持著實事求是的實效主義精神，該自主的自主，不能自主的合作，揚長避短，在最可能勝過洋品牌的方面，即對消費者的了解與銷售服務(wù)上發(fā)揮自身優(yōu)勢：因為掌握了“消費者的第一需求”，波導(dǎo)在傳播方面一直強調(diào)塑造以戰(zhàn)斗機為聯(lián)想符號的品牌形象；因為在二、三線市場渠道的建設(shè)方面相對洋品牌有著天然的本土優(yōu)勢，波導(dǎo)不惜血本編織一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

超級鏈接突擊執(zhí)行

平成廣告與波導(dǎo)合作導(dǎo)演的一系列品牌推廣活動對社會資源進(jìn)行超級鏈接并突擊執(zhí)行，異于經(jīng)典教程傳授的把式，也體現(xiàn)出非常規(guī)的特點。

2000年悉尼奧運會，注定是所有有一定實力的企業(yè)奮力一搏的廣告戰(zhàn)場，揮金如土的手機廠家更是不惜血本。眾多媒體對奧運資源的深度發(fā)掘和利用，分食奧運大餐的同時必然稀釋單一媒體的市場效應(yīng)，同質(zhì)化的廣告訴求將被眾多彼此干擾的信息淹沒，重視廣告有效性的廣告主面對名目繁多的廣告時段必然面臨艱難抉擇。如何有效整合奧運期間紛繁蕪雜的信息資源？平成廣告劍走偏鋒，“中國體育記者專用手機”的另類策略切入“中國奧運記者”這一被忽視的突破口，“奧運記者三件寶：電腦、相機和波導(dǎo)”將悉尼奧運會鏈接到波導(dǎo)手機，直接、干脆，經(jīng)此整合，信息不被競爭對手的廣告干擾，在市場上也不易被攔截，同時有效傳達(dá)出“接收好、信號好”的賣點。

連番公關(guān)活動策劃在利用社會資源的商業(yè)價值時都被整合到戰(zhàn)斗機所隱喻的“信號強”這一概念：

中央電視臺《生活》欄目開展的“手機生存大測試”活動中，對不同手機在隧道、長城、荒郊等信號盲區(qū)的通話測試中，波導(dǎo)的L968和RC818兩款手機脫穎而出，通訊能力最強，以最直接的方式向人們展示了波導(dǎo)手機為首的國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢；轟轟烈烈的“波導(dǎo)掃盲工程”，唱出國產(chǎn)手機自己的聲音——建設(shè)“沒有盲點的移動生活”，還是在說波導(dǎo)“信號強”；遼寧足球隊破天荒地取了“波導(dǎo)戰(zhàn)斗隊”這樣一個特別的名字，以遼小虎在中國足球界強勁的戰(zhàn)斗風(fēng)格折射波導(dǎo)“戰(zhàn)斗機”品牌形象，其義不言自明；贊助世界杯前的十強賽，評選“最具戰(zhàn)斗力球員”，還是在傳達(dá)“通話王中王”的訴求。

品牌推廣必須找到超級鏈接點以充分利用零散、游離且稍縱即逝的營銷資源、戰(zhàn)略資源，以洞察力與突擊執(zhí)行力促成品牌“10倍速”的跳躍，躍升到一個新的高度。這不是投機取巧與冒進(jìn)，而是對決策者的洞察力與魄力的回報，是瞬息萬變的市場對資源整合執(zhí)行能力的肯定，也是對循規(guī)蹈矩并因此在競爭中錯失良機的教條主義者的懲罰。

形象與語言的力量

波導(dǎo)初入手機江湖時，手機巨子廣告戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，各出奇招以求突破，全球手機市場三巨頭在中國大陸市場的廣告集體變臉。領(lǐng)跑者諾基亞不滿足于“科技以人為本”六字真言加“智慧藍(lán)”真純的無相神功，推出宣揚其“新生活理念”的豪華巨制，廣告投放極盡鋪張之能事，盡顯行業(yè)至尊風(fēng)范；手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包后的愛立信，讓在亞洲地區(qū)人氣上升的金城武取代天王劉德華成為中國市場的形象代言人；光芒正日漸黯淡的摩托羅拉則劍走偏鋒，出人意料地啟用本土房地產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)萬科的董事長王石作為其新型手機“A6288”形象代言人。

波導(dǎo)手機的傳播必須走一條差異化道路，同時張揚信號超強的大賣點，才可能真正給陣營豪華的海外兵團曉以顏色。于是波導(dǎo)在國產(chǎn)品牌手機中第一個使用了“美女秀”，沿用薩基姆在臺灣的手機形象代言人李玟，一方面李玟熱辣形象所蘊含的視覺攻擊力與殺傷力無疑暗合“戰(zhàn)斗機”的訴求，另一方面李玟此時在中國大陸與國際上影響力處于上升狀態(tài)。后來《臥虎藏龍》獲奧斯卡最佳外語片獎帶旺了影片英文主題曲演唱者李玟的人氣，廣告?zhèn)鞑バЧ婕选?/p>

在廣告語的創(chuàng)作方面，波導(dǎo)同樣堅持了差異化的策略。當(dāng)時，洋品牌的強勢話語基本上成功地給本土廣告人洗了一次腦，大家都在自覺不自覺地追求諾基亞“科技以人為本”這種集文采與價值觀于一身的語式表達(dá)，自覺不自覺地沿著一條學(xué)術(shù)化的思路前行，追求在真空環(huán)境玄思妙想出的“廟堂體”。在追求哲理表達(dá)的普遍趨勢下，原本用以實現(xiàn)品牌差異化的傳播語開始同質(zhì)化。波導(dǎo)與平成堅持品牌建設(shè)“走自己的路”，擺脫廣告人雅皮士般的精英情結(jié)，采用了“手機中的戰(zhàn)斗機”這一直白且看似缺乏文化“深度”的廣告語，在品牌缺乏時間，積淀尚不足以承擔(dān)人文訴求時，實事求是地突出產(chǎn)品性能，如此傳播不會在語言抽象化的過程中導(dǎo)致訴求失真，避免了其他廣告鸚鵡學(xué)舌“語焉不詳”的下場。市場效果證明這一策略完全有效，李玟、戰(zhàn)斗機、波導(dǎo)、信號強的賣點在消費者大腦中被緊緊地焊接在一塊。那些在傳播上緊貼西化路線的本土品牌，給消費者留下的最終印象是，既不知道誰說了什么，也不知道要傳達(dá)什么訴求。

“手機中的戰(zhàn)斗機”與“農(nóng)夫山泉有點甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在傳播力上可謂異曲同工，其直白如出一轍，而市場效果都驚人的一致，在廣告、品牌及市場銷售之間建立了緊密的聯(lián)系，十足實效主義的做法，純粹古龍筆下“小李飛刀”的招數(shù)。只問效果，看不到花架子，算不上很優(yōu)秀，但絕對稱得上是本土品牌最具傳播力的廣告語。

廣告的成功絕非偶然，平成選擇這一極有可能被人詬病的廣告語的冒險做法基于“中國人的認(rèn)知DNA”的準(zhǔn)確把握；在人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，“手機”的概念和“戰(zhàn)斗機”的概念無法聯(lián)系起來，但是消費者一旦接受了“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”等信息后，自然會聯(lián)想到，“戰(zhàn)斗機”的特點就是“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”。同時，“手機”作為溝通的工具同樣應(yīng)該具備這樣的功能，于是波導(dǎo)手機概念置換了原有的手機概念，與戰(zhàn)斗機概念的聯(lián)系在信息中構(gòu)建而成。

在原有通路基礎(chǔ)上，波導(dǎo)對銷售分公司實行改制以整合營銷網(wǎng)絡(luò)，以員工持股的方式穩(wěn)定渠道并強化其品牌增值能力。同時，建立“星級服務(wù)”考核體系，全面提升服務(wù)水準(zhǔn)。2002年以來，削減廣告投入1億元用于重新整合營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對遍布全國的客戶服務(wù)中心進(jìn)行了統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一配置了最先進(jìn)的維修儀器與設(shè)備，對所有服務(wù)人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，真正做到將優(yōu)良的服務(wù)延伸到每一個銷售終端，讓品牌忠誠度與美譽度在超級渠道與完善的終端服務(wù)中水漲船高。

參考答案：

北京大學(xué)2004年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：廣告學(xué)

一、簡述題（每題10分，共40分）

1簡述在廣告調(diào)查中，定性研究與定量研究的利弊。

答：廣告調(diào)查的基本方法可以分為定性和定量兩種類型，其中定性研究的基本方法包括提問技術(shù)和詳細(xì)提問技術(shù)等，定量研究方法包括訪問法、觀察法和實驗法。總體而言，定性研究需要更加深入、更加全面地詢問以了解消費者的思想或感覺。定性研究方法通常用來為廣告主提供有關(guān)市場、消費者或產(chǎn)品的總體印象，廣告主有時也將其稱為動機研究。定量研究方法能給出較好的統(tǒng)計意義的結(jié)果，但廣告主還需要了解消費者行為的深層次的原因。

（1）定性研究的利弊

①提問技術(shù)的利弊

為了了解消費者潛意識的觀念和動機，將消費者置于能表達(dá)他們的感情態(tài)度的環(huán)境下直接提問。這種方法稱為深度訪談法。

優(yōu)點：可以獲得比較全面的資料，能夠了解一些復(fù)雜和抽象的問題，并且獲得的資料可信度較高。

缺點：對調(diào)查人員的素質(zhì)和技巧依賴性很大，花費時間較長，費用較高，而且獲得的資料常常需要心理學(xué)專業(yè)人員來分析和解釋。

②詳細(xì)提問技術(shù)的利弊

對某個關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)了解的一種方法。這種方法有一個最常用的形式就是集中邀請8個～10個目標(biāo)群體的典型代表開一個小組討論會，討論產(chǎn)品、服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷狀況等問題，因此也稱小組訪談法。

優(yōu)點：具有協(xié)同效應(yīng)，即一組人在一起討論，比起詢問單個人能得到更加廣泛的信息、深入的理解和看法，而且更容易激發(fā)參與者的靈感和有價值的想法。

缺點：對主持人的要求很高，而且由于主持人回答的無序性，使得調(diào)查結(jié)果往往很凌亂，給分析和解釋工作帶來困難。

（2）定量研究的利弊

①訪問法的利弊

訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。按照調(diào)查者同被調(diào)查者之間接觸方式的不同，訪問法可分為以下五種方法：

a．面談?wù){(diào)查。即調(diào)查員當(dāng)面訪問被調(diào)查者，詢問與廣告活動有關(guān)的問題。

優(yōu)點：能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)；使用問卷的回收率很高，一般在90%以上。調(diào)查員可從被調(diào)查者的生活條件推測其經(jīng)濟情況，進(jìn)而判斷回答問題的真實程度。

缺點：調(diào)查費用支出大；較難對調(diào)查員的工作進(jìn)行控制；調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查員工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響。

b．郵寄調(diào)查。即將設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，請其按要求填寫后寄回。

優(yōu)點：調(diào)查的區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)查對象；樣本數(shù)目較多，費用支出較少；被調(diào)查者有充裕的時間作答，答案也不受調(diào)查員傾向性意見的影響。

缺點：回收率很低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者；獲得資料的時間較長；所獲得的資料可能不具有客觀性，被調(diào)查者常因看到問卷后面的問題而更改前面的答案。

c．電話調(diào)查。即依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，借助電話詢問被調(diào)查者意見。

優(yōu)點：能在較短的時間內(nèi)調(diào)查多數(shù)樣本，且費用支出較低。

缺點：母體不完整；不易取得被調(diào)查者的合作；無法詢問較復(fù)雜的問題。

d．消費者固定樣本調(diào)查。即把隨機抽樣選定的消費者樣本固定下來，每當(dāng)調(diào)查時就將問卷交給消費者，讓其按要求填寫，再由調(diào)查員定期收回。

優(yōu)點：回收率高；答案較為完整和詳細(xì)；易取得被調(diào)查者的合作。

缺點：調(diào)查時間長，費用支出較大；有時發(fā)生樣本變動，影響代表性。

e．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。一些調(diào)查公司將設(shè)計好的調(diào)查問卷發(fā)布在國際互聯(lián)網(wǎng)上，利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體來進(jìn)行調(diào)查。

優(yōu)點：費用較低、覆蓋地區(qū)廣、時效性很強。

缺點：目標(biāo)消費群的針對性差，影響調(diào)查結(jié)果可信度，而且不易取得被調(diào)查者的合作。

②觀察法的利弊

觀察法是指通過肉眼或儀器觀察被調(diào)查者的活動來取得資料的方法。

優(yōu)點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，被調(diào)查者的活動不受外在因素的影響，取得的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。

缺點：只能觀察被調(diào)查者的表面行為，不能了解其內(nèi)在心理因素的變化，因此有時需要作較長時間的反復(fù)觀察，才能得到調(diào)查結(jié)果。

③實驗法的利弊

實驗法是指通過實驗對比來取得資料的方法。

優(yōu)點：應(yīng)用范圍廣，任何一種產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價格、廣告及陳列方法時，都可先用實驗法進(jìn)行小規(guī)模的實驗性測試，以調(diào)查市場的反應(yīng)。

缺點：實驗期間，眾多的不可控因素，如消費者的偏好、競爭者的策略等，都有可能影響實驗對象，進(jìn)而影響到實驗效果；獲得資料時間較長，費用也較高。

2簡述知覺的特點及其在廣告中的應(yīng)用。

答：知覺是客觀事物直接作用于感官而在人腦產(chǎn)生對這些事物的整體反應(yīng)，它是人們認(rèn)識世界的各種心理活動的基礎(chǔ)。從某種意義上說，整個廣告的認(rèn)識和接受問題就是人們對廣告的知覺問題。人們并非從聲音、顏色、廣告格局上認(rèn)識廣告，而是對廣告產(chǎn)生整體反應(yīng)。因此，一般認(rèn)為廣告知覺的研究是研究廣告心理學(xué)的真正起點。

（1）知覺的特點

知覺（廣告知覺）具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性等特點。知覺對感覺和注意有重要影響，它們之間的關(guān)系是廣告心理學(xué)研究的重點問題之一。

（2）知覺在廣告中的應(yīng)用

①語義差別的作用。研究發(fā)現(xiàn)，大部分詞的含義可以用三個基本向量來表示，即評價向量（好—壞）、潛能向量（強—弱）、活動向量（主動—被動）。例如“玫瑰蓓蕾”這個詞，暗含著好、無力、被動三種聯(lián)想；“流沙”這個詞則含有壞、激烈、被動三種聯(lián)想。品牌名稱是一種廣告，品牌名稱除了要醒目、易理解、易記憶外，還要讓人有好感。“BIGJONE”啤酒在確定品牌名稱時，就考慮到“BIG”一詞能給人味道豐富、酒勁大、用大杯裝的感覺，這一設(shè)想，在廣告推出后的消費者調(diào)查中得到了證實。

②價格與質(zhì)量。價格與質(zhì)量并沒有必然聯(lián)系，但在消費者無法確切獲知商品質(zhì)量時，常把價格的高低作為判斷質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。消費者會認(rèn)為同類產(chǎn)品中，價格較高者質(zhì)量較優(yōu)。但價格并不是越高越好，要在顧客能接受的范圍內(nèi)，要高得合理。

③社會知覺圖式的作用。社會知覺圖式是人們在社會生活中形成的對某一類社會現(xiàn)象認(rèn)識的模式。

人們對品牌的選擇，反映了人們對自己在社會中形象、地位的認(rèn)知和追求，這從人們對服裝、香煙、汽車品牌的選擇中可以看出。在某一階層或職業(yè)中的人，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西裝、T恤、腰帶、皮鞋，開什么牌子的汽車都有一定的范圍，這就形成了關(guān)于這一階層或職業(yè)的人是什么形象的社會圖式。除此之外，還有“男人的圖式”“女人的圖式”“成功者的圖式”等等，廣告宣傳可以利用人們對各種圖式的知覺，也可以自己創(chuàng)造某種圖式，來推銷商品。

④店鋪形象與質(zhì)量。店鋪形象與所售商品質(zhì)量之間，同價格與質(zhì)量一樣，也沒有必然的聯(lián)系，不同檔次的店鋪，可能銷售的是同一質(zhì)量的商品。但店鋪形象卻對商品形象有重要影響，人們一般認(rèn)為，大商店、名牌商店經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。利用人們的這種知覺特征，在做商店廣告時，應(yīng)當(dāng)強調(diào)商店的裝修、店員的服務(wù)氣質(zhì)和水平、商品的價格范圍（高檔還是低檔）、對來店購物的顧客的承諾等有利于形成商店總體印象的信息，以使消費者知道這是一個什么樣的商店。

⑤過分概括傾向的利用。過分概括是指人們有一種從個別事件中概括總體的傾向。因為個別事例比統(tǒng)計數(shù)字具體、生動，人們對個別事例相信的程度甚至超過統(tǒng)計數(shù)字。

⑥暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指對某一事物的好印象擴大到對其他與這一事物有關(guān)的事物上的傾向。在國內(nèi)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品上貼上外文標(biāo)簽，就是對這一效應(yīng)的利用。

⑦風(fēng)險知覺及廣告的排除策略。消費者購買商品，在某種程度上就是一種風(fēng)險投資。排除風(fēng)險知覺，是廣告應(yīng)當(dāng)考慮的問題。就某一商品而言，應(yīng)針對商品本身最可能引起的風(fēng)險知覺類型，采取相應(yīng)的措施。

3簡析數(shù)字電視的發(fā)展對電視廣告的影響？

答：從技術(shù)特征講，數(shù)字電視是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，由于采用了數(shù)字技術(shù)，使得數(shù)字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩(wěn)定，擴展功能多，可進(jìn)行上網(wǎng)、點播等。數(shù)字電視的發(fā)展對電視廣告的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）對受眾分流的影響

數(shù)字電視的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾正呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢。調(diào)查表明，20世紀(jì)50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來擔(dān)當(dāng)；目前，由于數(shù)字電視發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導(dǎo)致受眾對媒體偏好發(fā)生改變。新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)媒體的“大眾”正在逐漸變?yōu)椤靶”姟薄?/p>

（2）對廣告業(yè)主的影響

隨著消費市場供給的飽和及競爭的加劇，廣告主越來越強調(diào)市場的細(xì)分以及與目標(biāo)消費者的有效溝通；同時，廣告主也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達(dá)率。而數(shù)字電視在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標(biāo)消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達(dá)率高；另一方面，它能與消費者（受眾）深度溝通和互動。這種高性價比的廣告效果，對于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。

（3）對廣告市場的影響

①在經(jīng)營方式、服務(wù)方式、盈利模式上，數(shù)字電視與傳統(tǒng)媒體都存在著同質(zhì)化。這三種方式直接分割了傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統(tǒng)電視媒體的原有利益格局。

②數(shù)字電視跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業(yè)的姿態(tài)，形成了跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步加劇了媒體間的市場競爭。數(shù)字電視的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的傳播概念，無疑對傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。

（4）對管理模式的影響

目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內(nèi)容和播出長度都受到嚴(yán)格的控制。而數(shù)字電視在這方面卻沒有相應(yīng)的規(guī)章制約，其廣告內(nèi)容和播出長度可以任其發(fā)揮。另外，數(shù)字電視的管理機制相對模糊，商業(yè)化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為其一份子。這一切都將對電視廣告業(yè)產(chǎn)生沖擊。

4試分析針對兒童市場進(jìn)行廣告推廣需要注意哪些問題？

答：抱歉，本題沒有提供答案。

二、論述題（每題20分，共40分）

1試分析在營銷推廣中公共關(guān)系策略與廣告策略的關(guān)系。

答：廣告與公共關(guān)系活動，同作為現(xiàn)代企業(yè)營銷推廣中的重要因素，目的在于促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實際上就是向公眾“推銷”企業(yè)的形象，以促進(jìn)企業(yè)的銷售，因而帶有濃厚的公關(guān)性質(zhì)。企業(yè)所做的公益廣告，甚至就是企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動的一種形式。因此可以說，某些廣告活動實際上就是一種以廣告形式展開的公共關(guān)系活動，兩者密不可分。

另一方面，公共關(guān)系活動常常需要利用廣告的手段，通過現(xiàn)代媒介予以更廣泛的傳播。公共關(guān)系活動只有“廣而告之”，才有可能在更廣泛的范圍內(nèi)造成更大的社會影響，獲得更廣泛的社會效果。廣告是推行公共關(guān)系活動最有效也是最經(jīng)濟的一種方式。

此外，廣告同樣需要借助公共關(guān)系活動來加強其效果。廣告活動如果能建立在良好的社會公眾關(guān)系的基礎(chǔ)之上，建立在社會公眾對企業(yè)的充分理解和支持之上，廣告所傳達(dá)的銷售信息將能更快更有效地得到公眾的認(rèn)同和接受。因此又可以說，公共關(guān)系活動又是強化廣告效果的一種強有力的手段。

正因為如此，許多企業(yè)在開展廣告活動的同時，又不斷地開展日常的和專門的公共關(guān)系活動，以獲得最佳的營銷推廣效果。其中一個重要話題依然是廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系的推廣要素組合。而實行廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系活動合理而有效的推廣組合，重要的問題在于必須首先明確三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢與限制。

正如廣告與公共關(guān)系活動密不可分一樣，銷售促進(jìn)活動與公共關(guān)系活動也常融為一體。如企業(yè)將銷售利潤的一定比例用于贊助公共慈善事業(yè)就是一種帶有促銷性質(zhì)的公關(guān)活動，或者說是一種帶有公共關(guān)系性質(zhì)的促銷活動。再如企業(yè)召開的消費者聯(lián)誼會，既是促銷活動的一種延續(xù)，又是企業(yè)與消費者進(jìn)一步溝通情感、增進(jìn)友誼的一種公共關(guān)系活動。

正如廣告與銷售促進(jìn)存在重大差異一樣，公共關(guān)系活動與廣告、銷售促進(jìn)也存在著很大的區(qū)別。這一點集中表現(xiàn)在：一般商品廣告，主要是通過商品信息的傳播、樹立品牌形象來吸引消費者，來導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。公共關(guān)系活動則主要是通過企業(yè)與社會公共關(guān)系的溝通和改善，力求在消費大眾中樹立起良好的企業(yè)形象，以此來促進(jìn)和影響銷售。在銷售目的上，銷售促進(jìn)比廣告來得更為直接，公共關(guān)系則較廣告來得更為間接。如果說廣告主要是為產(chǎn)品提供一種購買的理由促成購買行為，銷售促進(jìn)主要是為產(chǎn)品提供一種購買的激勵來刺激和實現(xiàn)購買行為，公共關(guān)系活動則主要是尋求超乎產(chǎn)品之上的社會公眾對企業(yè)從理智到情感的全面理解和支持，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造有利的人際環(huán)境。簡單地說，作為社會公眾的消費者，從廣告中得到的主要是對產(chǎn)品的認(rèn)知，從銷售促進(jìn)中獲得的主要是利益的激勵和對購買的驅(qū)動，那么從公共關(guān)系中實現(xiàn)的則是對企業(yè)的認(rèn)同。

由于廣告與公共關(guān)系活動的目的和手段、功能與作用不同，當(dāng)公共關(guān)系活動用于產(chǎn)品促銷之外的企業(yè)方面的事業(yè)時，自可獲得單獨發(fā)展。但公共關(guān)系活動一旦為特定的營銷設(shè)計和發(fā)展，則必須考慮與廣告、銷售促進(jìn)活動等多種推廣形式的整合。又由于公共關(guān)系活動與銷售促進(jìn)活動都常常需要借助廣告的手段，用于營銷推廣的銷售促進(jìn)活動和公共關(guān)系活動，即使得以單獨發(fā)展，也常常被包括在發(fā)展廣告運動的計劃之內(nèi)，而由廣告運動計劃者整合在總的推廣計劃之中。事實上，企業(yè)現(xiàn)今的營銷推廣活動中，有些已很難界定究竟是廣告活動，還是銷售促進(jìn)活動，抑或是公共關(guān)系活動，而是呈現(xiàn)出一種你中有我、我中有你的融合發(fā)展趨勢。

2試述感性訴求的廣告近年來所占比例增加的原因。

答：抱歉，本題沒有提供答案。

三、案例分析（第1題25分，第2題20分，第3題25分，共70分）

1．根據(jù)所給的兩張平面廣告（略），分析三洋手機的目標(biāo)消費人群、競品狀況、產(chǎn)品市場定位及廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。（25分）

答：抱歉，本題沒有提供答案。

2根據(jù)以下案例，試分析該營銷策略成功的原因，論述品牌聯(lián)合的原理及聯(lián)合的方式，并說明在品牌聯(lián)合中應(yīng)注意的方面。（20分）

2000年，摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一，銷售額占中國移動終端市場總額近36%。摩托羅拉中高檔手機在市場上占有絕對的優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達(dá)50%。但為了迎合中國手機市場的需求，摩托羅拉開始從原有的高端產(chǎn)品向下延伸。心語系列（Talk about T2688、T2988、T360和T189等），就是在功能與外觀設(shè)計上比較普通、價位也相對較低的產(chǎn)品。由此，摩托羅拉開始在體育、音樂和網(wǎng)絡(luò)方面與相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷（如在體育方面與Nike/Adidas等進(jìn)行聯(lián)合，在音樂方面與中央電視臺聯(lián)合主辦了收視率相當(dāng)高的“CCTV-MTV音樂盛典”，在網(wǎng)絡(luò)方面與國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、搜狐等合作），從而獲得很大的成功。

答：抱歉，本題沒有提供答案。

3閱讀以下案例（材料略，25分）

（1）試分析同成熟市場的品牌策略的相比，在目前中國市場上創(chuàng)造企業(yè)的品牌資產(chǎn)有哪些獨特之處？

（2）你認(rèn)為波導(dǎo)在綜合運用營銷推廣手段上有什么特點？為什么？

（3）如何評價波導(dǎo)2002年以來，削減廣告投入1億元用于重新整合營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這一策略？

答：抱歉，本題沒有提供答案。