2001年北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)考研真題（含部分答案）

附文字版試題：

北京大學(xué)2001年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：廣告學(xué)

一、簡答題（每題10分，共40分）

1簡述你對廣告與文化之間關(guān)系的看法。

2什么是廣告創(chuàng)意的相關(guān)性方法？

3廣告代理制的意義是什么？目前在中國廣告代理制的推廣中存在著哪些問題？

4什么是整合行銷傳播？它產(chǎn)生的背景是什么？

二、論述題（每題20分，共60分）

1根據(jù)你對網(wǎng)絡(luò)媒介特性的理解，談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)時代廣告觀念的認(rèn)識。

2一食品廠欲測定廣告的銷售效果，在等質(zhì)的A、B兩個城市進(jìn)行實驗。其中，B市場的廣告費仍然為原來的100萬元，而A市場的廣告費增加為150萬元，實驗前后的具體銷售情況與廣告費情況如下表所示：

（1）請計算A市場的廣告銷售效果。

（2）談?wù)勀銓V告銷售效果測定的認(rèn)識。

3下面是小護(hù)士產(chǎn)品在A、B兩個城市的廣告文案，試分析小護(hù)士產(chǎn)品在這兩個城市的廣告策略。

A城市的廣告文案：

孜孜以求全都為了您的美麗

——“小護(hù)士”誕生始末

為什么很多女士還未臨而立之年，便感嘆皺紋已深，青春不再？

這其實是皮膚表面角質(zhì)層老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影響皮脂分泌，阻礙化妝品營養(yǎng)滲透，使皮膚顯得干枯、多皺紋，甚至誘發(fā)皮炎、粉刺等皮膚病。

專家強調(diào)，護(hù)膚第一步必須清除死皮。

否則一切化妝都會事倍功半，甚至無濟于事。磨砂膏雖然能去死皮，但由于磨砂傷害反膚，給消費者帶來了不利影響。

小護(hù)士去死皮的原理

它內(nèi)含一種植物提取液，這種提取液與死皮有很強的結(jié)合力，能夠把死皮溫柔地帶下來，它的價格比蜂蜜還昂貴。而這種珍貴植物，生存條件極為苛刻，迄今發(fā)現(xiàn)僅在巴西亞馬遜河畔和中國四川峨眉山中生長，然而它的提取液又對于清除死皮、補充皮膚營養(yǎng)有特殊功效。

使用后的效果

把少許“小護(hù)士”抹在臉上，按摩約2分鐘左右，便可感到“小護(hù)士”夾帶著死皮脫落下來，皮膚此刻有滯澀和繃緊的感覺。用清水把死皮洗干凈后，再抹上潤膚露，皮膚就獲得了一次最佳護(hù)理。長期如此使用，可使皮膚的營養(yǎng)吸收和新陳代謝達(dá)到一種和諧平衡的狀態(tài)，皮膚便會變得白嫩、豐盈，充滿青春魅力。

中美合資深圳麗斯達(dá)日化有限公司

本品由中國人民解放軍總醫(yī)院、美國CBA集團(tuán)、美國St.Louis Universal聯(lián)合監(jiān)制

B城市的廣告文案：

哪有這么便宜的事？

“麗斯達(dá)”集團(tuán)在春節(jié)期間展開“小護(hù)士”去死皮護(hù)膚系列讓利酬賓活動，時間：1月12日—2月12日。購買“小護(hù)士”75ml包裝一套送派送裝十包，立得美發(fā)自來卷讓利50%酬賓。凡購買“小護(hù)士”的顧客皆能加入“麗斯達(dá)”之“美容沙龍”，獲得定期美容指導(dǎo)，并成為“麗斯達(dá)”直銷小姐。

酬賓商場：（略）

深圳麗斯達(dá)日化有限公司

參考答案：

北京大學(xué)2001年碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題

考試科目：廣告學(xué)

一、簡答題（每題10分，共40分）

1簡述你對廣告與文化之間關(guān)系的看法。

答：廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，從整體而言，廣告與文化之間是互動關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)。進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系有如下表現(xiàn)：

（1）反映關(guān)系

反映關(guān)系即是鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了社會對男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國家、不同民族或不同時期的廣告，就會立刻發(fā)現(xiàn)不同國家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。

（2）制約關(guān)系

廣告活動總是在一定的文化語境中進(jìn)行的，廣告活動的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。廣告人在確定感知、解讀和反應(yīng)時，無不受到文化語境的制約。

（3）利用關(guān)系

廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，而是強烈地表現(xiàn)著人的主觀能動性和創(chuàng)造性，這種主觀能動性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動參與者對文化的利用關(guān)系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計地利用各種文化因素提高廣告的勸誘力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價值觀理解廣告中的符號、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對廣告信息作出反應(yīng)。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷力問題。

（4）推助關(guān)系

廣告有“教育（educating）”作用，著名歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特爾在《富人》一書中說：“（廣告）這一強大的機構(gòu)最重要的影響不是在經(jīng)濟流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會價值上。”他比較廣告與學(xué)校、教會對社會的影響后指出，廣告統(tǒng)治了大眾媒體，是塑造（shaping）大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會的機構(gòu)之一。人們不僅通過廣告學(xué)習(xí)（learn）商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費觀、影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，中國出現(xiàn)了大量以崇尚個性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨立、自我價值”為主題的Me廣告，與傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價值觀通過廣告?zhèn)鞑ィ瑢δ贻p一代產(chǎn)生影響，可以說，現(xiàn)代消費文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物。

2什么是廣告創(chuàng)意的相關(guān)性方法？

答：廣告創(chuàng)意的相關(guān)性方法是ROI理論的內(nèi)容之一。這一理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩巴克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact）。三個原則的縮寫就是ROI。

廣告創(chuàng)意的相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調(diào)廣告與商品、消費者的相關(guān)性，他說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生”。他還指出：“你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來定的。”

廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。

商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達(dá)商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

（1）關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；

（2）關(guān)聯(lián)體是生動、形象的；

（3）關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；

（4）關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強。兩者的相關(guān)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；關(guān)聯(lián)體可以是生活中人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認(rèn)同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。

3廣告代理制的意義是什么？目前在中國廣告代理制的推廣中存在著哪些問題？

答：廣告代理制是指廣告主委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱潱瑥V告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)。

（1）廣告代理制的意義

①廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場經(jīng)濟越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。

②廣告代理制強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點，為客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

③廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合地使用有限的廣告費，收到較好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

④廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。

（2）目前在中國廣告代理制的推廣中存在的問題

從總體發(fā)展來看，中國廣告代理制的發(fā)展不能說是成功和順利的。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。突出表現(xiàn)在代理制運行過程不規(guī)范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。具體表現(xiàn)在：

①多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割得支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競爭。

②零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。

在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認(rèn)廣告公司的價值。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象。

在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。

4什么是整合行銷傳播？它產(chǎn)生的背景是什么？

答：（1）整合行銷傳播的含義

整合行銷傳播即整合營銷傳播（IMC）。狹義的整合營銷傳播是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。整合營銷傳播主要有以下特點：

①以消費者為核心，重在與傳播對象的溝通；

②注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會；

③突出信息傳播以“一個聲音”為主；

④強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。

（2）整合行銷傳播產(chǎn)生的背景

20世紀(jì)90年代以來，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟時代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度的提高。信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)達(dá)起來，傳播技術(shù)和傳播方式發(fā)生了日新月異的變化。科技高新化和信息傳播革命，帶來了一系列的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①傳播媒體發(fā)展和受眾更加細(xì)分化；

②信息可信度下降；

③傳播媒體的費用上升和效果下降；

④消費者的消費主觀認(rèn)知加強；

⑤平價商品和同質(zhì)性產(chǎn)品增加；

⑥營銷和信息服務(wù)經(jīng)營機構(gòu)的職能發(fā)生變化。

所有這些，使傳統(tǒng)的營銷傳播理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使市場營銷和信息傳播的理論專業(yè)人員進(jìn)行新的思考和探索。需要一種新的理論指導(dǎo)，以適應(yīng)正在發(fā)生巨變的信息傳播領(lǐng)域。在這種背景下，整合行銷傳播理論產(chǎn)生了。

二、論述題（每題20分，共60分）

1根據(jù)你對網(wǎng)絡(luò)媒介特性的理解，談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)時代廣告觀念的認(rèn)識。

答：到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒有找到適合自己的傳播形式。但網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，這一點是確定無疑的。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動性上。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性及其影響

①在網(wǎng)絡(luò)傳播中，互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點是基于這種互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的摒棄。網(wǎng)絡(luò)仍舊是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

②網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒有固定的模式，但是拍賣模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對于理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定。拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5%的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上能夠獲取利潤，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站。截止到1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達(dá)到560萬人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正是在于它所采用的拍賣模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動性的特點。

ebay帶來的啟示是，拍賣并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟的本質(zhì)特點，因而對電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBay的模式是個人對個人（P-P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣方（可以是個人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享，而應(yīng)該是消費者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。

在網(wǎng)絡(luò)時代，只有互動者才能生存。

（2）互動性網(wǎng)絡(luò)為廣告帶來的新機緣

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。具體而言，互動性網(wǎng)絡(luò)為廣告帶來的新機遇包括以下幾個方面：

①直接經(jīng)濟更需要廣告。在直接經(jīng)濟的時代，競爭將進(jìn)入一個更激烈的階段。而且，由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。而中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

②在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告會飛速發(fā)展，廣告觀念和廣告形式也要有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因為，大眾傳播時代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會非常顯著（這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊涵的大眾傳播特性的一面）。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會點擊廣告，但很多訪問者對這種哀求會置之不理。

③網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告、需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行個性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動性方面也取得很大進(jìn)展。

（3）新機遇需要新的廣告觀念

網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該有一種新的廣告觀念。這種廣告觀念是同網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式和商業(yè)模式相適應(yīng)的。互動性網(wǎng)絡(luò)時代的廣告必須正視互動式傳播成為主流的現(xiàn)實，努力適應(yīng)并利用傳播的互動性，增強傳播效果。具體來說，新的廣告觀念應(yīng)該包含以下幾點內(nèi)容：

①精確性。高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時代消費者是以個體的身份進(jìn)行消費接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ膶⑹莻€體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍οM者個人，具有個性化，同時又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。

②整合性。由于媒介的淡化，在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷等具有人際交往特點的廣告投放比例將會增加。廣告?zhèn)鞑セ顒訉哂姓闲浴?/p>

③隱身性。廣告將努力隱身于日常環(huán)境的各種形式中，以減少受眾的抵觸性。廣告同娛樂作品的結(jié)合將更加密切。像“玩具總動員”這樣的廣告電影只是一個階段的例子。許多廣告主將會投資于娛樂業(yè)，使產(chǎn)品能夠在這些娛樂產(chǎn)品中被使用。對這類廣告，消費者會付費欣賞，能夠產(chǎn)生強烈的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)時代的最大困難是信息傳播的困難。因為信息傳播的渠道太多，信息高度密集。要使信息由小到大是一件極其復(fù)雜的事情。這是廣告業(yè)的機遇。因為廣告從本質(zhì)上來說是一種有效傳播的手段。在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告公司扮演的角色應(yīng)該是專業(yè)化的信息傳播專家。

2一食品廠欲測定廣告的銷售效果，在等質(zhì)的A、B兩個城市進(jìn)行實驗。其中，B市場的廣告費仍然為原來的100萬元，而A市場的廣告費增加為150萬元，實驗前后的具體銷售情況與廣告費情況如下表所示：

（1）請計算A市場的廣告銷售效果。

（2）談?wù)勀銓V告銷售效果測定的認(rèn)識。

答：（1）可運用統(tǒng)計法中的廣告費比率法公式進(jìn)行計算。

①A市場實驗前的廣告費比率為：

廣告費/銷售額×100%＝100/400×100%＝25%。

②A市場實驗期間的廣告費比率為：

廣告費/銷售額×100%＝150/180×100%≈83%。

廣告費比率越小，表明廣告效果越大。因此，通過對比可以的出結(jié)論：A市場實驗前的廣告效果大于實驗期間的廣告效果。

（2）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售效果的因素是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的累積效應(yīng)，另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應(yīng)，例如促銷、產(chǎn)品試用、公共關(guān)系等。同時，有人購買商品不一定看過廣告，而是通過人際傳播、柜臺推薦等方式購買。因此，測量廣告銷售效果時，要在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫時屬于不變量的條件下進(jìn)行測定。廣告銷售效果測定的常用方法有以下幾類：

①店頭調(diào)查法。以零售商店為對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、POP廣告（銷售點廣告）以及推銷的實際情況進(jìn)行調(diào)查。如：

a．利用商品推銷員或?qū)з弳T在商店里或走街串巷開展宣傳商品活動，散發(fā)商品說明書，免費贈送小包裝樣品等。這種模式會直接導(dǎo)致商品銷售量的變化。商品銷售量的變化程度，能夠反映出廣告的質(zhì)量高低。

b．把同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放置一則廣告和宣傳卡片。觀察每種商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過這種方法用于實驗室測驗更為合適，在現(xiàn)實生活中，要消費者做出買無商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。

c．把錄制好的廣告片通過電視在典型的購物環(huán)境中播放，觀察其所產(chǎn)生的銷售效果。

②銷售地區(qū)測定法。銷售地區(qū)測定法是較為常用的一種。把兩個條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“實驗區(qū)”和“控制區(qū)”，在實驗區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動。在實驗進(jìn)行前，將兩個地區(qū)的其他影響因素（經(jīng)濟波動、重大事件的影響等）控制在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下。最后，將兩個區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對選樣家庭的比較分析。在計算銷售額（量）的增長比例公式中，實驗區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。

③統(tǒng)計學(xué)方法。運用經(jīng)濟學(xué)上的統(tǒng)計學(xué)原理和運算方式，推算廣告費與商品銷售的比例，測定廣告的銷售效果。這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡單。這種方法包括廣告費比率法、廣告效果比率法、廣告效益法、廣告效果之書法、相關(guān)系數(shù)法等。

3下面是小護(hù)士產(chǎn)品在A、B兩個城市的廣告文案，試分析小護(hù)士產(chǎn)品在這兩個城市的廣告策略。

A城市的廣告文案：

孜孜以求全都為了您的美麗

——“小護(hù)士”誕生始末

為什么很多女士還未臨而立之年，便感嘆皺紋已深，青春不再？

這其實是皮膚表面角質(zhì)層老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影響皮脂分泌，阻礙化妝品營養(yǎng)滲透，使皮膚顯得干枯、多皺紋，甚至誘發(fā)皮炎、粉刺等皮膚病。

專家強調(diào)，護(hù)膚第一步必須清除死皮。

否則一切化妝都會事倍功半，甚至無濟于事。磨砂膏雖然能去死皮，但由于磨砂傷害反膚，給消費者帶來了不利影響。

小護(hù)士去死皮的原理

它內(nèi)含一種植物提取液，這種提取液與死皮有很強的結(jié)合力，能夠把死皮溫柔地帶下來，它的價格比蜂蜜還昂貴。而這種珍貴植物，生存條件極為苛刻，迄今發(fā)現(xiàn)僅在巴西亞馬遜河畔和中國四川峨眉山中生長，然而它的提取液又對于清除死皮、補充皮膚營養(yǎng)有特殊功效。

使用后的效果

把少許“小護(hù)士”抹在臉上，按摩約2分鐘左右，便可感到“小護(hù)士”夾帶著死皮脫落下來，皮膚此刻有滯澀和繃緊的感覺。用清水把死皮洗干凈后，再抹上潤膚露，皮膚就獲得了一次最佳護(hù)理。長期如此使用，可使皮膚的營養(yǎng)吸收和新陳代謝達(dá)到一種和諧平衡的狀態(tài)，皮膚便會變得白嫩、豐盈，充滿青春魅力。

中美合資深圳麗斯達(dá)日化有限公司

本品由中國人民解放軍總醫(yī)院、美國CBA集團(tuán)、美國St.Louis Universal聯(lián)合監(jiān)制

B城市的廣告文案：

哪有這么便宜的事？

“麗斯達(dá)”集團(tuán)在春節(jié)期間展開“小護(hù)士”去死皮護(hù)膚系列讓利酬賓活動，時間：1月12日—2月12日。購買“小護(hù)士”75ml包裝一套送派送裝十包，立得美發(fā)自來卷讓利50%酬賓。凡購買“小護(hù)士”的顧客皆能加入“麗斯達(dá)”之“美容沙龍”，獲得定期美容指導(dǎo)，并成為“麗斯達(dá)”直銷小姐。

酬賓商場：（略）

深圳麗斯達(dá)日化有限公司

答：抱歉，本題沒有提供答案。