2011年中國人民大學434國際商務專業(yè)基礎考研真題詳解[視頻講解]

一、簡答題（本題含1-5個小題，每題8分，共40分）

1．內(nèi)部化理論（internalization theory）是如何解釋在技術(shù)授權(quán)高度發(fā)達的今天為什么還存在國際直接投資的？

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答：（1）內(nèi)部化理論的內(nèi)涵：由于市場本身的不完全屬性，造成了企業(yè)運營的市場成本過高；與市場交易相比，跨國公司的一些特有優(yōu)勢在公司內(nèi)部運營更有效率，這稱之為內(nèi)部化優(yōu)勢。

（2）以技術(shù)授權(quán)作為利用外國市場的戰(zhàn)略具有缺陷，在以下三種情況下技術(shù)授權(quán)的市場風險和成本過高：第一，企業(yè)擁有寶貴的技術(shù)，而轉(zhuǎn)讓協(xié)議對這種技術(shù)不能提供恰當?shù)谋Ｗo；第二，企業(yè)需要嚴密控制外國公司，以便在這個國家市場份額和利潤能夠最大化；第三，企業(yè)的技術(shù)和技能無法通過轉(zhuǎn)讓協(xié)議而得到明確表述。因此，即便是在技術(shù)授權(quán)高度發(fā)達的今天，企業(yè)依然會為了獲得內(nèi)部化優(yōu)勢而進行國際投資。

2．簡述保障措施在WTO法律體系中的作用，并例舉5種WTO允許使用的保障措施。

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答：（1）保障措施在WTO法律體系中的作用主要有：

①促進某一產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，表現(xiàn)在允許狹義的保障措施的使用上；

②建立某一產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)在保護幼稚產(chǎn)業(yè)條款上；

③反對不公平貿(mào)易，表現(xiàn)在反補貼、反傾銷措施上；

④解決宏觀經(jīng)濟問題，表現(xiàn)在國際收支平衡措施上；

⑤實現(xiàn)安全、健康及相關(guān)目標，表現(xiàn)在一般例外上；

⑥允許關(guān)稅減讓的重新談判。

（2）允許使用的5種保障措施

①按照《GATT 1947》第12條的規(guī)定，在遵守相關(guān)條款的規(guī)定下，締約方為了保障其對外金融地位和國際收支，可以限制商品準許進口的數(shù)量或價值。

②按照《GATT 1947》第18條的規(guī)定，對于只能維持生活水平處在發(fā)展初級階段的締約方，在必要時可以采取影響進口的保護措施或其他措施。

③按照《GATT 1947》第28條的規(guī)定，當某締約方利益受到實質(zhì)損害時，締約方全體可以隨時因特殊情況準許某締約方進行談判，以修改或撤銷本協(xié)定有關(guān)減讓表內(nèi)所列的某項減讓，但應在相應的程序和條件下進行。

④按照《GATT 1947》第21條的規(guī)定，當締約方國家基本安全利益受到威脅時，締約方為保護國家基本安全利益可采取其認為必需采取的任何行動。

⑤按照《GATT 1947》第23條的規(guī)定，一締約方認為，由于另一締約方未能實施其對本協(xié)定所承擔的義務或另一締約方實施某種措施（不論這一措施是否與本協(xié)定的規(guī)定有抵觸）或存在著任何其他情況。締約方根據(jù)本協(xié)定直接或間接可享受的利益正在喪失或受到損害，或者使本協(xié)定規(guī)定的目標的實現(xiàn)受到阻礙，則這一締約方為了使問題能得到滿意的調(diào)整，可以向其認為有關(guān)的締約方提出書面請求或建議。有關(guān)締約方對提出的請求或建議應給予同情的考慮。

3．在國際會計中涉及到跨國母公司與子公司之間的財務報表合并問題，假設1家美國公司于某年年初投資1800萬日元用于在日本設立一家子公司，該子公司分別在年初和年中購買了各900萬日元的固定資產(chǎn)和存貨。假設年初和年中美元兌日元的匯率分別是1美元=100日元和1美元=80日元。年終時該子公司的資產(chǎn)負債表（局部）包含以下內(nèi)容，此時匯率為1美元=90日元。

年終在與母公司進行報表合并時，分別根據(jù)現(xiàn)行匯率法和時限法對上述子公司會計表格進行調(diào)整，調(diào)整的結(jié)果填在下表中，并說明兩種方法各自的缺點。

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解：（1）現(xiàn)行匯率法：

固定資產(chǎn)=900/90=10；

存貨=900/90=10；

所有者權(quán)益=1800/100=18。

時限法：

固定資產(chǎn)=900/100=9；

存貨=900/80=11.25；

所有者權(quán)益=1800/100=18。

調(diào)整的結(jié)果如下表所示：

（2）兩種方法各自的缺點

①現(xiàn)行匯率法假設所有的資產(chǎn)、負債項目都暴露在匯率風險之下，且遭受匯率風險的程度相同，這顯然與事實不符。其次，現(xiàn)行匯率法把子公司當作獨立自主經(jīng)營的海外實體，對子公司的資產(chǎn)和負債項目按子公司所在國的效用來計量，因而體現(xiàn)的是實體理論，與編制合并報表時廣泛采用的母公司理論相違背。

②時限法的缺點在于，折算差額計入當期損益，使得跨國公司的合并利潤更加多變，從而影響了跨國公司上市股票的價格。

4．簡述研究世界文化差異的霍夫斯泰德（Hofstede）模式的主要內(nèi)容。

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答：霍夫斯泰德通過對文化差異的研究，認為應從以下四個維度來研究一種文化的構(gòu)架體系：

（1）個人主義和集體主義

這一維度表現(xiàn)了一種文化強調(diào)個人或者集體意識的程度。個人主義注重自我利益傾向，鼓勵創(chuàng)新和個人發(fā)展；集體主義則傾向于增強人們的集體歸屬感，重視維持集體目標。

（2）權(quán)力距離

這一維度表現(xiàn)了一種文化對社會不平等的接受程度。權(quán)力差距較大的文化中上下級之間的不平等程度較大，組織機構(gòu)更加等級化。另一方面，權(quán)力距離較小的文化則更為公平，聲望和獎勵由上下級共同分享。

（3）不確定性的規(guī)避

該維度用來衡量不同文化中其成員對不確定情形的接受程度。高不確定性規(guī)避文化的成員將工作安全、職業(yè)類型、退休待遇等放在優(yōu)先地位低不確定性規(guī)避文化則表現(xiàn)出更愿意冒風險和對改革抵觸性較小的特征。

（4）男性主義與女性主義

這一維度是探尋性別與工作角色之間的關(guān)系。在男性主義文化中，性別角色明顯不同，傳統(tǒng)的“男性價值觀”決定文化觀念。在女性主義文化中，性別角色沒有很明顯的區(qū)別，在同類的工作中男人與女人之間幾乎沒有差異。

霍夫斯泰德之后又補充了他的學說，提出了長期取向和短期取向維度。長期取向的文化關(guān)注未來，重視節(jié)儉和毅力。他們認為儲蓄應該豐裕；固執(zhí)堅持以達到目標；節(jié)儉是重要的；對社會關(guān)系和等級關(guān)系敏感；愿意為將來投資；重實效的傳統(tǒng)和準則以適應現(xiàn)代關(guān)系。接受緩慢的結(jié)果。這種社會考慮人們的行為將會如何影響后代。在短期取向的文化里，價值觀是傾向過去和現(xiàn)在的。人們尊重傳統(tǒng)，關(guān)注社會責任的履行，但此時此地才是最重要的。

5．下述4個例子中，決定貿(mào)易模式的主要是比較優(yōu)勢還是規(guī)模經(jīng)濟？為什么？

（1）加拿大是主要的新聞紙出口國；

（2）英特爾生產(chǎn)世界上半數(shù)以上的CPU；

（3）美國和日本相互出口小轎車；

（4）中國是電視機的主要出口國。

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答：（1）加拿大是主要的新聞紙出口國，決定這一貿(mào)易模式的主要是比較優(yōu)勢。原因在于：加拿大的森林資源豐富，是木材加工和造紙工業(yè)的原料。

（2）英特爾生產(chǎn)世界上半數(shù)以上的CPU，決定這一貿(mào)易模式的主要是規(guī)模經(jīng)濟。原因在于：CPU的生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟效應，其平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降，擴大生產(chǎn)規(guī)模能夠極大地降低生產(chǎn)成本，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢，有助于提升產(chǎn)品競爭力。

（3）美國和日本相互出口小轎車，決定這一貿(mào)易模式的主要是規(guī)模經(jīng)濟。原因在于：美國和日本相互出口小轎車，這屬于產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，即對于同類產(chǎn)品的既進口、又出口的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易產(chǎn)生的基礎就在于規(guī)模經(jīng)濟。

（4）中國是電視機的主要出口國，決定這一貿(mào)易模式的主要是比較優(yōu)勢。原因在于：電視機生產(chǎn)屬于資金密集以及勞動力密集產(chǎn)業(yè)，因此擁有人口紅利資源以及改革開放以來積累的資金優(yōu)勢的中國在該產(chǎn)業(yè)具備比較優(yōu)勢。

二、論述題（本題含6-8個小題，每題20分，共60分）

6．美國近期采取的量化寬松貨幣政策對美元匯率和全球通貨膨脹有怎么樣的影響？

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答：量化寬松是一種貨幣政策，是指中央銀行在實行零利率或近似零利率政策后，通過公開市場操作，購買債券（通常為國債等中長期債券），增加基礎貨幣供給，使銀行在中央銀行開設的結(jié)算戶口內(nèi)的資金增加，向市場注入大量流動性，以改變市場主體對利率和匯率的預期，恢復市場信心，刺激經(jīng)濟復蘇的政策。與傳統(tǒng)工具不同，量化寬松被視為一種非常規(guī)貨幣政策操縱工具。2009年3月18日，為改善信貸市場環(huán)境和應對金融危機，美聯(lián)儲聲明將在未來6個月購買總額3000億美元的長期國債，正式宣告美國進入量化寬松貨幣政策時代。

（1）量化寬松的貨幣政策對美元匯率的影響

美元作為當今世界貨幣體系中的主要儲備貨幣，是各國國際結(jié)算和交易的主要媒介。美元供給的增加，在全球貿(mào)易沒有明顯增長，對美元需求沒有顯著增加的前提下，必然導致美元自身貶值，從而推高日元、歐元以及其他非儲備貨幣匯率。美元作為國際性貨幣，不僅具有儲備貨幣的特性，全球相當多的大宗商品交易、資本流動、直接投資都在使用美元。美國量化寬松政策造成美元貶值，這將會推高國際市場初級產(chǎn)品價格。

（2）量化寬松的貨幣政策對全球通貨膨脹的影響

量化寬松貨幣政策實質(zhì)上是通過向市場注入流動性以刺激實體經(jīng)濟發(fā)展。然而過度的流動性投放會推高產(chǎn)品價格，引發(fā)通貨膨脹。

從全球范圍來看，作為儲備貨幣的美元，是多種重要工業(yè)能源的定價貨幣，也是國際結(jié)算和國際投資的主要貨幣。美元的貶值，會推高國際工業(yè)能源價格，從而間接推高各產(chǎn)品工業(yè)成本，引發(fā)全球范圍內(nèi)通貨膨脹；另外，美元的貶值必然引起新一輪全球范圍內(nèi)貨幣戰(zhàn)爭，各國間競相量化寬松貶值貨幣以獲得貿(mào)易紅利，從而客觀上推動了全球通貨膨脹。

7．論述比較優(yōu)勢說與H-O理論的基本內(nèi)容及主要異同點，并結(jié)合中國對外貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實，論述中國對外貿(mào)易發(fā)展所依據(jù)的主要國際貿(mào)易理論。

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答：（1）比較優(yōu)勢說與H-O理論的基本內(nèi)容

比較優(yōu)勢理論是指以各國生產(chǎn)成本的相對差異為基礎進行國際專業(yè)化分工，并通過自由貿(mào)易獲得利益的一種國際貿(mào)易理論。即在兩國生產(chǎn)兩種商品的情形下，其中一國在兩種商品生產(chǎn)上均占據(jù)絕對優(yōu)勢，另一國在兩種商品生產(chǎn)上均處于絕對劣勢，則優(yōu)勢國可以專門生產(chǎn)優(yōu)勢較大的那種商品，劣勢國可以專門生產(chǎn)劣勢較小的那種商品，通過專業(yè)化分工和國際交換，雙方仍能從中獲益。可以概括為：“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”。

H-O理論又稱要素稟賦理論，從各國要素稟賦方面的差異解釋了生產(chǎn)成本差異的原因，從而解釋了國際貿(mào)易發(fā)生的根本性原因，為現(xiàn)代國際貿(mào)易理論奠定了基礎。該定理認為：在國際分工中，一國應出口密集使用本國相對豐裕要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，進口密集使用本國相對稀缺要素生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（2）比較優(yōu)勢說與H-O理論的主要異同點

①H-O理論與比較優(yōu)勢理論的相同點

二者都是比較優(yōu)勢論，都是要發(fā)揮比較優(yōu)勢。一般認為，比較成本理論是基于外生的技術(shù)差異而導致了生產(chǎn)成本的差異，而H-O理論是基于外生的自然資源稟賦差異而導致了生產(chǎn)成本的不同。

②H-O理論與比較優(yōu)勢理論的差異

a．貿(mào)易產(chǎn)生原因不同。比較成本說認為是勞動生產(chǎn)率差異，H-O理論認為是要素稟賦差異。

b．使用要素不同。比較成本說是單要素生產(chǎn)模型，H-O理論是雙要素生產(chǎn)模型。

c．交換規(guī)律不同。比較成本說認為國內(nèi)交換規(guī)律不能適用于國際交換，而H-O理論認為國內(nèi)交換規(guī)律可適用于國際交換。

（3）中國對外貿(mào)易發(fā)展所依據(jù)的主要國際貿(mào)易理論

①比較優(yōu)勢理論。該理論一直是我國對外貿(mào)易的指導思想，正是比較優(yōu)勢理論的運用才促成了我國改革開放30多年來突飛猛進的發(fā)展。

②國家競爭優(yōu)勢理論。由于現(xiàn)實中出現(xiàn)了貿(mào)易條件惡化和“貧困化增長”的現(xiàn)象，陷入了“比較優(yōu)勢陷阱”。因此，有的學者倡導中國應該發(fā)展競爭優(yōu)勢，打造自己核心競爭力，以促進我國貿(mào)易和經(jīng)濟的良性發(fā)展。

8．根據(jù)產(chǎn)品周期理論，試述企業(yè)進入國際市場的不同階段及其特點。

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答：產(chǎn)品生命周期是指隨著技術(shù)的變化，產(chǎn)品像生物一樣，從出生到衰落，完成一次循環(huán)。產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各種投入在成本中的相對重要性也將發(fā)生變化。該理論將世界各國大體上分為三種類型，即創(chuàng)新國（一般是發(fā)達國家）、次發(fā)達國家和欠發(fā)達國家。

（1）導入期

導入期是指新產(chǎn)品開發(fā)與投產(chǎn)的最初階段。創(chuàng)新國企業(yè)憑借其雄厚的研究開發(fā)實力進行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出新產(chǎn)品并投入本國市場。在該階段，生產(chǎn)非標準化，產(chǎn)品差異性明顯，生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)主要滿足國內(nèi)需求，不存在國際貿(mào)易，或因需求相似存在小規(guī)模貿(mào)易。

（2）成長期

成長期是指新產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟的階段。該階段新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，開始大批量生產(chǎn)；產(chǎn)品的價值已為經(jīng)濟發(fā)展水平相近的次發(fā)達國家的消費者所認識，國外需求強勁；需求價格彈性增大，企業(yè)開始關(guān)注降低生產(chǎn)成本；生產(chǎn)工藝和方法已成熟并擴散到國外，研發(fā)的重要性下降，產(chǎn)品由技術(shù)密集型逐漸轉(zhuǎn)向資本密集型。該階段由于面臨國外競爭，創(chuàng)新國會在出口、FDI或?qū)ν饧夹g(shù)轉(zhuǎn)讓之間選擇國際化模式。

（3）成熟期

成熟期是指產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)的定型化階段。生產(chǎn)技術(shù)的進一步發(fā)展使產(chǎn)品和生產(chǎn)達到了完全標準化，勞動成本代替研發(fā)和技術(shù)成為決定成本和競爭結(jié)果的關(guān)鍵。創(chuàng)新國通過FDI將標準化生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)移到低勞動成本欠發(fā)達國家，銷往母國以及當?shù)厥袌觥?/p>

（4）衰退期

模仿國開始向創(chuàng)新國出口，創(chuàng)新國逐步退出生產(chǎn)，成為凈進口國。由于這種創(chuàng)新產(chǎn)品在創(chuàng)新國已完全失去競爭優(yōu)勢，因此創(chuàng)新國已著手研究開發(fā)新的產(chǎn)品。

三、案例題（本題含9-10個小題，每題25分，共50分）

9.MT公司是美國最大的機械設備制造商，1980年該公司占據(jù)全球的機械設備市場份額的50%，但公司面臨兩個主要問題：一是來自日本KIKO公司的競爭；二是美元的匯率變化。20世紀60年代，KIKO公司只有很小的海外市場，但整個70年代，借助日本出眾的勞動生產(chǎn)率，使其產(chǎn)品定價低于MT公司產(chǎn)品的10-15%。到1980年，KIKO的全球市場份額已經(jīng)達到15%。1980-1987年間，美元對主要工業(yè)國的貨幣平均升值了87%，這給MT帶來了巨大的競爭壓力。MT很大程度上依賴于美國的部件和成品的對外出口，公司雇員的三分之二在美國，并且81%的資產(chǎn)在美國。而美元升值進一步保障了KIKO的價格優(yōu)勢，使KIKO確立了低價競爭者的地位，為了保證MT公司的競爭地位，公司采取三步走的計劃：第一，關(guān)注美元匯率變化，要求美國政府采取行動降低美元在外匯市場的匯率，同時，公司采取行動避免外匯風險；第二，降低成本，公司關(guān)閉了9家分廠，減少了40%的雇員。第三，擴大了公司國外的生產(chǎn)能力。1985年，日美達成《廣場協(xié)定》，之后美元開始下跌，加上MT削減成本的努力，在20世紀80年代末期，MT公司終于穩(wěn)定了其全球競爭的領(lǐng)導者地位，根據(jù)案例內(nèi)容回答下列問題：

（1）一個國際企業(yè)通常會在哪幾方面參與外匯交易市場？MT公司在外匯市場上的表現(xiàn)是否活躍？（6分）

（2）MT公司應如何利用外匯市場避免外匯風險？（4分）

（3）如果你是MT公司的總裁，你認為公司應將國外生產(chǎn)放在哪類國家？（5分）

（4）MT公司對外投資時可能面臨東道國政府的哪些限制措施？MT公司如何應對？（6分）

（5）KIKO公司的競爭優(yōu)勢是什么？《廣場協(xié)定》后，KIKO公司的戰(zhàn)略應做怎樣的調(diào)整？（4分）

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答：（1）一個國際企業(yè)通常會在以下兩方面參與外匯交易市場：①進出口貿(mào)易。企業(yè)在國際貿(mào)易中至少涉及兩種貨幣，因此會通過在外匯市場中通過貨幣兌換以實現(xiàn)國際間結(jié)算。②外匯保值和投機。浮動匯率下，外匯市場的存在為套期保值者提供了規(guī)避外匯風險的場所，又為投機者提供了承擔風險、獲取利潤的機會。從案例介紹可以看出，MT公司在外匯市場上的表現(xiàn)不活躍，較少通過外匯交易來規(guī)避風險，獲取利潤。

（2）外匯風險一般分為三類：交易風險、折算風險和經(jīng)濟風險。企業(yè)可以通過在外匯市場中進行適當?shù)慕鹑谑袌霾僮麈i定外匯風險，主要可以通過現(xiàn)匯交易、期匯交易、期權(quán)交易、掉期交易以及其他金融工具避免頭寸暴露。

（3）作為MT公司的總裁，個人認為應將國外生產(chǎn)放在生產(chǎn)成本比較低，匯率比較穩(wěn)定，政治安全的國家。原因在于，隨著行業(yè)的發(fā)展，機械設備生產(chǎn)的技術(shù)性要求有所降低，由原有的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型產(chǎn)業(yè)。因此，生產(chǎn)成本的優(yōu)勢在國際競爭中的優(yōu)勢將越來越明顯。

（4）MT公司的對外投資會影響到東道國本土企業(yè)的發(fā)展，一定程度上會沖擊到東道國本土市場，因此MT公司對外投資時可能面臨東道國政府相應的限制措施。概括起來，東道國政府可以采取兩種形式來限制MT公司的對外投資：①所有權(quán)限制，比如說，要求MT公司在進行對外直接投資時只能擁有當?shù)毓静怀^50%的股份；②運作限制，比如說，規(guī)定產(chǎn)品的部分元件必須是在當?shù)厣a(chǎn)的，規(guī)定公司生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品必須出口，或者要求必須將一些特殊技術(shù)轉(zhuǎn)讓給當?shù)毓尽Υ耍琈T公司可靈活應對，積極融入東道國，加強與東道國政府的溝通，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。同時亦可與東道國企業(yè)合作，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段規(guī)避投資壁壘。

（5）從案例可以看出，KIKO公司的競爭優(yōu)勢在于成本優(yōu)勢。日本出眾的勞動生產(chǎn)率使得KIKO公司具有明顯的成本優(yōu)勢，這種成本優(yōu)勢有助于KIKO公司迅速崛起。另外，《廣場協(xié)定》之前，日元低匯率也在一定程度上促使KIKO公司迅速崛起。《廣場協(xié)定》后，KIKO公司可以借助于之前獲得的技術(shù)優(yōu)勢，在低成本地區(qū)，比如說東亞國家，進行國際直接投資。通過產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，獲得競爭優(yōu)勢。還可以減少雇員或者降低工資，并做好外匯風險的防范。

10.Diebold公司是總部位于美國俄亥俄州的具有150多年歷史的金融設備制造商。主要產(chǎn)品之一為自動柜員機（ATM機）。該公司20世紀80年代開始走出國門，與荷蘭公司Philips達成協(xié)議，運用后者的全球分銷渠道進行銷售。1990年該合作無疾而終，Diebold轉(zhuǎn)而與IBM公司成立合資公司Interbold， 該合資公司充分整合了Diebold的研發(fā)優(yōu)勢和IBM全球銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢。隨后，Diebold海外銷售穩(wěn)步上升。與此同時，美國ATM機行業(yè)日益飽和，新興發(fā)展中國家市場蓬勃發(fā)展。

1997年，由于IBM公司對ATM機銷售長期不重視，Diebold回購了Interbold中IBM公司的股份，從而完全掌握了Interbold的全球銷售渠道。同時，Diebold意識到本土化生產(chǎn)的重要性：比如亞洲消費者喜歡在ATM機上支付水電費；消費者希望能用ATM機存現(xiàn)金等。1999年，Diebold并購了巴西的Procomp Amazenla公司，該公司銷售額為40億美元，且在ATM機市場上實力雄厚。緊接著還收購了法國的Groupe Bull的和荷蘭的Getronics，這兩個巨頭的歐洲市場銷售額達10億美元。在中國，沒有現(xiàn)成的公司可收購，Diebold于是在上海建立了一家由控股的公司，負責生產(chǎn)和銷售ATM機、金庫門、保險柜、和警械柜等產(chǎn)品，其中ATM機中國市場占有率50%，中國ATM機市場目前仍由舶來品主導，但是市場重心正向國產(chǎn)品牌傾斜。2006年，國產(chǎn)品牌僅占據(jù)二成份額，到2009年，已經(jīng)占據(jù)近四成份額。而Diebold在一些重點城市圖天津和重慶的銷售業(yè)績并不佳。根據(jù)案例內(nèi)容回答下列問題：

（1）Diebold在國際化過程中，采取了哪些市場進入模式，為何采取不同模式？（6分）

（2）該公司主要采取了哪兩類國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，簡要評價之。（6分）

（3）用波特五力模型對該公司所處中國市場的競爭情況進行分析。（6分）

（4）結(jié)合中國市場和外資政策近幾年的變化，從營銷4P角度制定營銷戰(zhàn)略。（7分）

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答：（1）在國際化過程中，進入模式一共有以下六種：出口、交鑰匙工程、技術(shù)授權(quán)、特許經(jīng)營、與東道國企業(yè)成立合資企業(yè)以及在東道國成立全資子公司。本例中，Diebold在國際化過程中，采取了出口、合資企業(yè)以及全資子公司兩種市場進入模式。由于剛走出國門，該公司選擇了風險較小的出口方式。這樣可以避免因不清楚東道國環(huán)境而產(chǎn)生的成本和風險。之后，由于出口不能培養(yǎng)自身企業(yè)的國外銷售能力，該公司進而選擇了合資公司的方式，這樣既能發(fā)展自身的海外銷售能力，又能與合資伙伴分攤成本和費用。當合資伙伴與自身的戰(zhàn)略目標不符合時，該公司選擇了全資子公司的方式，這樣，公司能夠進行全球戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗曲線效應，更好地朝著自身的戰(zhàn)略目標前進。

（2）概括起來，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略可分為全球標準化戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略四種類型。本例中，Diebold公司主要采取了本土化戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略。

本土化戰(zhàn)略對應于較低成本壓力和較高的地區(qū)調(diào)適壓力；跨國戰(zhàn)略對應于較高的成本壓力和較高的地區(qū)調(diào)適壓力。Diebold公司意識到本土化生產(chǎn)的重要性，針對不同國家進行相應的調(diào)整，區(qū)別對待不同市場需求，正是本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

跨國戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的反應敏捷地統(tǒng)一。Diebold公司充分利用產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和技術(shù)的擴大效應，并關(guān)注地區(qū)調(diào)適的壓力，合理配置資源以及各種生產(chǎn)、管理和經(jīng)營能力，同時在適應能力、全球性經(jīng)營效率和創(chuàng)新能力三方面建立競爭優(yōu)勢。

（3）波特五力模型從五個維度分析企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境：①就供應商的討價還價能力來言，相對來說，不構(gòu)成潛在的威脅，因為ATM機零部件、配件的供應較為充足；②就購買者的討價還價能力而言，購買者具有較強的討價還價力量（現(xiàn)階段，ATM機及保險柜等購買者主要是銀行等大客戶，每個購買者的購買量較大）；③就潛在競爭者進入的能力來言，這一行業(yè)進入門檻不高，特別是針對家庭使用的小型保險柜等產(chǎn)品，新廠商進入門檻不高；④就替代品的替代能力而言，雖然Diebold公司市場占有率高，但國產(chǎn)品價格低、且用戶轉(zhuǎn)換成本低，Diebold公司面臨的競爭壓力大；⑤就行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力來說，結(jié)合本例可以看出，國產(chǎn)品牌僅占據(jù)二成份額已經(jīng)占據(jù)近四成份額，且份額有不斷增加的傾向，行業(yè)現(xiàn)有競爭激烈。綜合上述五力可以看出，Diebold公司所處中國市場的競爭情況較為激烈，且競爭程度會不斷的激烈化。

（4）4P理論是一種營銷理論，指的是產(chǎn)品、促銷、分銷以及定價戰(zhàn)略四種要素。結(jié)合中國市場和外資政策近幾年的變化，從營銷4P角度制定營銷戰(zhàn)略如下：①產(chǎn)品方面，Diebold公司可對其產(chǎn)品做出調(diào)整以更好的滿足中國市場的需求，特別是隨著家庭對小型保險柜等產(chǎn)品需求不斷增加，Diebold公司可考慮增加這一類型產(chǎn)品的生產(chǎn)，獲得商機；②促銷方面，Diebold公司可更多的采用廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，進行產(chǎn)品的銷售，特別是處理好跟銀行等大客戶之間的關(guān)系，進行關(guān)系營銷；③分銷方面，Diebold公司可制定合適的分銷戰(zhàn)略，充分考慮到產(chǎn)品所需要的市場受眾面以及產(chǎn)品的分銷成本，進行重點開發(fā)；④定價戰(zhàn)略方面，Diebold公司可以制定較高的價格，因為購買者看中的是產(chǎn)品的獨特性和安全性，對價格相對來說，不是非常敏感。當然，為配合本土化戰(zhàn)略的實施，Diebold公司可采用雙重定價法，靈活定價。