- 智慧的品牌：數字營銷傳播金獎案例2017
- 谷虹主編
- 1648字
- 2020-04-07 14:17:25
021 康師傅老壇酸菜“一碗面的功夫”娛樂營銷
標簽：互動傳播、影視、游戲
案例卡片
案例名稱：康師傅老壇酸菜：“一碗面的功夫”娛樂營銷
廣告主：康師傅方便面投資（中國）有限公司
主創公司：上海意凌數碼科技有限公司
獲獎情況：2016大中華區艾菲獎—單一影響互動傳播—金獎
2016虎嘯獎—食品藥品類—銀獎
背景與挑戰
康師傅是中國家喻戶曉的方便面品牌，旗下的老壇酸菜面是康師傅繼經典的紅燒牛肉面之后推出的又一個當紅產品。
根據調研公司尼爾森的數據，2015年中國方便面行業的整體銷量已經有了2.8%的衰退，康師傅2015年第三季財報顯示，方便面的銷售額下跌6.2%，凈利潤跌幅達5.5%。康師傅方便面業務在市場占有率上雖仍居第一，但其占比也下降了6.2%。如何阻止和預防方便面銷售業績的下滑成為康師傅方便面業務營銷人員需要應對的挑戰。
目標與洞察
康師傅希望通過這次營銷活動，一方面擴大其產品的客戶群，使其品牌影響力由普通百姓向有消費能力、有消費需求的年輕群體擴散；另一方面加深客戶對產品的認識，讓客戶了解到其老壇酸菜面選材精當、工序講究、質控嚴格、口味地道等特點，使消費者一提到方便面就能想到康師傅老壇酸菜牛肉面。
策略與創意
親民大眾是康師傅的品牌性格，地道實在是康師傅的產品調性，康師傅在此次營銷中也延續了這些特性，邀請草根出身的王寶強擔任品牌代言人，與功夫熊貓影視團隊合作制作了《一碗面的功夫》視頻短片，進行了內容豐富的整合娛樂營銷活動。通過線上線下的宣傳活動，來提升康師傅的品牌影響力，強化消費者對康師傅老壇酸菜面的認可，提升其方便面業務的銷量。
執行與表現
1．專題視頻廣告投放
在愛奇藝、優酷、搜狐、騰訊等各大視頻門戶投放視頻廣告《一碗面的功夫》，在短片中，熊貓阿寶的爸爸李山帶來的祖傳酸菜，恰恰是康師傅老壇秘制32式的精華，將功夫元素與老壇酸菜的制作工藝巧妙融合，深度植入。
2．線上平臺頁面發動
在微博上引發話題討論，借助微博紅人和制作趣味GIF動圖，吸引網友討論傳播。
3．“功夫奪寶令”游戲娛樂互動
消費者在等待泡面的時間可以掃描包裝上的二維碼，進行游戲互動消磨時間，并有機會贏取功夫熊貓周邊禮品。
效果與評價
獲得具有影響力的媒體的充分關注支持：在愛奇藝、優酷、搜狐、騰訊等各大視頻網站上線后4天就取得839萬的播放量。
獲得了很大的參與量、話題量：當月該話題下微博閱讀量突破1億次，微博討論數超過30萬條。
銷量顯著增長：康師傅旗下產品銷量均有不同程度的增長，其中康師傅老壇酸菜牛肉面銷售量同比增長22%。
品牌好感度提升：據康師傅內部數據，通過本次營銷活動，康師傅品牌正面聲量提升132%。
分析與反思
贊點
借勢營銷，將電影影迷轉化為產品客戶。通過與《功夫熊貓》影視制作團隊進行戰略合作，邀請王寶強擔任品牌代言人，借助二者的影響力，成功將其粉絲轉化為購買泡面的消費者。
將IP故事與產品特點有效結合。《功夫熊貓》中阿寶的家世正是面條世家，這就為借助IP講品牌故事創造了契機，同時影片中的功夫元素與老壇酸菜制作流程精益求精的特點不謀而合，很好地體現了康師傅老壇酸菜面重工藝、重品質的特點。
對年輕消費者群體的需求把握。第一，對線上傳播媒體的利用。在主流視頻門戶網站上投放視頻短片，在微博上制造話題進行病毒式推廣等等，這些都迎合了當下年輕人的主要生活習慣。第二，線下娛樂互動的應用。如在各大商場設置布景供年輕人拍照、展示手辦式的壓面器、供泡面時間用以消遣娛樂的主題手游等都有助于該廣告短片的影響力在年輕群體里進一步擴散。
彈點
視頻短片熱度持續不夠。隨著《功夫熊貓3》的下檔，該視頻短片的熱度也隨之銳減，消費者很快失去對相關產品的興趣。可以將該主題視頻短片拍成一個系列，間隔一段時間再投放入市面，如此引發一連串小熱點，以保持消費者對相關產品的持續關注，進而使銷量穩步提升。
傳播活動力度不夠。沒有后期持續性的線上線下活動使得該營銷活動的影響力受限。線上微博的討論度和參與度還有潛力可以挖掘，可以推出類似轉發積攢贏大獎的活動，定期公布獲獎名單以延長該活動的線上討論熱度。線下可考慮與當地超市合作，定期舉行主題推廣活動。