SWOT分析法與波特五力

在分析和結(jié)局問題的工具中，麥肯錫咨詢公司最廣為知名的一個(gè)就是SWOT分析法，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，SWOT分析法都是商業(yè)決策非常重要的參考工具，無(wú)論是麥肯錫還是其他企業(yè)都用它來(lái)分析商業(yè)問題。

SWOT簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“優(yōu)劣四項(xiàng)原則”，這里的四項(xiàng)指的是：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。當(dāng)進(jìn)行一項(xiàng)商業(yè)嘗試的時(shí)候，它必然會(huì)面臨這樣四項(xiàng)要素的影響，而論證其可行性就要按照這四項(xiàng)展開。

中國(guó)內(nèi)地的一家物流公司想要擴(kuò)大規(guī)模，在全國(guó)范圍內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，對(duì)于這項(xiàng)商業(yè)行為的前景，麥肯錫咨詢顧問用SWOT法分析如下：

機(jī)會(huì)：國(guó)家政策的支持；中國(guó)持續(xù)保持較快速度的增長(zhǎng)，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)的融合，將擴(kuò)大物流市場(chǎng)容量；電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物趨勢(shì)促使物流的需求量進(jìn)一步擴(kuò)大；精良自動(dòng)化中轉(zhuǎn)設(shè)備、終端設(shè)備、信息管理系統(tǒng)應(yīng)用將進(jìn)一步提高物流產(chǎn)業(yè)操作效率。

威脅：競(jìng)爭(zhēng)程度不斷在加劇；國(guó)際物流公司在進(jìn)一步滲透；大型企業(yè)的多元化，電商組建自己的物流網(wǎng)絡(luò)；政府對(duì)環(huán)境治理力度不斷增強(qiáng)，物流業(yè)需要支付更多的節(jié)能成本；不斷提高的人工成本和營(yíng)運(yùn)場(chǎng)地租金將增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

優(yōu)勢(shì)：從事物流企業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)；良好的企業(yè)財(cái)務(wù)贏利能力；基本覆蓋全國(guó)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)；先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和技術(shù)設(shè)備；良好的企業(yè)品牌形象。

劣勢(shì)：人才缺乏；一線、二線新入員工流失率相對(duì)較高，增加企業(yè)用工成本；資金融資渠道單一；三線城市缺乏網(wǎng)點(diǎn)。

在這份分析報(bào)告中，該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅被全面地概括了出來(lái)，企業(yè)管理者可以一目了然地知道問題都出在什么地方，需要從什么地方著手解決問題。清晰性、條理性、針對(duì)性、對(duì)比性，這便是SWOT分析法則的優(yōu)勢(shì)。

具體到SWOT分析法則是怎樣運(yùn)作的，這需要對(duì)SWOT之中的OT和SW兩個(gè)環(huán)節(jié)分別加以說(shuō)明。以企業(yè)戰(zhàn)略分析為例，OT即企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅，分析OT的主要目的是分析企業(yè)所在的生存環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。環(huán)境的影響可以分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅；另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。

環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到?jīng)_擊；環(huán)境機(jī)會(huì)則是指對(duì)企業(yè)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

SW，即企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這是對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的分析。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都需要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這樣才能保證持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也是相對(duì)來(lái)說(shuō)的，兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在某一點(diǎn)上，很多能夠讓企業(yè)保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的因素都可以被視為優(yōu)勢(shì)。

使用SWOT分析法的好處在于能夠找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、需要規(guī)避的因素，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。

根據(jù)SWOT分析，我們還可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微放一放的問題，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對(duì)象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，幫助我們做出較正確的決策和規(guī)劃。

需要注意的是，在進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候，我們需要堅(jiān)持的原則是：必須對(duì)企業(yè)或問題有客觀的認(rèn)識(shí)；必須能夠區(qū)分當(dāng)前的情況和未來(lái)的前景；必須要考慮全面；必須保持簡(jiǎn)潔從而避免過(guò)度地復(fù)雜化。

例如，我們運(yùn)用SWOT分析一個(gè)問題的解決方案時(shí)，我們需要全面考慮當(dāng)前的問題，以及這個(gè)解決方案所引起的所有變量，并且還必須與其他的解決方案相互比較。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，比較兩種事物之間的優(yōu)缺點(diǎn)是容易的，但分析事物的內(nèi)外部環(huán)境則不容易，由此便引出了另一種分析工具——波特五力。

在麥肯錫團(tuán)隊(duì)就商業(yè)問題，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析時(shí)，SWOT分析法則總是與波特五力相互結(jié)合在一起。

波特五力模型是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的，這位曾五次獲得“麥肯錫獎(jiǎng)”的管理學(xué)家在商業(yè)管理界享有很高的聲望。邁克爾·波特認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境可以由五種力量來(lái)分析，這五種力量分別是：進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

任何商業(yè)環(huán)境，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)際的，無(wú)論是生產(chǎn)產(chǎn)品的還是提供服務(wù)的，無(wú)論是正在萎縮的還是前景美好的，都可以體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力上。因此，波特五力就成了我們分析企業(yè)環(huán)境問題必不可少的工具。

這里仍然用之前分析的物流產(chǎn)業(yè)為例，以波特五力來(lái)分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，其結(jié)果如下：（數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤：中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)報(bào)告2016）

現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者：

中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)通過(guò)多年的發(fā)展，已初步形成一些相對(duì)規(guī)模較大的快遞企業(yè)，如EMS、順豐、申通、圓通、韻達(dá)等快遞公司，使得中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)形成了國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)并存的局面，各個(gè)開展業(yè)務(wù)主要針對(duì)定位的細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)，隨著發(fā)展的繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

中國(guó)快遞市場(chǎng)份額為：中通14.3%、申通12.4%、圓通14.7%、韻達(dá)10.5%、EMS6.2%和順豐8.2%。

潛在進(jìn)入者分析：

航空公司和大型企業(yè)做多元化擴(kuò)張，依靠雄厚的資源支持和航空運(yùn)輸能力，開展多元化經(jīng)營(yíng)。區(qū)域性快遞公司在細(xì)分市場(chǎng)中業(yè)務(wù)開展不錯(cuò)，積累了一定資金后，開始逐步開拓省級(jí)快遞業(yè)務(wù)。而且，2016年，大型互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等企業(yè)相繼加強(qiáng)對(duì)物流領(lǐng)域的投入。

替代品分析：

物流產(chǎn)品通常的替代品有電話、電報(bào)、傳真及電子郵件，這些對(duì)文件類快遞產(chǎn)品有一定的可替代性。從總體來(lái)看，文件類物品可替代性高，而包裹類物品必須通過(guò)運(yùn)輸來(lái)傳遞，所以對(duì)快遞產(chǎn)品服務(wù)沖擊較小。

供應(yīng)商的議價(jià)能力：

物流公司的主要供應(yīng)商集中在航空公司、貨車制造商、紙箱、印刷廠、包材廠等主要供應(yīng)商，因各類供應(yīng)商供應(yīng)的資源不同而議價(jià)能力也相對(duì)不同。

購(gòu)買者的議價(jià)能力：

快遞市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度較快，吸引大量的企業(yè)從事快遞業(yè)務(wù)，為客戶提供快遞產(chǎn)品服務(wù)，因而也就給用戶提供了廣闊的議價(jià)空間。不過(guò)目前中國(guó)國(guó)內(nèi)高端物流市場(chǎng)還是比較冷清，如果在高端市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，顧客的議價(jià)能力便不再那么高了。

從上述的五點(diǎn)中，我們可以勾勒出一幅完整的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境圖，而在這個(gè)圖中進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較，就會(huì)更有助于發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、完善戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略。

SWOT分析法與波特五力基本都是源于麥肯錫團(tuán)隊(duì)，作為一家以解決商業(yè)問題為主的公司，麥肯錫將兩者應(yīng)用于商業(yè)，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略分析當(dāng)中，但這并不代表它們不可以應(yīng)用到其他領(lǐng)域中。

掌握并能夠熟練使用SWOT分析法與波特五力，這將會(huì)給你分析問題提供更多一種的工具，幫助你在分析和解決問題的時(shí)候，更具有客觀性、科學(xué)性。