中國形象傳播的變與不變

于運全

各位來賓，大家上午好：

很高興在清華國家形象的年會上跟大家做一個交流，我今天發言的題目是：從受眾調查的維度看一看近些年國家形象的一些趨勢性的變化。哪些是變，哪些是不變的？剛剛柳院長主旨演講里特別強調最近有17個各種各樣的榜單提到了說，據有關方面國家形象的調查看，我們中國的國家形象還在穩步地提升。可能就是按照柳院長說的，我們側重一些基礎的研究，做了一些數據的工作。從2012年以來截至目前，我們已經發布了四次“中國國家形象跟蹤調查”的報告。比較這四年來的數據，我們發現大的、持續的變化大概有以下四個方面。

第一個就是整體形象的穩中有升，如果換成百分比的話，在2013年對我們國家形象的認可度，從2012年的51%上升到2015年的62%，大概上升了11個百分點，應該說每年都在穩步地增長，2014年是59%。這個相關的數據是跟類似BBC發布的民調數據呈現相吻合的趨勢。

第二個就是中國的國際貢獻度逐步地得到世界的認可。十八大以來，我們著力于塑造一個負責任的大國形象。通過數據表明，這個大國形象現在已經得到越來越多國家的認可。因為在2015年我們中國對全球治理的貢獻度，無論是在國內的治理還是對全球的治理，基本上都是排在G20國家的前五位，有的是第二位，有的是第四位，尤其是對中國國際事務影響的認可，在所有的國家當中位居第二，僅次于美國。

第三個就是科技形象成為亮點。在2012年的調查中，中國的科技形象并不突出，但是從2013年開始，中國的科技創新能力在海外受眾工作認可度始終維持在60%左右。這里有個很有趣的現象，海外受眾對中國科技創新能力的認可度超過對中國民眾的認可度，大概所占的比例是61%比57%，即57%的中國人認為我們中國創新能力很強，但是海外的受眾有61%的認可度。尤其是發展中國家對中國的科技創新能力的認知中，比如俄羅斯有84%，巴西也有84%。在G20中，除日本、德國和法國認為我們的創新能力低于15%，剩下的15個國家包括中國都認為其超過50%。這其中有一個閃亮的名片就是中國高鐵，有高達21%的海外受眾知道并了解到中國高鐵，也認為中國高鐵是代表中國科技發展的一張名片。

第四個就是中國的這種產品已經成為中國國家的閃亮名片。因為我們的合作伙伴是致力于中國品牌研究的一家調查機構，所以說每年我們關于中國品牌的調查也是我們整個國家形象調查中的一個突出特色。各種各樣的數據里越來越清晰地顯示出，目前我們加快實現從中國制造向中國創造、從中國產品向中國品牌的轉變，尤其是對中國產品質量的提升調查中，有一個指標是售后服務的不滿意度，從2013年的51%到2014年的42%，再到2015年的29%，呈現逐年下降的趨勢。這證明我們的產品質量在穩步提升，同時證明了一些科技品牌在海外的熟悉度也呈明顯上升的趨勢，以上是四個方面的持續變化。

另外，我們認為有三個方面呈現不變的或是說比較穩定的趨勢。第一個就是年輕群體對中國的認知渴求越來越積極。從我們四年的調查來看，海外年輕群體對中國的整體形象認知相對來說比較好，對中國的發展看法也比較樂觀，因為他們大部分是通過新媒體獲取信息。我們說的年輕人是18歲到35歲這個群體，中老年群體是35歲到50歲和50歲到65歲。年齡越大的群體對中國的形象認知越消極，對中國未來發展的態度也越悲觀，他們是通過傳統媒體來了解中國形象的，這也是近年來調查中一個持續不變的因素。

第二個變化不大，也是很重要的特點，就是發達國家和發展中國家對華的認知鴻溝依然存在，而且差距有時還很大。我們這個調查范圍是逐步擴大的，從去年開始穩定在G20所有的國家中，但是因為G20國家以發達國家為主，所以說如果把G20國家按照發展中國家和發達國家分類的話，我們發現這個比例大概差出15%到20%，即發展中國家認知積極的一面，要比發達國家高出15%到20%。

第三個我們認為對中國經濟形象的認可度要超過中國政治。在國家形象的塑造中，我們將中國經濟的發展和得分成就轉化為我們政府形象的優勢。同時我們也發現西方媒體的報道，存在避而不談的問題，任何與中國發展的成就相關的報道總會忽視我們背后的制度優勢或制度因素。這也給我們帶來了很重要的啟示。

總體而言，我們認為與習近平總書記提的“四個大國”形象相對比，目前來說，這種東方大國和文明大國的形象認可度比較高，但是負責任大國的形象塑造，我們也在穩步提升當中，相對來說它是一個短板，需要我們重點發力，同時我們社會主義大國的形象也需要進一步加強，尤其是對發展道路和發展模式的探索。所以，闡釋中國特色需要我們做重點工作。

柳院長剛剛也提出來說清華的形象構建問題，中心未來的發展方向要在調查報告上發力，我們也愿意在這一塊加強合作，然后聯系更多的相關專家，將中國的數據調查做好，在這個領域取得我們國家形象的定義權及主導權。

謝謝大家！