構建體系 精準傳播國家形象

胡正榮

尊敬的柳院長，各位朋友，大家上午好：

很高興有這個機會利用8分鐘的時間來跟大家交流這么一個話題。因為題目其實很大，講好中國故事或者是說國家形象傳播是非常大的概念，那我們現在爭取用一個小的切口提這么一個問題出來，就是講好中國故事其實是需要有一套比較適當的融合體系的。

剛才柳院長講到這個觀點，我非常同意。習近平總書記在2016年2月19日講話里的一些觀點，其實已經給我們指明了做新聞輿論工作或者是做傳播工作的一些基本要求。比如，我們經常說到黨的新聞輿論工作48字方針。大家看到歷任總書記講到連接中外溝通世界，這個是對今天所有的媒體提的一個要求，因為國家形象建設不僅僅是依靠媒體，還有很多方面。

剛才柳院長提到所有的創新是要有理念創新居第一位的。習近平總書記對新聞輿論提了九個方面的創新，從理念一直到題材、形式、內容、方式、方法、手段。第一次提到一個概念叫作業態，原來從來沒有哪一任總書記提到這個概念，因為現在媒體的業態發生了翻天覆地或者是顛覆式的改變，這是一種機制和體制。習近平總書記明確提出來了，媒體的競爭就是人才的競爭，我們在座的各位絕大多數來自于高校。培養一個習近平總書記要求的媒體人，他說得已經非常清晰了。你要么就是全媒，要么就是專家，像我們今天也有很多專家。我是教育的專家，是城市規劃的專家，是小城鎮建設的專家，那你要么就是專家型的人才，要么就是全媒型的人才。這個培養人才的目標已經明顯提出來了。

所以說，圍繞習近平總書記這個講話，把中國故事講好的話，我個人覺得問題其實很多。我只是為了簡要說一下，我們需要換一些新思路了。因為在過去我們講故事就是一廂情愿講得太多了。我要讓你知道，要讓你接受，我們國家就是有5000年歷史，但是實際上人們接受不接受不知道。

我們接著往下看，講好我們中國故事，起碼在三個層面需要有一些新的思維。因為今天大家都知道是互聯網時代，所以說我們無論如何可能必須得接受Web1.0時代這樣的一些基本的意識，開放、共享。這個時候不能以我為中心了，不是說我們非要讓別人知道我們國家有5000年歷史，很多時候是要考慮人需要什么。還有就是跨界，國家形象是需要跨界的，這不僅是媒體，最終是取決于國家的治理。這個故事取決于你的治理水平的高與低，然后你才要把這個故事講圓了。所以說實踐是你的基礎，故事是你的基礎，我覺得去年在十八屆五中全會提的五大發展理念把這個提進去了，叫作開放和共享，這個是典型的互聯網思維，我們做傳播的人先要具備Web1.0的思維。

光Web1.0還不夠，還需要Web2.0思維。我們還要考慮，我們經常說對外進行溝通，把中國故事講出去的話。經常提及的“一國一策”，我們怎么想象對巴基斯坦的傳播策略和對印度的是一樣的？這個是不可以的。它涉及移動互聯時代里普遍的認知和思維，即精準傳播碎片化、互動式、定制化，基于大數據和云計算。我了解我的用戶在哪兒，他的需求在哪兒，然后我們才去制定基本的傳播策略等。所以說我們可能還要具備Web2.0的思維，因為今天這個時代是2.0的時代，已經不是1.0的時代了。

所以說這里面就涉及了一個今天如果用習近平總書記的概念來講，就是我們作為傳媒人，站在傳媒人的角度，要具備一個全媒體的新思維，比方說以用戶為中心，而不能再以我為中心了。剛才呂巖松總編講的觀點我非常同意，他塑和自塑，我們自塑得很厲害，但是他塑跟自塑之間的這個打通是有很大的距離的。

另外就是產品和服務的導向。國家形象的產品絕對不是單一的產品，而是多元產品。習近平總書記在他的講話里，包括在2014年深改小組融合里講得非常清晰，即五位一體化，你要有好的內容，還要有好的渠道，同時還要搭建自己的平臺，否則要出去的話，得用人家的臉書和推特，除了這些之外沒有品牌，還得用人家的品牌。舉例說明，臉書上人民日報的用戶已經達到了3000萬，超過了紐約時報；CCTV的用戶2800萬超過了BBC，但是實際上那是人家的平臺，不是中國的平臺。所以中國的平臺在哪兒？

還有更重要的一體化是蘊藏在背后的我們看不見它的經營體系、運營模式和管理機制的這種一體化。再往下的移動社交視頻化，已經成為媒體通行的一種基本形態或者是業態了，但我們現在還是滿足于傳統媒體的模式，就是剛才柳斌杰院長提到的，今年希拉里和特朗普競選，給大家一個很明顯的啟發。盡管傳統媒體精英的聲音很大，但最后還是草根老百姓的社交媒體或者是新媒體在選票上獲得了勝利。此時我們應該考慮業態上是否存在問題，我們總說民粹主義，但是民粹主義卻占據最好的業態。

我們背后的技術就是大數據和云計算，不管是今年的谷歌還是亞馬遜的年會，大家談論得最多的就是人工智能等。所以我覺得需要有一些新的理念。

我想講好中國故事需要有一套全媒體思維和融合的體系。我個人覺得，因為我參與媒體講好中國故事的項目太多了、事務也太多了，在中宣部國際傳播工程中，我是專家組的組長，每年我們在論證時發現這里存在很多問題，不只是靠一個人或一個體系。我特別同意呂巖松總編說的，有很多時候是我們的資源統籌協調協同，甚至是全媒體或者全業態的思維都還需要好好打磨。我覺得這里面的問題比較集中。第一個很好的一個頂層設計，不管是大到國家還是小到一個城市或區域，都需要很好的技術，在座的各位在互聯網時代沒有優秀和先進的技術，一切東西都在考評上，因為無法實現。再往下需要有一個國際觀，習近平總書記講到分眾化、差異化，我們做新聞傳播研究早就知道這些概念了，但是到目前為止，我們仍然做不到“一國一策”。

然后再往下精準傳播，是把用戶放中心，不是以我為中心的時代了。我們國家有京劇、有中醫，這是兩回事。人家對你的京劇和中醫都不關心，人家關心的是你們的別處，就像柳院長說的，你們那里有醫院嗎？你們那里的女嬰是不是不被人給溺亡了？一定是以用戶為中心。價值統領是根本，我們要把中國價值、中國道路、中國標準和中國的話語體系傳播出去。

最后一個產品是多元化的。按照我個人的觀點，對于我們來說，對于從媒體角度來說，要把中國故事講好的話，真的是一套系統。用習近平總書記的概念來說，就是需要全媒體的架構、業態和人才去完成這個任務，否則的話就可能只停留在口頭上。

謝謝大家！