一、什么是品牌故事？

1.1 品牌故事是主旨與品牌價值訴求高度契合的故事

品牌專家、品牌理論創始人杜納·E·科耐普（Duane E. Knapp）曾說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”

品牌故事就是以品牌為核心，通過對品牌的創造、鞏固、保護和擴展的故事化講述，將品牌相關的時代背景、文化內涵、社會變革、經營管理的理念進行深度展示，它的主旨需要與品牌的價值訴求高度契合。

幾乎所有的經典品牌都有自己的“故事”。一個優秀品牌故事的傳播，可以使品牌的價值訴求深入人心，形塑品牌與其利益相關者的價值認同，鞏固品牌的價值合法性，培養顧客對品牌持久的忠誠。

1.2 品牌故事的本質是敘事

前述定義是“品牌故事”被廣泛接受的定義，但在這樣的共識之下，產生的優秀品牌故事并不多見，原因在于，這一定義過分注重“品牌”，而將“故事”預設為大家都理解的概念，這直接導致在實踐上，我們更多地把精力放在對品牌價值訴求的強調上，而忽視了對“故事”的錘煉。殊不知“故事”是“品牌價值”的載體，離開好故事，一切都無從談起。

因此，本講將把重心放在對“敘事”概念與技巧的探討上，通過挖掘與“敘事”相關的豐富理論資源，將“品牌故事”的概念從本質上明晰化，并據此提供最具針對性與操作性的“品牌故事”打造方案。

1.2.1 敘事的定義

敘事把凌亂的生活秩序化，將千頭萬緒、流注生滅的歷史“格式化”，進而生產出能夠解釋今天、規約未來的意義。我們通過敘事描繪人生圖景，并借此實現自我認同和合理化。

在20世紀早期，敘事被狹義地理解為講故事。隨后，敘事的強勢崛起擴展了它的邊界，除傳統意義上的講故事外，神話、文學、電影、電視劇、廣告、公關、新聞報道乃至日常生活中相對完整的交流、說服皆可歸入敘事的范疇。也就是說，生活處處皆敘事；所謂敘事，就是對歷史和社會生活的話語建構。

敘事學研究起步于20世紀20年代，在60年代以后走向鼎盛。關于敘事學的核心問題，用一句話來說就是探究人類敘事中潛隱的穩定模式或曰“永恒”結構。敘事學者們樂觀地相信，表面上千差萬變的文本其實存在著穩定、趨同的結構，一旦掌握了這些結構，就可以自如地闡釋、創造某些歷史和社會生活文本。

歷史和社會生活的確發生在變動的時間和特定的空間之中，但對其敘事卻存在抽離了時間和空間的穩定結構。敘事把凌亂的生活秩序化，將千頭萬緒、流注生滅的歷史“格式化”，進而生產出能夠解釋今天、規約未來的意義。我們通過敘事描繪人生圖景，并借此實現自我認同和合理化。

“敘事典范”創立者費舍爾（Walter Fisher）認為，敘事不僅僅是一個包括開頭、發展、結局的具有一定情節的故事[1]在費舍爾看來，敘事（narration）包括對一系列事件的任何語言或非語言的敘述，聆聽者則賦予這些事件以一定的意義。[2]或者概括地說，敘事是可以被聽者賦予意義的敘述。

除了費舍爾以外，還有一些敘事理論家也嘗試著給出了敘事的操作化定義，比如杰拉德·普林斯（Gerald Prince）[3]認為“敘事是對于兩個以上的、非同步發生且不以對方為前提或存在暗示關系的事件的具有邏輯連貫性的表述”。愛德華·摩根·福斯特（E.M.Forster）[4]也嘗試給出了敘事的四大要素：角色、事件、時間性和因果性。

以上幾種對敘事的操作化定義彼此并不全然矛盾，研究團隊選取這幾種定義的共同之處，得出了一個具有整合性的敘事操作化定義：敘事是對一系列事件按時空性或因果性邏輯進行的陳述，這“一系列事件”必須符合三個條件——至少有兩件；不同步發生；不以對方為發生前提也不存在暗示的關系。而敘述者在時空性和因果性邏輯下對事件進行的“條理化”則提供了該陳述被聽者賦予意義的必然性。這一定義也揭示出了敘事的必要構成要素（見圖2—1）。

圖2—1 敘事的定義與構成要素

敘事是對一系列事件按時間性或因果性邏輯進行的陳述，這“一系列事件”必須符合三個條件——至少有兩件；不同步發生；不以對方為發生前提也不存在暗示的關系。而敘述者在時間性和因果性邏輯下對事件進行的“條理化”則提供了該陳述被聽者賦予意義的必然性。

對這一定義的進一步解釋就是：陳述之中的“一系列事件”之間本無必然聯系（“不以對方為發生前提也不存在暗示的關系”），但“不同步發生”的特性使得它們有被“條理化”（用時空性或因果性邏輯梳理）的可能。敘事者在陳述之前已經對這“一系列事件”有了一套自己的理解，并且據此通過時空性或因果性邏輯對事件進行了梳理（這種處理可能出自刻意，也可能只受潛意識支配）。是陳述者的邏輯使得本無必然聯系的一系列事件被“條理化”了，而這種“條理化”本身暗含著敘事者的價值取向，聽者也會在暗示之下對這段陳述賦予一定的意義。

1.2.2 敘事范式

所有的論證中都包含“不能被證實或被證明具有絕對性的思想。這些思想來自隱喻、價值觀、身體語言等”。

費舍爾認為，敘事不是一種文體，而是一種社會影響方式，生活就是由故事或敘事所構成的。費舍爾指出，故事或神話滲透在人類所有的傳播行為之中（即使其中涉及邏輯），因為所有的論證中都包含“不能被證實或被證明具有絕對性的思想。這些思想來自隱喻、價值觀、身體語言等”[5]

1984年，費舍爾提出了“敘事范式”（narrative paradigm）的概念。這一范式的基本假設是，人是敘事的動物（narrative beings），“體驗和理解生活，就像經歷一場持續的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開場、中場和結尾”[6]因此，說者應當為聽者提供好的理由，花力氣講一個讓人佩服的故事（story），而非生硬地加工證據、枯燥地展開推理，或者企圖建構一個牢不可破的論點。[7]

敘事范式強調了人是講故事者，同時認為價值、感情和美學構成我們的信仰和行為的基礎。換句話說，我們更容易被一個好故事而不是一個好論證說服。[8]敘事范式代表著一種與理性世界范式（以理性推理論證為基礎）迥異的對世界的看法，二者的比較見表2—1。

表2—1 敘事范式和理性世界范式的比較

費舍爾認為，通過敘事，我們可以脫離非此即彼的二元思維模式，轉而把科學、哲學、故事、神話和邏輯整合在一起。[9]

費舍爾打破了以往人們認為敘事僅僅訴諸情感、難以用理性標準去衡量的偏見，提出敘事也有自己的一套理性和邏輯，也有操作化的衡量標準。判斷哪些故事可以相信、哪些故事不能相信的標準即是“敘事理性”。只是敘事理性與傳統邏輯理性相比，遵循著完全不同的原則（關于敘事理性的具體討論，我們將在本講第三部分繼續展開）。

費舍爾認為一個精心講述的具有敘事理性的故事，比專家們用準確的事實所做的證言更具有說服力。整個故事的意義要比細節的準確性更重要。敘事理性非常強大，可以掩蓋偶爾出現的事實性錯誤——當然這種缺點是傳統的理性世界范式認為的缺點。[10]

---

注釋

[1]See Walter R. Fisher, Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action,Columbia: University of Southern California, 1987, p.58.

[2]參見[美]理查德·韋斯特、[美]林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用》（第2版），378頁，北京，中國人民大學出版社，2007。

[3]杰拉德·普林斯，美國賓夕法尼亞大學終身教授，從20世紀60年代起開始致力于敘事學和法語文學研究。

[4]愛德華·摩根·福斯特，20世紀英國作家。

[5]Walter R.Fisher ，Human Comm-unication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Columbia: University of Southern California，1987，p.19.

[6]Ibid.

[7]參見胡百精：《公共關系學》，189頁，北京，中國人民大學出版社，2008。

[8]參見[美]理查德·韋斯特、[美]林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用》（第2版），378頁，北京，中國人民大學出版社，2007。

[9]參見[美]理查德·韋斯特，[美]林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用》，379頁，北京，中國人民大學出版社，2007。

[10]參見Lewis, W.F.，“Telling Ame-rica’s Story: Narrative Form and the Reagan Presidency”（《講述美國的故事：敘事形態和里根的統治》），Quarterly Journal of Speech 73（1987）: 280-302。