第一講 品牌合法性與央企品牌傳播戰略

本講執筆

胡百精 中國人民大學新聞學院教授、副院長

黃彪文 北京交通大學語言與傳播學院講師

聶書江 中國政法大學光明新聞傳播學院講師

張超 中國人民大學新聞學院碩士研究生

■ 引言

2015年2月28日10時，柴靜自費百萬拍攝的霧霾紀錄片《穹頂之下》上線，迅速引發了人們對霧霾問題的熱烈討論。借助于微信等社交媒體的廣泛傳播，該視頻一天的總播放量就達到了驚人的1.17億，成為2015年以來影響最大的公共事件之一。

柴靜事件本來只是關于霧霾治理問題的討論，但輿論迅速發生了擴散和偏轉，其中的一個話題便是對油品質量的質疑，進而將矛頭直指石油行業左右油品的標準制定，最后呼吁要引入市場機制，破除“兩桶油”的壟斷。一場本來是公共領域的環保事件，卻轉而發酵為經濟領域央企的體制問題，進而上升為央企的合法性危機事件。關于“柴靜與中石化、中石油”的議題討論趨勢和網民熱搜關鍵詞增長情況，如圖1—1。

圖1—1“柴靜與中石油/中石化”的話題討論趨勢

資料來源：index.baidu.com。

盡管中石油、中石化等企業積極回應了紀錄片中的質疑，詳述了自身在提升油品質量、投入環保治理上的努力，但是柴靜事件已經充分反映出，當前社會公眾對央企運行系統存在普遍的質疑和不滿，壟斷、腐敗、高薪、低效等負面認知被固化為央企的形象標簽，央企形象被臉譜化、簡單化，一旦發生負面事件，討論焦點都不約而同地指向央企的合法性存續問題，這對央企的品牌傳播或外宣工作來說是極為不利的。

本講先從探討品牌合法性的內涵與表現，包括概念內涵、來源構成、危機表現等，進而系統分析品牌合法性危機的根源，最后試圖從品牌傳播角度提出相應的解決方案。