第2章
金融市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

知識目標(biāo)

? 了解金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念和步驟；

? 掌握金融市場細(xì)分的原則和策略；

? 了解金融市場競爭戰(zhàn)略的意義和目標(biāo)。

技能目標(biāo)

? 能夠運(yùn)用所學(xué)知識獨(dú)立完成金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容；

? 結(jié)合所學(xué)知識分析金融機(jī)構(gòu)實際市場細(xì)分策略和不同的競爭戰(zhàn)略。

在競爭激烈的金融市場，公司的營銷部門需要從整體上把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧I銷計劃和戰(zhàn)略的制定正是聯(lián)結(jié)外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部營銷活動的橋梁，也是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的核心。后續(xù)的調(diào)研、營銷具體方案的實施都依賴于營銷戰(zhàn)略與定位。

中國的金融機(jī)構(gòu)自2000年之后才開始出現(xiàn)較為系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，爾后隨著股份制銀行的興起、基金和券商的發(fā)展，金融系統(tǒng)各部門開始注重品牌塑造和產(chǎn)品差異化，市場定位的重要性逐漸顯現(xiàn)，從而逐漸形成了較為完整的營銷戰(zhàn)略和定位的決策流程。而隨著2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)以及互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)在營銷戰(zhàn)略制定上從風(fēng)險控制和創(chuàng)新力度上都有了新的加強(qiáng)與突破，從而呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略更為不同的特點。本章將從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細(xì)分和競爭戰(zhàn)略三個角度進(jìn)行詳細(xì)介紹。

案例2-1　整合優(yōu)化流程　創(chuàng)新“獲客”模式——中行遼寧省分行金融服務(wù)“大篷車”活動效果顯著

2015年年初，中國銀行遼寧省分行立足“走出去”營銷，創(chuàng)新“獲客”模式，推出金融服務(wù)“大篷車”活動，將軍人、醫(yī)生、教師、行政事業(yè)單位工作人員確定為優(yōu)先營銷的特定客戶群，并有效融合房地產(chǎn)、汽車、日常消費(fèi)類客戶等社會資源，以金融服務(wù)“大篷車”的形式，把銀行產(chǎn)品、生活產(chǎn)品、大額消費(fèi)產(chǎn)品等“開進(jìn)”特定客戶群，進(jìn)行集中、持續(xù)、循環(huán)的現(xiàn)場展示，提供一站式服務(wù)。

2015年8月，中國銀行遼寧省分行首先推出行領(lǐng)導(dǎo)重點項目負(fù)責(zé)制，并制定了項目實施管理辦法，明確了負(fù)責(zé)的行領(lǐng)導(dǎo)和責(zé)任部門，打破了原有行領(lǐng)導(dǎo)分工的條線束縛，以此提高工作效率。

隨著特定客戶群體授信業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，人員短缺、工作效率等諸多問題開始顯現(xiàn)。為此，中國銀行遼寧省分行根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際情況，率先以個貸客戶經(jīng)理為試點進(jìn)行流程改造，釋放營銷人員。截至2016年5月末，分行個人貸款投放筆數(shù)較上一年同期提高73%，投放金額較上一年同期提高1.1倍。

找準(zhǔn)客戶營銷的方向后，接下來便是如何讓客戶營銷更具有吸引力，如何用針對性的產(chǎn)品抓住客戶，得到更多客戶的關(guān)注和認(rèn)可，以及如何讓流程整合后釋放出來的營銷人員真正地“走出去”開展?fàn)I銷。

隨著活動的持續(xù)推進(jìn)，更多的合作商戶不斷加入其中，使“大篷車”活動的服務(wù)內(nèi)容更加豐富，有效滿足了客戶多元化的服務(wù)需求。截至2016年6月末，分行共成功組織金融服務(wù)“大篷車”活動38場，覆蓋了部隊、醫(yī)院、學(xué)校、行政事業(yè)單位，甚至擴(kuò)展到了大型企業(yè)。

“大篷車”活動除了宣傳銀行產(chǎn)品，還整合住房產(chǎn)品、裝修產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、食品、旅游產(chǎn)品、留學(xué)產(chǎn)品等，集中在活動中進(jìn)行展示，既能滿足客戶衣、食、住、行各方面的需求，又為其他產(chǎn)品的銷售增加了“獲客”渠道，真正實現(xiàn)了銀行、客戶、其他產(chǎn)品銷售方三方共贏的局面。

（資料來源：http://www.boc.cn/aboutboc/ab8/201608/t20160802_7437440.html。）