老者之智，少者之決。

——《魏書·拓跋謂傳附東陽王元丕傳》

二十余年前，當我初到臺灣“中央”大學企業管理系任教時，便開始運用實驗設計的方法來探討消費者決策與廣告策略的效果，當時臺灣學界還是普遍傾向于利用傳統的郵寄問卷調查方法來探討這類問題，這和當時國際上消費者行為的研究主流有很大差異。因此，很少能夠找到相同的研究知音，不少學界朋友甚至以一種疑惑和不解的角度來看我的消費者行為研究。1992年，我赴美進行博士后研究。在美國加州伯克利大學（University of California at Berkeley）擔任訪問學者的一年間，有幸得以親近當時在行為決策理論和消費者行為方面的大師，如Daniel Kahneman（2002年諾貝爾經濟學獎得主）、Itamar Simonson（以“極端趨避”等理論聞名的研究消費者行為的頂尖學者）、Kevin Keller（品牌管理的大師，提出著名的品牌積木理論）和Jennifer Aaker（David Aaker的千金，以提出品牌人格的衡量架構而聞名）等。在和他們的互動與學習中，更加確定了自己未來以實驗法來探討消費者決策的研究主軸。由于這段因緣，促成了自己后來在“消費者決策”上的研究方向。迄今為止，它仍是我的研究聚焦。而在教學方面，“消費者行為”是我從事教職以來，經常講授的一門課程。由北京大學出版社出版的《消費者行為》便是回應教學和研究這兩段因緣。

綜觀“消費者行為”的相關書籍，普遍存在著兩個偏鋒。一類的“消費者行為”書籍是由營銷學者所撰寫的，這類書籍常常因為過于注重消費者行為在營銷與商業上的應用，而忽略了“消費者行為”背后扎實的心理學理論背景，因此讀起來感覺理論層次很薄弱，深度也很有限，讓人很容易產生“消費者行為”只是營銷理論的延伸，并無深厚獨特理論基礎的錯覺。同時書中所介紹的理論，也常和傳統營銷學的理論高度重復，從而無法有效區分開來。

另一類的“消費者行為”書籍則是由心理學者所撰寫的，這類書籍由于比較強調心理學的相關理論，不但在理論層次上相當扎實，同時對于理論的細節也介紹得很清楚，但讀起來卻相當枯燥，也較少商業應用上的例證，因此給人一種“隔靴搔癢”和“不食人間煙火”的感覺；對于理論和實務的銜接，常顯得薄弱。這類書籍顯然忘了“消費者行為”這門學科的“主要消費者”是目前在或是即將在營銷領域中工作的人，他們需要將深奧的理論運用至現實的營銷實務中，因此套句營銷的術語，這類書籍“缺乏消費者導向”。

在撰寫上，本書采取了和相關領域教科書不同的觀點，試圖向讀者提供一本兼顧理論與實務的“消費者行為”的專業書籍。為了達成這樣的目標，本書以消費者信息處理與決策為主軸，分別就消費者內心處理的機制與運作過程，來探討影響它的微觀層面和宏觀層面的因素。除了介紹與消費者行為相關的心理學、社會學、文化人類學以及符號學等相關理論之外，更重要的是強調如何將這些理論運用至營銷與商業實務上。因此，通過“消費者行為”，營銷學可以在心理學、社會學、文化人類學以及符號學之間搭起一道橋梁，進行理論的交流，來探討消費者的內在心理過程與外部行為。

營銷以消費者為師，我在學術生涯中也遇到了很多的良師。過去自己在教學、研究以及社會服務上的嘗試應該感謝很多老師的啟迪。直至現在，還經常會回想起以前求學過程中老師所賜予的教誨，時間雖然很久遠，但影像卻仍清晰。有幾位老師對我的影響更是終生受用。這些老師包括三峽小學的劉美蓮老師，東海大學的郭永助老師和溫肇東老師，以及政治大學企業管理研究所的司徒達賢老師。他們都在我人生的某一階段給了我一生寶貴的啟迪，這本書要獻給他們，以表達我對他們的深深謝意和尊崇。

另外我也要感謝我的“消費者”——我的學生們和企業界人士。這包括本科班、碩士班和博士班的學生，以及許許多多的在職學員和EMBA學員。通過和他們在課堂的辯駁論證，我們彼此厘清了觀念，也獲得了知識探究的樂趣。

最后還是不能免俗地謝謝我的家人的鼓勵與支持。內人麗慧在工作之余對于家務的操勞和精神上的支持，在我年歲虛長、馬齒徒增以后，愈來愈感受到可貴。此外也感謝靖淳和致廷容忍我因教學與研究忙碌而疏忽了家庭。雖然這樣的謝辭并不能彰顯他們的付出，但在因一些人生的重要歷練而對人性另有一番體認后，特別要感謝上蒼賜予了我這些可貴的親情。

北魏孝文帝認為只要秉持“老者之智，少者之決”，則一切都可做到盡善盡美。對于經過實務磨煉最后沉浸于學術領域的我而言，學術研究的過程與結果就如同“老者之智”那樣的嚴謹穩重，而實務的履踐就如同“少者之決”那樣的果斷篤信。學術的研究讓我們獲得知識，而對實務的實踐則讓我們驗證知識。沒有“老者之智”的“少者之決”，只不過是年少輕狂的莽撞；而缺乏“少者之決”的“老者之智”，也只不過是大樹底下清風佐茶的紙上談兵。希望這本書能向讀者提供一些過去學術研究前輩心血結晶的“老者之智”，當然也希望通過讀者的“少者之決”來實踐這些研究發現。不過，個人的學識很有限，謬誤在所難免，這也是我不自量力，希望能夠拋磚引玉的一個心愿，敬請各方前輩不吝賜正。

于2016年10月