Ⅰ　消費者行為基礎

第1章　導論

本章將為您解答下列問題：

什么是“消費者”？其與“顧客”和“工業用戶”有何不同？

“消費者行為”學科的內涵是什么？

消費者行為的重要性何在？

消費者行為有哪些主要的特征？

哪些學科對消費者行為的發展有所貢獻？

關于消費者的研究與探討有哪些觀點？

消費者權利主要包括哪幾項？其內涵是什么？

消費者行為的思考架構是什么？

只懂種不懂賣，甜柿大王夢碎

匯豐生態農場總經理詹明潤，是目前知名度最高的臺灣地區的農民之一。作為臺灣年輕人到大陸務農的最佳宣傳樣板，從報紙、電視到網絡媒體，都在宣傳他的臺灣高山甜柿傳奇。還因為他的父親詹德光曾改良果樹成功，獲得了“神農獎”，他因此又被大陸媒體稱為“神農之子”。

詹明潤的家族，在東勢以種植果樹為主，曾經種過桶柑、高接梨、甜柿。種柿子對詹明潤來說，是駕輕就熟的工作，“如果留在臺灣，那些土地根本不夠用，找不到大陸那么寬廣的土地。”詹明潤看到了一個大好機會，變成了第一批到海峽兩岸大學生創業園創業的臺灣年輕人。

第一個收獲的年度，詹明潤望著9000多棵甜柿樹，以及樹上包著的30萬個白色袋子，覺得滿山遍野都是白茫茫的一片，“這里是老家30畝地的10倍大，13多億人口，土地與市場都太大了，柿子大王的夢想在心中萌芽了！”詹明潤心想，以他的技術，第二年同樣數量的甜柿樹，產果量還能加倍；第三年再加倍，產出100萬顆甜柿絕對不難！

為了打開甜柿的上海市場渠道，他包了一輛貨車，車上裝了300箱甜柿，這是福建產的臺灣甜柿首次遠征上海。每箱里有3個甜柿禮盒，一盒賣90元人民幣，價格比起臺灣毫不遜色。

結果，上海的經銷商不愿用買斷的方式，只能代賣，賣出一定的量才計算價款。兩周后對方打電話過來，“甜柿只賣出110箱，剩下的190箱要叫貨車拉回福建莆田！”詹明潤估算了運費與路程，這190箱甜柿運回福建恐怕就爛掉了，還要多出一筆運費，只好請對方處理掉，當然這300箱最后只能收110箱的錢。

這一年，詹明潤浩浩蕩蕩出擊，投入的成本超過90萬元人民幣，最后只收回3萬元人民幣，這讓他柿子大王的美夢清醒了。詹明潤這才發現大陸市場和他想的不一樣，“老家的柿子，還沒采收就有人訂購了，剩下再到蔬果市場拍賣，一下子就賣出去了。”但這里要自己跑渠道、跑市場，會種甜柿也要懂得怎么賣甜柿。

第二年，詹明潤不得不忍痛，將9000多棵柿子樹砍掉了3000棵，剩下6000棵。一棵甜柿樹從嫁接到產果，最少要5年，好不容易可以產果的果樹就這樣砍掉，豈不是非常可惜？原來，不能讓任何一棵柿子樹生病，只要一棵生病就可能會蔓延至整個農場，因此每一棵樹都要請工人定期修剪、施肥，固定時間噴灑農藥，一點都不能疏忽。而這些都要開銷，在入不敷出的情況下，詹明潤只好選擇砍掉果樹，降低整個農場的固定開銷。

然而第二年情況卻未見好轉，詹明潤不敢再出擊上海市場，改守莆田當地市場，把自己種植的臺灣甜柿擺進莆田當地的高檔水果經銷店，不料卻發生了另一個狀況。同樣在當地投資的臺商，竟然跟著詹明潤的腳步，只要看到有匯豐農場臺灣甜柿的箱子擺在那里，就搶著進駐，還往下開價，詹明潤賣多少，他就便宜5塊錢，甚至10塊錢。同樣都是種臺灣甜柿，變成了自己人打自己人的狀況。

同是種甜柿的臺商說，“到仙游臺灣農民創業園的臺商，嚴格說來只有詹明潤是農民出身，其余都沒有農家背景，而是生意人，邏輯完全不同，甚至把鴻海那套生意模式搬到農業上來用。”意即先用低價把生意全搶過來，然后沖量擠壓利潤。

于是詹明潤只好繼續砍樹，從9000棵變成3000棵，接著變成1500棵，甚至打算和老家一樣多就好，大農場、大市場的夢消失了。現在匯豐農場除了甜柿，也加種櫻花樹與種苗，詹明潤一邊修剪櫻花樹一邊說，櫻花樹固定成本投入低，憑他的技術，可以在山上種出不同品種的櫻花樹，到時候滿山遍野開滿櫻花，這里會成為全福建最浪漫的一座山。他也不必再擔心甜柿產銷的問題，匯豐農場會轉型成為觀光休閑農場，收門票、賣櫻花苗，讓他在大陸的農業創業夢能夠持續下去。

資料來源：呂國禎，“臺灣神農之子：不只要會種還得要會賣！”《今周刊》，第923期，2014/08/28。

每個人都是消費者，每一天都要進行很多的消費。首先，本章為消費者行為的探討奠定了一個基礎，希望能先讓讀者對于消費者行為的內涵、重要性以及特征等有全面的了解。其次，本章也介紹影響消費者行為這一學科的其他相關學科，以及在探討消費者行為上常見的觀點。當然，探討消費者行為絕對不能忽略消費者權利，因為消費者權利是確保消費者滿足的最低條件。最后，本章還提出一個針對消費者行為的架構，以作為了解消費者行為的思考主軸。