4.1　態度的定義與特征

態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念）所學習到的一種持續性的反應傾向。此傾向代表個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準，例如“我不喜歡吃辣”便是一種對飲食的態度。態度在消費者行為的探討上具有怎樣的重要性呢？假若公司已成功地將產品或服務銷售給目標消費者，則營銷人員或許只需繼續增強消費者對此產品的正面態度即可。相反，若是產品的銷售并不理想，則必須檢討背后的原因，如果問題的關鍵是消費者對于產品的態度，營銷人員就必須試圖去改變消費者所持有的態度。

態度是指針對一個特定的對象所學習到的一種持續性的反應傾向。此傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。

基本上，態度具有以下幾項特征：

1.態度是針對特定的對象

態度必定有其所針對的對象。從營銷角度來看，它可以針對一種產品、一種品牌、一種行為、一種產品用途、一個人、一個廣告，或是一家零售店等。因此，我們要先厘清態度所針對的對象，然后再談態度的好壞才有意義。

2.態度是經由學習而得的

態度不是先天承續，而是經由后天學習而得的。經由過去的直接經驗、他人的口碑，或是媒體的傳達或教育等，消費者逐漸形成現有的態度。不過，我們要了解到態度和行為并不一樣。盡管現在的態度可能被過去的行為所影響，而現在的態度也可以影響未來的行為，但是，態度并不等同于行為本身，態度只是行為的一種傾向（Predisposition）。然而，態度雖是經由學習而得，但并不意味著態度是持久不變的，態度會因個人的經驗，或是隨著時間的推移而改變。

3.態度與行為具有一致性

態度雖然并不等同于行為本身，但是態度與行為之間卻具有高度一致性。態度與行為間的一致性是指就大部分的狀況來看，行為與其態度是相契合的。對某一行為的良好態度，意味著有比較大的可能性會去采取該行為。相對地，對某一行為的不好態度，則代表著消費者可能偏向于回避該行為。例如“哈日族”通常對于日本和日制商品具有相當大的好感（態度），其也較可能去購買日制或日式商品（行為）。因此，如果消費者能依其自由意愿來行動，那么他會比較偏向于采取與態度相一致的行為。不過，環境或情境的某些因素可能會阻礙態度與行為間的一致性。例如，可能因為日制商品較貴，或是預算有限，因此只好轉買其他國家的制品；或是因為害怕其他人的媚日指責，而不敢采取購買行為；或是該產品已經銷售一空，只好改買其他產品。這些因素或許阻礙了消費者采取與態度相一致的行為，但不能改變態度與行為間具有一致性的本質。

4.信念、態度與行為三者之間具有關聯性

信念（Belief）就是個人所擁有的一種對外在世界有組織的并視為真實的知識，例如“愛拼才會贏”便是一種對于如何獲取成功的信念。信念往往是態度形成的基礎，而態度又是行為的預測指標，因此，信念、態度與行為之間具有很強的關聯性。例如消費者會對于產品屬性發展出一連串的信念，并通過這些信念形成對產品的態度。態度則會影響消費者對于產品的購買意愿與購買行為。

信念就是個人所擁有的一種對外在世界有組織的并視為真實的知識。

5.態度是發生在情境中的

消費者對于同一特定行為或對象可能存在許多不同的態度，每一種態度都有它所對應的情境，也就是隨著情境的轉變，態度可能因此而不同。例如一個平常被認為太貴、太奢侈的餐廳，卻可能被消費者選為情人節晚上的理想用餐地點。對這家餐廳的態度，正是因為情境的不同而有所改變。所以，我們在衡量態度時，應該考慮態度發生時的情境，也就是態度因情境而定，否則很可能會誤解態度與行為的關系。