第3章　消費者學習

本章將為您解答下列問題：

消費者學習有哪三種主要的觀點？

認知學習理論的內涵是什么？

關于記憶的內涵與運作是什么？

經典性條件反射理論的內涵是什么？

工具性條件反射理論的內涵是什么？

代理學習理論的內涵是什么？

好用的App黏住顧客

如果有一款手機App，能將道路狀況、加油站、停車場、公共交通甚至醫院、藥店、警察局等的信息都整合在一起，甚至直接連接地圖，是不是很方便？

事實上，臺灣地區已有100萬人開始享受此種便利，他們都下載了名為“驅動城市”的App。使用者王先生曾經下載過“高速公路1968”“北市好停車”等App，但現在已全部刪除，只留下“驅動城市”這一個App，“把信息都整合在一起就是方便，而且‘驅動城市’速度很快，使用時不會卡”。你可能會好奇，這款整合所有行車信息的App到底是誰做的？答案是：和泰汽車。

和泰汽車是豐田汽車的臺灣總代理。豐田汽車長期穩坐臺灣車市市場占有率的頭把交椅。

和泰汽車利用App創造與消費者主動溝通的渠道，也是為其能繼續稱霸車界做準備。負責開發“驅動城市”的豐田車輛營業本部協理黃明顯表示，在目前下載的100萬人次中，僅有三成是豐田車主，“但另外七成的非豐田車主都是重要的潛在客戶，和泰汽車或許能通過移動應用服務來改變這些人對豐田品牌的看法”。

專門替企業開發App的醬子科技CEO莊煥榮強調，企業推出App，除了維護更新之外，最好還能一直為App舉辦活動。豐田新媒體營銷室課長丘玉宜說：“使用者不喜歡被信息干擾，但我們可從后臺鎖定特定人群進行推廣。車主只要錄入車牌號碼，我們就可以追蹤汽車的回廠維修時間，主動提醒其預約回廠；或針對曾填過問卷的人做車款調查。”

2014年6月，肯德基與和泰汽車合作了“神雞拼圖”的游戲，即只要打開“驅動城市”APP，再拉一位好友一起完成拼圖，就能免費換取炸雞。肯德基表示，消費者到店里多半會買套餐，交易數量跟平常相比，有10—20倍的增長。“這項活動就是要吸引年輕人下載‘驅動城市’APP，當月下載量果然增加到6.5萬人次，是平時的2倍。”

黃明顯說，學生、剛工作的人現在可能買不起車，但下一個十年就會有購車需求，“營銷不見得要馬上轉換為銷售數字，但一定有機會驗證。”

一開始和泰汽車只是想服務用路人而開發App，然而現在它們找到了極富附加價值的內容——整合行車信息，進而“黏住”使用者。移動應用服務正在改變傳統營銷模式，創造好內容，就是抓住消費者的絕佳機會。

資料來源：鄧寧，“好用App黏住潛在客，和泰汽車啟動新商機”，《今周刊》，第934期，2014/11/17。

人是會學習的，我們可以通過過去的消費經驗進行學習。在本章中，我們要探討消費者的學習是如何發生的。對于消費者的學習觀念，主要是基于心理學的理論來探討，因此有些觀念或許和我們一般日常習慣上所認為的學習有所不同。

從廣義來說，學習（Learning）是指來自信息與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感以及思想上的持久改變。因此，外部的環境與消費者內在的心理過程都會影響和促成消費者的學習。

學習是指來自信息與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感以及思想上的持久改變。

基本上，對于“學習”這個主題的探討，存在著三種主要的觀點。一種觀點是認知學習觀點（Cognitive Learning Approach）。根據這種觀點，學習主要是反映出消費者知識上的變化，也就是注重探討消費者學習信息的心理過程，即信息是如何轉移至長期記憶，并通過內在心理上的認知處理，進而造成消費者的內在與外在改變的。例如，動漫愛好者因為熱衷于動漫，大量吸收動漫的相關信息，并且研究周邊商品，而成為動漫達人，因此對于動漫的偏好與執著自然也與普通人有所不同。

另外一種觀點是行為學習觀點（Behavioral Learning Approach）。這一觀點主張學習完全可由在外部可觀察到的行為來加以解釋。這一觀點重視的不是消費者的內在心理過程，因為他們認為與過程相關的理論都來自推論，而非實際觀察到的。行為學習觀點重視真正觀察得到的實際行為，其主張學習是源于刺激與反應之間的聯結所導致的行為變革。例如，消費者可能因為偶然買彩票中獎，而成為每期必買彩票的彩迷。而我們常聽到的“一試成主顧”，也是消費行為中典型的行為學習現象。

最后，還有綜合上述兩種觀點而形成的第三種觀點——代理學習觀點（Vicarious Learning Approach），又稱替代學習觀點、示范學習觀點（Modeling Learning Approach）。代理學習是指人們借由觀察其他人的行為以及該行為所導致的結果，而使觀察者的行為產生變化的過程。例如，消費者發現他所崇拜的明星佩戴的飾品顯示出很強烈的時尚感，因此也去購買這些飾品，便是一種代理學習的結果。“殺雞儆猴”則是以改變雞的命運的方式，來造成猴子的行為變化，這也是一種代理學習。以上三種觀點的關系如圖3-1所示。