2.1　知覺的意義與影響因素

消費(fèi)者生活在這個(gè)世界中，時(shí)時(shí)刻刻會(huì)接收到很多的信息。為了解讀各項(xiàng)信息的含義，他們必須對(duì)信息進(jìn)行處理。消費(fèi)者信息處理（Consumer Information Processing）程序的第一個(gè)步驟便是知覺。

知覺（Perception）是指消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。消費(fèi)者每天都會(huì)接觸許多刺激，這些刺激包括商業(yè)刺激（例如廣告、特價(jià)或推廣活動(dòng)等）和非商業(yè)刺激（例如新聞報(bào)道、流行信息，或同伴的消費(fèi)示范等）。在眾多刺激中，有些刺激，消費(fèi)者會(huì)加以處理；有些刺激，消費(fèi)者則會(huì)略過?；旧?，消費(fèi)者的知覺可以分為三個(gè)階段：展露階段、注意階段與理解階段。整個(gè)知覺的過程如圖2-1所示。在進(jìn)一步探討這三個(gè)階段之前，我們要先探討影響知覺的因素。

知覺是指消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。

消費(fèi)者的知覺可以分為三個(gè)階段：展露階段、注意階段與理解階段。

影響消費(fèi)者知覺的因素可以分為刺激的特征、刺激的情境與消費(fèi)者的特征三大類1。

2.1.1　刺激的特征

刺激的特征是指來自環(huán)境的刺激本身所具有的特征。我們常說：“人要衣裝，佛要金裝”，便是指刺激的特征對(duì)知覺的影響。因?yàn)轶w面的穿著（刺激）可以使別人對(duì)自己產(chǎn)生較佳的印象（知覺）。

刺激的特征可以分為兩大類：一類是感官的特征，另一類是信息的特征2。感官的特征是指刺激對(duì)感官的可能沖擊。由于一個(gè)人所接收到的環(huán)境刺激非常多，因此人的感官必須篩選刺激，所以有些刺激會(huì)被感官感受到，但也有些刺激會(huì)被忽略。因此，消費(fèi)者感官對(duì)于刺激的注意力高低會(huì)受到刺激特征的影響。例如色彩、尺寸、對(duì)比、音量、設(shè)計(jì)、節(jié)奏與亮度等都會(huì)影響感官的注意程度。當(dāng)然，不同的感官在功能上也有其獨(dú)特性，因此，刺激所產(chǎn)生的沖擊并不相同，例如耳朵的功能是不能由眼睛來替代的，所以眼睛無法感受到音量的變化。

另一類是信息的特征。當(dāng)消費(fèi)者的感官體系已經(jīng)注意到刺激本身時(shí)，刺激的信息內(nèi)容便會(huì)扮演下一個(gè)具有影響性的角色。人們會(huì)針對(duì)信息內(nèi)容，進(jìn)行組織、類化與推論，以進(jìn)行解讀。最后，經(jīng)由信息處理而可能改變了消費(fèi)者的態(tài)度與印象，這也是整個(gè)知覺的結(jié)果。由于營銷人員可以控制大部分的商業(yè)刺激，因此就刺激的操控而言并不困難，關(guān)鍵在于：營銷人員能否清楚地了解這些特征是如何影響消費(fèi)者的知覺的。

對(duì)比（Contrast）是相當(dāng)重要的刺激特征。它是指消費(fèi)者會(huì)比較容易注意到與背景的相對(duì)差異較大，而非與背景相融合的刺激。對(duì)比所依據(jù)的理論主要是適應(yīng)水平理論。適應(yīng)水平理論（Adaptation Level Theory）是指消費(fèi)者在面對(duì)刺激時(shí)，會(huì)慢慢適應(yīng)某一固定水準(zhǔn)的刺激，最終忽略它們的存在3，例如“入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香”。由于我們已經(jīng)適應(yīng)了前一個(gè)刺激，此時(shí)若新進(jìn)的刺激和前一個(gè)刺激之間沒有太顯著的差異，我們往往會(huì)忽略掉新進(jìn)的刺激。例如平面廣告中的大量留白、彩色電視廣告中的黑白廣告，以及廣告中的突然巨響和突然靜音等，都會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的對(duì)比效果?；旧?，營銷人員可以借助刺激強(qiáng)度（特別亮眼的畫面或特別強(qiáng)烈的圖片）、移動(dòng)（移動(dòng)的物體比靜止的物體更容易吸引注意力）以及顏色（諸如紅色的暖色調(diào)有較長的波長，較容易引起注意；而藍(lán)色的冷色調(diào)則波長較短，較不容易被注意到）來產(chǎn)生對(duì)比。

對(duì)比是指消費(fèi)者會(huì)比較容易注意到與背景的相對(duì)差異較大，而非與背景相融合的刺激。

適應(yīng)水平理論是指消費(fèi)者在面對(duì)刺激時(shí)，會(huì)慢慢適應(yīng)某一固定水準(zhǔn)的刺激，最終忽略它們的存在。

廣告的尺寸（Size）也會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度，例如較大版面的報(bào)紙廣告或看板廣告比較容易吸引消費(fèi)者的注意力。另外，廣告的版面配置（Placement）也會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。例如同樣是報(bào)紙或雜志的半版廣告，上半版比下半版較容易吸引讀者的注意，而左半版也比右半版較容易吸引讀者的注意4。這是因?yàn)槲覀円话愕拈喿x習(xí)慣是由上而下、由左至右。同樣的道理，對(duì)于零售店中的商品陳列而言，不同的位置也反映出不同的吸睛效果。例如美國的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：上半貨架的商品比下半貨架的商品可以多獲得消費(fèi)者35%的注意力；當(dāng)商品的擺放由兩列增至四列時(shí)，可以多獲得消費(fèi)者34%的注意力；一個(gè)理想的貨架位置可以使商品的可見度增加76%5。

2.1.2　刺激的情境

刺激不會(huì)是單獨(dú)存在的，刺激必定有其存在的背景與環(huán)境。這些背景與環(huán)境可稱為刺激的情境（Context）。想想看：當(dāng)你到一家診所去看病時(shí)，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)水平和醫(yī)療品質(zhì)顯然是你最關(guān)心的，但是你是否會(huì)受到醫(yī)生的穿著、護(hù)士的動(dòng)作、診療室的設(shè)備與擺設(shè)、診所內(nèi)懸掛的各種醫(yī)療資質(zhì)證書，以及致謝牌匾等的影響，并據(jù)此作為對(duì)該診所醫(yī)生的醫(yī)術(shù)水平和醫(yī)療品質(zhì)的判斷？相信對(duì)多數(shù)人都會(huì)有影響，因?yàn)樗麄儗?duì)于刺激的情境會(huì)有所反應(yīng)，這便是情境對(duì)知覺的影響。同樣，營銷刺激的情境也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于刺激的解讀。例如對(duì)于同樣的促銷折扣，一個(gè)標(biāo)榜“歇業(yè)大酬賓”，另一個(gè)標(biāo)榜“周年慶特價(jià)”，你會(huì)對(duì)哪一項(xiàng)信息有著較為強(qiáng)烈的反應(yīng)？一般來說，消費(fèi)者對(duì)“歇業(yè)大酬賓”比對(duì)“周年慶特價(jià)”有更為便宜的解讀，這便是情境（歇業(yè)大酬賓或周年慶特價(jià)）對(duì)于刺激（促銷折扣）知覺的影響。研究也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在平面廣告之前的文章內(nèi)容，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該廣告信服的程度，這便是一種典型的情境效果6。

刺激不會(huì)是單獨(dú)存在的，刺激必定有其存在的背景與環(huán)境。這些背景與環(huán)境可稱為刺激的情境。

2.1.3　消費(fèi)者的特征

消費(fèi)者的特征也會(huì)影響知覺。一位心不在焉的學(xué)生和一位專心致志的學(xué)生上同樣的一堂課，學(xué)習(xí)效果為何會(huì)有很大差異呢？這便是消費(fèi)者的特征會(huì)影響知覺的一個(gè)例證。消費(fèi)者的特征中，最明顯的一個(gè)變量是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的需求愈強(qiáng)，則對(duì)于該產(chǎn)品的注意力也愈高。例如當(dāng)你因?yàn)樘鞖庋谉?，而?zhǔn)備添置一臺(tái)空調(diào)時(shí)，此時(shí)的你對(duì)與空調(diào)相關(guān)的報(bào)道和廣告便會(huì)較為注意。另外一個(gè)常見的消費(fèi)者特征是知識(shí)，知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息和刺激的處理能力及深度。俗話說的“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”便是一種知識(shí)影響知覺的例子。若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)極為有限，此時(shí)往往只能做有限度的信息處理。不過，具有知識(shí)的消費(fèi)者若是缺乏動(dòng)機(jī)，則其對(duì)于新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)效果不一定會(huì)比缺乏知識(shí)者要強(qiáng)7，這里顯示的是動(dòng)機(jī)也會(huì)影響知識(shí)的運(yùn)用。另外，情緒與情感也是重要的消費(fèi)者特征。例如過去的研究發(fā)現(xiàn)，快樂的消費(fèi)者通常比較不愿去處理可能會(huì)破壞其快樂情緒的信息，也就是說，消費(fèi)者在正面情緒下，會(huì)加強(qiáng)對(duì)于正面屬性的解讀，而相對(duì)降低負(fù)面屬性的重要性8。當(dāng)然，消費(fèi)者的特征不限于此，還包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素以及人格特質(zhì)等。因此，我們?cè)诹私庀M(fèi)者的知覺形成時(shí)，不能忽略對(duì)消費(fèi)者特征的考量。

消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的需求愈強(qiáng)，則對(duì)于該產(chǎn)品的注意力也愈高。

知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息和刺激的處理能力及深度。

名角登場

票投給誰？基因恐早已決定

你自認(rèn)為是個(gè)理性的選民嗎？腦科學(xué)專家認(rèn)為，你把票投給誰，雖然跟候選人的政見與施政方式有關(guān)，但是其實(shí)還有許多天生的因素隱藏其中，默默產(chǎn)生影響，自己卻毫無感覺。

《都是大腦搞的鬼》一書中，提出了幾個(gè)有趣的觀察點(diǎn)，說明選民的投票行為隱含了許多大腦與基因鬼斧神工卻不著痕跡的運(yùn)作方式。基因決定政治傾向？2010年，美國加州大學(xué)圣地亞哥分校的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)人身上帶有一種特殊形態(tài)的DRD4基因，就比較有可能在成年時(shí)變成思想和政治上的自由派。因?yàn)檫@個(gè)基因會(huì)加大多巴胺對(duì)大腦的影響程度，會(huì)增強(qiáng)人們追尋新奇事物的動(dòng)機(jī)。科學(xué)家們認(rèn)為，只要帶有這個(gè)基因，又在青少年時(shí)期交游廣闊，就更容易成為思想和政治上的自由派。

大腦結(jié)構(gòu)泄露政治偏好？除此之外，從大腦的層面看，自由派和保守派天生也略有不同?！爱?dāng)外在世界出現(xiàn)沖突或異例時(shí)，自由派受測者的前扣帶皮層反應(yīng)會(huì)比較強(qiáng)烈……其前扣帶皮層的灰質(zhì)體積也會(huì)比較大”“而保守派的受測者，其右側(cè)杏仁核的體積會(huì)比較大……比較容易受到情緒的影響，因而恐懼新觀點(diǎn)、害怕改變，從而成為保守派”。這樣的反應(yīng)，從腦電圖中可以看出明顯差異。

你以為每個(gè)人的政治意識(shí)形態(tài)，都是由單純的個(gè)人所學(xué)和生活經(jīng)驗(yàn)所決定的嗎？紐約大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家約翰·約斯特（John Jost）就提出了一個(gè)理論，“一個(gè)人的政治意識(shí)形態(tài)是保守還是自由，其實(shí)就是這個(gè)人內(nèi)心需求、興趣和欲望的展現(xiàn)”。根據(jù)這個(gè)理論，當(dāng)一個(gè)人對(duì)威脅感、模糊性和不確定性感到排斥，并且有強(qiáng)烈的欲望想要降低這些不確定因素時(shí)，就比較有可能成為保守派，反之就成為自由派。選舉看熱鬧也看門道，但是大腦與基因?qū)φ谷荒赜兄T多決定性影響，恐怕許多人都始料未及吧。

資料來源：梁惠明，“投誰？基因恐早已決定”，《“中時(shí)”電子報(bào)》，2015/06/20。