任務三　了解市場調(diào)研內(nèi)容

第一部分　學習引導

【任務導入】

引導案例

新可口可樂以失敗告終

曾有這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，10次中他會有9次給你端出可口可樂，還有1次呢？對不起，可口可樂賣完了。由此可見可口可樂所具有的魅力。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個大品牌，20世紀80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。

70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起。1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個差距縮小到3%，微乎其微。百事可樂采取的營銷策略是：首先，針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；其次，進行口味對比，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時將這一對比實況進行現(xiàn)場直播，結(jié)果是，八成的消費者回答說百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉立即使百事可樂的銷量激增。

對手的步步緊逼讓可口可樂感受到了極大的威脅。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂公司決定在全美10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查，并設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，你是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價，并征詢其對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味的可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味的可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂的味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂的味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新口味的可樂似乎是順理成章的事了。為此，可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂公司還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。

但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近。很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。

此后，可口可樂公司每天都會收到來自消費者的成袋的憤怒信件和上千個批評電話。盡管可口可樂公司竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂公司卻忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是最主要的購買動機。

新可口可樂的失敗說明：如今，由于市場環(huán)境復雜多變、競爭加劇、消費者變得更加精明和富有經(jīng)驗，人們對信息的需求在質(zhì)量和數(shù)量上都大大提高了，同時，由于缺乏充分的信息，決策失誤的危險性也隨之增加了。而市場調(diào)研的任務就是評估信息需求，并向管理者提供相關(guān)、可靠、及時和有效的信息，這些信息奠定了市場營銷活動成功的基礎(chǔ)。

資料來源：http：//wenku.baidu.com/view/788dc046a8956bec0975e37c.html。

市場調(diào)研的領(lǐng)域十分廣泛，每個企業(yè)、每個行業(yè)進行市場調(diào)研的目的不同，市場調(diào)研的具體內(nèi)容和側(cè)重點也不同。

3.1　市場需求調(diào)研

市場需求調(diào)研在企業(yè)營銷調(diào)研中是最重要的內(nèi)容，它主要包括：消費者需求數(shù)量調(diào)研、消費者結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費者需求時間調(diào)研、消費者購買力調(diào)研、消費者支出結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費者行為調(diào)研，以及消費者滿意度調(diào)研等。

進行市場需求調(diào)研的主要目的是更好地滿足消費者需求，及時調(diào)整經(jīng)營管理決策來適應不斷變化的市場。

案例材料

家庭主婦的購買動機

速溶咖啡進入市場初期，許多家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實驗中，這些家庭主婦卻辨別不出哪個是速溶咖啡、哪個是普通咖啡。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個人與社會特征，結(jié)果顯示：在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當多的人認為購貨清單的主人必是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的”。顯然，這些婦女把她們自己對使用速溶咖啡的不良印象和憂慮通過一個虛構(gòu)的家庭主婦的形象真實地反映出來了。公司也終于了解了家庭主婦不購買速溶咖啡的原因。因此，公司可以開展一個活動來改變家庭主婦對速溶咖啡的購買動機。

資料來源：http：//wenku.baidu.com/。

3.2　市場環(huán)境調(diào)研

企業(yè)的經(jīng)營活動是在復雜的社會環(huán)境中進行的，環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可以形成某種威脅，因此對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)研，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。它主要包括宏觀環(huán)境調(diào)研、微觀環(huán)境調(diào)研、市場機會與威脅調(diào)研、市場細分調(diào)研、市場現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模調(diào)研、市場定位調(diào)研等。

市場環(huán)境調(diào)研的目的主要是通過對總體市場需求和變化趨勢的調(diào)研，使企業(yè)趨利避害，發(fā)現(xiàn)理想的目標市場，并成功地進行市場定位。

3.3　營銷實務調(diào)研

營銷實務調(diào)研是圍繞企業(yè)營銷活動開展的，它涉及產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、促銷與廣告調(diào)研幾個方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品生命周期調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)思調(diào)研、消費者對產(chǎn)品概念的理解調(diào)研、新產(chǎn)品市場發(fā)展前景調(diào)研、產(chǎn)品品牌價值和品牌忠誠度調(diào)研、產(chǎn)品包裝及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣等意見的調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的目的主要是為企業(yè)進行產(chǎn)品決策提供依據(jù)。

案例材料

不作調(diào)研推出新產(chǎn)品，品牌之王寶潔嘗苦果

品牌之王寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔每一種新產(chǎn)品的上市幾乎都是對消費者進行調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，缺乏決斷力嗎？寶潔如此在乎調(diào)研，是因為它有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的大虧。

“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁使用者是一個不錯的產(chǎn)品，但必須每4小時服用一次。然而事實上，大部分人只在疼痛時才服用止痛劑，并且希望立即見效。寶潔沉醉于產(chǎn)品的獨到之處，而忽視了消費者的想法，跳過了正常的市場測試環(huán)節(jié)，直接進行全國銷售。一廂情愿的想法讓寶潔的“安卡普林”最終慘敗。

現(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。

資料來源：http：//toutiao.com/a6229188757641494785/。

案例材料

忽視產(chǎn)品壽命周期，慘遭沉重打擊

史料表明，瑞士的鐘表業(yè)技術(shù)一向稱譽全球。第二次世界大戰(zhàn)以前，全世界70%的鐘表為瑞士所壟斷，平均每天創(chuàng)造的價值達18億美元。但為何在石英表技術(shù)上卻讓日本“領(lǐng)先一步”了呢？

1954年，瑞士有一位叫馬科斯·赫泰爾的工程師看到電子石英技術(shù)的成熟，認為機械表將逐漸步入衰退期，便立即呼吁重點發(fā)展石英表。但在當時瑞士的鐘表業(yè)，制造者和經(jīng)銷商都為自己的精湛技術(shù)所陶醉，發(fā)展石英表的呼吁并沒有引起他們的注意。而后，日本得到這一信息，他們看到了石英技術(shù)的前途，集中力量開發(fā)出高質(zhì)量的石英表，并推向國際市場。到1978年，瑞士178家鐘表商已統(tǒng)統(tǒng)被打垮，日本的石英技術(shù)“譽滿全球”“領(lǐng)導世界鐘表的新潮流”。直到遭受這樣的沉重打擊，瑞士人才大夢初醒。

日本人的成功在于正確認識到產(chǎn)品的壽命周期，并采取了相應的市場策略；而瑞士人沒有及時發(fā)現(xiàn)石英技術(shù)的廣闊前景，結(jié)果錯失良機，反而被自己研發(fā)的技術(shù)所打敗。

2.價格調(diào)研

價格調(diào)研的主要內(nèi)容包括：調(diào)查市場中各競爭品牌的定價、商品的需求和供給的彈性大小，調(diào)查消費者對價格變化的理解或反應，研究價格在品牌選擇中的重要性及定價對產(chǎn)品銷售的影響等。價格調(diào)研的主要目的是尋找有利于促進產(chǎn)品銷售的價格策略。

案例材料

價格調(diào)研，使福特公司絕處逢生

美國汽車大王亨利·福特從1919年起，曾兩次創(chuàng)辦汽車公司，但都遭到了失敗。正當他面臨絕境時，遇到了當時的管理專家詹姆斯·庫茲恩斯。庫茲恩斯出任汽車公司的經(jīng)理后，首先進行市場調(diào)研，了解到當時只有廉價的汽車才有銷路，于是制定了每輛汽車850美元的目標售價。為了降低生產(chǎn)成本，庫茲恩斯聘請專家設計了流水線，大幅度提高了生產(chǎn)效率。幾年后，福特公司廉價的汽車進入了美國市場，立即受到消費者的歡迎，接著就像潮水般地涌向全世界，福特很快就成為當時最大的汽車制造商。福特的絕處逢生，不能不歸功于庫茲恩斯對汽車價格的調(diào)研。

資料來源：http：//www.genshuixue.com/。

3.銷售渠道調(diào)研

產(chǎn)品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了流通渠道調(diào)研的具體內(nèi)容，它包括流通渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)研、批發(fā)商與零售商的調(diào)研、流通渠道關(guān)系的調(diào)研、渠道效果的調(diào)研及倉儲和運輸?shù)恼{(diào)研等。銷售渠道調(diào)研的主要目的是為企業(yè)尋找最佳的渠道組合策略。

4.促銷與廣告調(diào)研

這方面的調(diào)研內(nèi)容比較豐富，主要包括：促銷組合結(jié)構(gòu)調(diào)研，廣告主題調(diào)研，廣告媒體調(diào)研，電視收視率、廣播收聽率及報紙或雜志閱讀率調(diào)研，為評價廣告效果而作的有關(guān)消費者態(tài)度和行為的調(diào)研，廣告媒介監(jiān)測等。促銷與廣告調(diào)研的主要目的是實現(xiàn)促銷組合的最佳化，達到最好的促銷效果。

案例材料

“商務通”的廣告策略

“商務通”于1998年12月進入市場，其產(chǎn)品在1999年就獲得了60%的市場份額，被喻為該年度中國最大的商業(yè)奇跡之一。其成功固然有成功的市場定位的因素，但從廣告效果上看，可以說巨額的廣告投放使個人數(shù)字處理（PDA）市場規(guī)模迅速擴大。而市場調(diào)研對其廣告策略的正確選擇也是功不可沒的。

“商務通”第一批廣告資金只有2000萬元，因此只能從便宜的地方做起——與同行一樣在一些報紙媒體上做一些招商類的廣告。在走過了一小段彎路之后，“商務通”找到了突破口，即大多數(shù)地方電視臺的廣告“垃圾時間”。“商務通”的目標客戶是那些商務人士——白天工作繁忙的城市白領(lǐng)，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們看電視的主要時間集中在晚間，所以，黃金時間的廣告對他們來說效果不大，相反，睡覺前看電視的習慣使該時段的廣告收到了奇效。

2000年度主要有8個品牌參與CCTV-1的廣告投放，總投放額8811萬元。其中，“商務通”的廣告投放量近乎行業(yè)總投放量的2/3，已樹立起掌上電腦行業(yè)的領(lǐng)導地位。

資料來源：http：//wenku.baidu.com/。

3.4　市場競爭調(diào)研

市場競爭調(diào)研主要側(cè)重于本企業(yè)與競爭對手的對比研究，包括兩個方面：一是對競爭形勢的一般性調(diào)研，如不同企業(yè)或企業(yè)群體的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式；行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)及變化趨勢等。二是針對某個競爭對手的調(diào)研，如企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、銷售渠道、促銷方式、服務項目等方面態(tài)勢的調(diào)研。市場競爭調(diào)研的主要目的是要做到在競爭中知己知彼，更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。

案例材料

表3-1列示的是587家公司開展36種不同營銷調(diào)研活動的情況。

表3-1　587家公司開展市場營銷調(diào)研活動統(tǒng)計表

第二部分　實踐活動

活動3：確定調(diào)研項目

1.分組：把班級分成若干項目小組，以學生自愿組合為主、指導教師為輔，每個小組3—5名學生，每組確定1名組長。

2.小組根據(jù)本組的現(xiàn)有資源確定調(diào)研項目。

調(diào)研項目范圍：

家電行業(yè)

快速消費品行業(yè)（快餐、超市）

旅游行業(yè)

保險行業(yè)

房地產(chǎn)行業(yè)

通信行業(yè)

IT、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

汽車、醫(yī)藥、文教、社保行業(yè)等

活動4：撰寫調(diào)研申報書

以小組為單位，根據(jù)確定的調(diào)研項目撰寫調(diào)研申報書。

1.作業(yè)提交要求

（1）下次上課時每組選派一人進行PPT匯報（5分鐘）；

（2）各組對其他組的演講進行評價；

（3）市場調(diào)查項目立項考核內(nèi)容，10分：

①選題切入角度是否新穎、主旨明確，1分；

②項目資料的收集是否全面，2分；

③項目立項的可行性是否講解充分，2分；

④演講人語言表達是否清晰，2分；

⑤PPT制作是否精美、簡潔，3分。

2.調(diào)研題目申報書體例要求

1.項目概述

1.1　項目名稱

1.2　項目概述

2.項目可行性分析

2.1　研究意義

2.2　研究現(xiàn)狀（類似項目研究）

2.3　本項目創(chuàng)新性

3.項目研究方案

3.1　研究目標

3.2　研究的主要內(nèi)容

3.3　擬采取的研究方法

3.4　預期取得的成果

4.項目研究計劃、進度安排

5.項目所獲幫助

6.經(jīng)費預算

參考案例

項目立項報告及價值體現(xiàn)

項目立項報告，又稱項目建議書。按新的投資體制改革相關(guān)政策，項目立項報告主要是指國有企業(yè)或政府投資項目單位向發(fā)改委申報的項目申請。項目立項報告批準后，可以著手成立相關(guān)項目法人。民營企業(yè)（私人投資）項目一般不再需要編寫項目立項報告，只有在土地一級開發(fā)等少數(shù)領(lǐng)域，由于行政審批機關(guān)習慣沿襲老的審批模式，有時還要求項目方編寫項目立項報告。外資項目，目前主要采用核準方式，項目方委托有資格的機構(gòu)編寫項目申請報告即可。

市場調(diào)研項目立項報告是為市場調(diào)研項目建設籌建單位或市場調(diào)研項目法人，根據(jù)國民經(jīng)濟的發(fā)展、國家和地方中長期規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、生產(chǎn)力布局、國內(nèi)外市場、所在地的內(nèi)外部條件，提出的具體項目的建議文件，是專門對擬建市場調(diào)研項目提出的框架性的總體設想。該報告的核心價值是：

●作為市場調(diào)研項目擬建主體上報審批部門審批決策的依據(jù)；

●作為市場調(diào)研項目批復后編制項目可行性研究報告的依據(jù)；

●作為市場調(diào)研項目的投資設想變?yōu)楝F(xiàn)實的投資建議的依據(jù)；

●作為市場調(diào)研項目發(fā)展周期初始階段基本情況匯總的依據(jù)。

市場調(diào)研項目立項報告主要從宏觀上論述項目設立的必要性和可能性，從項目的市場和銷售、規(guī)模、選址、物料供應、工藝、組織和定員、投資、效益、風險等方面進行深入闡述，消除決策主體項目選擇的盲目性，著力闡述項目的規(guī)劃設想，極力突顯項目的社會和經(jīng)濟效益，達到立項報批的目的。