任務二　正確認識市場調研

第一部分　學習引導

【任務導入】

引導案例

王永慶的第一桶金

臺灣著名企業家王永慶早年因家境貧寒讀不起書，只好去做小生意以補貼家用，16歲時，在嘉義開了一家米店，當時小小的嘉義已有近30家米店，競爭非常激烈。當時僅有200塊臺幣的王永慶只能在一條偏僻的巷子里租了一個小鋪面。他的米店開得最晚，規模又小，更談不上知名度，沒有任何優勢，所以在剛開張的日子里，生意慘淡。

當時，一些老字號店鋪分別占據了周圍大的市場，而王永慶的米店因規模小、資金少，沒法做大宗買賣。那些地點好的老字號米店在經營批發的同時，也兼做零售，沒有人愿意到他這個偏僻的米店來買米。王永慶曾背著米挨家挨戶地去推銷，但效果并不好。

王永慶感覺到要想自己的米店在市場上立足，就必須有一些別人沒做到或做不到的優勢才行。經過仔細的調研之后，王永慶很快從提高米的質量和服務上找到了突破口。

20世紀30年代的臺灣，農村還處于手工業狀態，稻谷收割與加工的技術很落后，稻谷收割后都晾曬在馬路上，然后脫粒，沙子、小石子之類的雜物很容易摻雜在里面。人們在做米飯之前，雖然都要經過一道淘米的程序，但是像沙子、小石子之類的東西很難徹底清除掉，每到吃飯時總硌著牙，經常有人抱怨，連大的米店賣的米也是如此。

王永慶從顧客的抱怨中找到了自己應該改進產品質量的信息。他帶領兩個弟弟一齊動手，不辭辛苦，不怕麻煩，一點一點地將夾雜在米里的秕糠、砂石之類的雜物揀出來，然后再出售。這樣，王永慶米店賣的米的質量顯然就高了一個檔次，因而深受顧客好評，米店的生意也日漸紅火起來。

在產品質量的提高帶來了較好的經濟效益的同時，王永慶又將目光投向了別處。在30年代的臺灣，大部分人買米都要到街上的米店去，然后自己再運送回家。有顧客反映，由于平時太忙，自己在要做飯時才發現米已經沒有了，只好餓著肚子再去米店買米回家。經過長時間觀察，王永慶還發現，一些家庭由于年輕人整天忙于生計，且工作時間很長，不方便前來買米，買米的任務只能由老年人來承擔。對于一些上了年紀的老年人，這就是一個極大的不便了。另外，就米店而言，要等顧客上門才有生意做，長久下去，太被動了。王永慶注意到了這些情況，于是決定打破常規，主動送貨上門。這一方便顧客的服務措施大受歡迎，王永慶米店的生意更加紅火了。

但是，王永慶并不因此而感到滿足，他將目光又一次投向了更加精細的服務。即使是在今天，送貨上門充其量是將貨物送到顧客家里并根據需要放到相應的位置，那么，王永慶是怎樣做的呢？

每次給新顧客送米，王永慶就拿出隨身攜帶的小本細心記下這戶人家米缸的容量，并且問明這家有多少人吃飯，有多少大人、多少小孩，每人的飯量如何等。他根據這些資料大致估計該戶人家下次買米的時間，到了這個時間段，不等顧客上門，他就主動將相應數量的米送到顧客家里。在送米的過程中，王永慶還了解到，當地大多數家庭都以打工為生，生活并不富裕，許多家庭還未到發薪日，就已經囊中羞澀。由于王永慶是主動送貨上門的，要貨到收款，有時碰上顧客手頭緊，一時拿不出錢，會弄得大家很尷尬。為解決這一問題，王永慶采取按時送米，不即時收錢，而是約定到發薪之日再上門收錢的辦法，極大地方便了顧客。王永慶精細、務實的營銷方法，使嘉義人都知道在米市馬路盡頭的巷子里，有一個賣高質量米并送貨上門的王永慶。有了知名度后，王永慶的生意就更紅火了。這樣經過一年多的資金積累和客戶積累，王永慶在離最繁華熱鬧的街道不遠的臨街處租了一處比原來大好幾倍的房子，臨街的一面用來做鋪面，里間用來做碾米廠。就這樣，王永慶從小小的米店生意開啟了他后來問鼎臺灣首富的事業。

資料來源：http：//wenku.baidu.com/。

討論與思考：

1.王永慶的米店為什么能夠成功？

2.王永慶在市場調研與預測中是如何留住顧客的？

3.本案例對大型企業的營銷管理有什么啟示？

2.1　市場調研的功能與作用

1.市場調研的功能

市場調研的功能就是通過市場調研可以得到什么結果，主要體現在以下三方面：

（1）收集并陳述事實。通過市場調研，可以獲得市場信息的反饋，向決策者提供關于當前市場信息和進行營銷活動的線索。

（2）解釋信息或活動。通過市場調研，可以了解當前市場狀況形成的原因和一些影響因素。

（3）預測功能。通過市場調研，可以根據過去的市場信息推測可能的市場發展變化。

2.市場調研的作用

市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要在以下方面發揮作用：

（1）為企業決策提供依據

通過了解分析提供市場信息，可以避免企業在制定營銷策略時發生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，并給予適當建議。只有實際了解市場情況才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。

企業管理部門和有關人員針對某些問題（如制定產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略等）要進行決策時，通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業產品在什么市場上銷售較好，有發展潛力；在哪個具體的市場上預期可銷售數量是多少；如何才能擴大企業產品的銷售量；如何掌握產品的銷售價格；如何制定產品價格，才能保證在銷售和利潤兩方面都能上去；怎樣組織產品推銷，銷售費用又將是多少；等等。

這些問題都只有通過市場調研，才可以得到具體的答案，而且只有通過市場調研得來的具體答案才能作為企業決策的依據。否則，就會形成盲目的和脫離實際的決策，而盲目往往意味著失敗和損失。

案例材料

市場調研給日本電氣公司帶來了甜頭

當日本電氣公司（NEC）重新設計個人筆記本電腦時，首先找的是用戶，而不是自己的工程師。NEC觀察了許多用戶使用筆記本電腦的方法，結果發現，人們在開機時通常要執行很多任務。因此，需要用雙手的開關就很不方便。掌握這個信息后，NEC設計出了只需一只手就可操作的開關系統。進一步的研究采用了群體調查和計算機輔助的個人調查方法。研究結果表明：多功能和標準化是大多數消費者最關心的特征。因此，NEC重新設計了它的筆記本電腦，使之在外形上分為幾個部分以滿足多功能的要求，比如，包括一個和其他部分不相連的、能旋轉讓他人看到的屏幕。標準化也是非常重要的，許多消費者希望能在長途旅行過程中，以及無法找到電源的情況下，延長電池的壽命。NEC新設計制造的電池盒達到了這一目的。調查結果還發現，人們越來越多地隨身攜帶筆記本電腦，筆記本電腦也因此成為一般生意人生活的一部分。根據這些情況，NEC設計了Ultralite Versa，這種電腦較其他筆記本電腦線條更圓滑，給人的感覺更像消費者的一個工具，而不是辦公產品。對產品的重新設計給NEC帶來了好處，在Ultralite Versa電腦投放市場后僅4個月，NEC的筆記本電腦的市場占有率就上升了25%；Ultralite Versa在1年內就搶奪了大約10%的筆記本電腦市場。

資料來源：http：//www.doc88.com/p-657201682270.html。

（2）有助于了解市場變化趨勢，提供正確的市場信息

通過市場調研可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在的購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業提供發展的新契機。

市場競爭的發展變化日益激烈，不斷地發生變化，而促使市場發生變化的原因很多，包括產品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。這兩類因素往往又是相互聯系和相互影響的，而且不斷地發生變化。

企業只有通過廣泛的市場調研，及時地了解各種市場因素和市場環境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產品結構、廣告等的調整，去應對市場競爭。

對于企業來說，能否及時了解市場變化情況，并適時適當地采取應變措施，是企業能否取勝的關鍵。

（3）有助于了解當前相關行業的發展狀況和技術經驗，為改進企業的經營活動提供信息

當今世界科技發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品的形式反映出來。通過市場調研，可以得到有助于我們及時了解市場經濟動態和科技信息的資料信息，為企業提供最新的市場情報和技術生產情報，以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗與最新技術，改進企業的生產技術，提高人員的技術水平和企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。

（4）滿足整體宣傳策略需要，為企業市場地位和產品宣傳等提供信息與支持

市場宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細的營銷計劃，這也需要市場調研來解決，特別是在高速變化的環境下，過去的經驗只能減少犯錯誤的機會，更需要實時的信息更新來保證宣傳推廣的到位。通常在市場宣傳推廣時還需要借助強力機構的市場信息支持，比如在消費者認同度、品牌知名度、滿意度、市場份額等方面提供企業的優勢信息以滿足進一步的需要。

案例材料

調研結果的錯誤使用

一份調研報告表明，在對克萊斯勒轎車與豐田轎車的測試中，克萊斯勒轎車取得了壓倒性的優勢。然而，在這100名被調查者中，沒有一個人擁有過這兩個品牌的轎車。

在關于一次性尿布的民意測驗中，主持人提問：“據估計，一次性尿布占當今垃圾的2%，而飲料容器、垃圾郵件和庭院垃圾約為21%，根據你的意見，是否要停止生產一次性尿布？”很明顯，84%的人會說“不”。

以上對調研樣本的有意操縱或有選擇性的提問，都能對調研結果產生很大的影響。

2.2　市場調研的局限性

1.有些調研沒有找到核心問題，而使后期的決策失誤

管理者為解決營銷過程中存在的問題，往往從分析環境入手，查明產生問題的可能原因，找出可能采取的措施，推測這些措施的預期結果。在這些環節中，管理者和調研人員會作出某些假設（如對問題出現的原因、考慮中的補救性措施的實施結果等），然而這些推測或假設通常存在不確定因素，這些不確定因素將增大未來營銷決策的風險。有些市場調研對市場的深層洞察不夠，有些調研沒有找到核心問題，而使后期的決策失誤。為此，管理者與調研人員應就現有信息量與營銷決策者的期望信息量之間的差距進行深入研究與謹慎陳述，否則將使后期的調研和決策困難重重。

2.市場調研不能代替營銷決策

市場調研的作用是為營銷決策提供真實、準確的市場信息。企業應對市場調研結果的科學性和準確性進行評估，如果結果可以接受，決策者還應在市場調研的基礎上，結合其他信息以及自身的判斷作出最后的決策。

3.市場調研存在誤差

市場調研中的誤差，包括抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由樣本的代表性造成的，是不可避免的，但是可通過方案的合理設計進行控制，而且可以事先估算。非抽樣誤差是由抽樣以外的因素造成的，這種誤差可能來自研究人員、調研人員或受訪者，這種誤差從理論上講可以避免，但無法估算。有專家指出，市場調研誤差大是中國轉型市場營銷的主要特點之一，其主要原因有：市場變數多、變化快；受訪者不習慣西式調查，心理及行為影響造成受訪者誤差大；測量方法的本土化造成抽樣方法誤差大；調研人員誠實度及專業水準帶來的誤差。

4.市場調研周期長、費用高

一項綜合性的市場調研往往費時、費力，調查周期很長，這給企業管理者的決策帶來很大的壓力和不便。

5.后續調研跟進不夠

一項重要的市場調研在得出調研結論之后，并不意味著調研的結束。因為企業的經營是永續的，還會面臨新的環境變化和競爭態勢。然而受資源、時間等所限，實踐中市場調研往往忽視后續跟進。

6.市場調研獲得的信息并不一定都是真實的

首先，調研中大多數消費者只能憑記憶回答過去發生的行為，其記憶的可靠性自然值得探討。其次，不是所有合適的被調查者都愿意接受調查，調研獲得的信息也并非都是真實的。如在調研中，有些問題帶有敏感性，被調查者往往拒絕回答，即使有些被調查者在訪問員的勸說下作出了回答，但其答案的真實性也值得懷疑。

案例材料

最好的解釋就是“不合適”

在市場調研中，消費者有時不說真話，有時甚至想隱瞞真相。曾有一家大型郵購公司

在其銷售的男士休閑褲產品上收到了異乎尋常的大量退貨，消費者所反映的退貨原因是褲子不合適。根據這些信息，這家郵購公司認為它們可能在提供給消費者訂貨一覽表和合適尺碼的指導說明方面有些問題。于是，它們請一家調研公司幫助尋找訂貨一覽表和指導說明中的問題。調研公司獲得了一份退回男士休閑褲的消費者的名單，并派調研人員去進行實地調研，調研結果卻出乎預料。調研人員從消費者那里得到的信息是，休閑褲非常合適。真實的原因是什么呢？原來母親們在給她們十幾歲的男孩訂購褲子時，往往會訂購3—4條褲子，希望他們能從中挑選一條最合適的，然后退掉其余2—3條。這一調研表明，一覽表和指導說明并沒有問題，只是在解釋退貨的原因時，沒有比“不合適”更恰當的借口了。

第二部分　實踐活動

活動2：了解市場調研的功能

日本人如何獲知大慶油田的秘密

1959年9月26日，在松遼地區具有工業價值油流的第一口探井——松基三井開始噴油，標志著大慶油田的誕生。1960年5月16日，大慶油田第一口生產油井7-11井投產出油。當時，對于大慶油田的這些情況中國尚未對國內外公布，絕大多數中國人也不知道大慶油田到底在什么地方，而日本因為戰略上的需要，極為重視中國石油的發展，當聽說中國正開發大慶油田時，就把摸清大慶油田的詳細情況作為其情報工作的重中之重。

首先獲得突破的是日本三菱重工財團的信息專家。1964年4月19日，中央人民廣播電臺播出《大慶精神大慶人》的報道。第二天，《人民日報》又對此事予以報道。三菱重工的專家們據此判斷，中國的大慶確有其事，但他們還不清楚大慶的具體位置。在1966年7月的一期《中國畫報》上，他們看到了一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。唯有中國東北的寒冷地區，采油工人才需要戴這種大狗皮帽和穿厚棉襖，日本人由此斷定：“大慶油田是在冬季氣溫達零下30度的東北地區，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間”，但具體位置仍然沒有確定。同年10月，《人民中國》雜志第76頁刊登了石油工人王進喜的事跡。報道中說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對中國的經濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀將幾百噸的采油設備扛到了工地。日本人據此分析認為，最早的鉆井是在安達東北的北安附近，而且從鉆井運輸情況看，離火車站不會太遠。在報道中還有這樣一句話：王進喜一到馬家窯，看到大片荒野時說：“好大的油海，把石油工業落后的帽子丟到太平洋去。”日本人于是查看偽滿洲舊地圖，發現馬家窯是位于黑龍江省海倫縣東南的一個小村莊，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處。就這樣，日本人徹底搞清楚了大慶油田的確切位置：馬家窯是大慶油田的北端，大慶油田的范圍可能是北起海倫的慶安，西南穿過哈爾濱市與齊齊哈爾市鐵路的安達附近，南北達400公里。

搞清了位置，日本人又對王進喜的報道進行分析。王進喜原是云門油礦1259鉆井隊的隊長，是1959年9月在北京參加國慶慶典之后自愿去大慶的。他們從王進喜所站的鉆臺油井與他背后隱藏的油井之間的距離和密度斷定，大慶油田在1959年以前就進行了勘探，并且大體上知道了油田的儲量和產量。1964年，王進喜參加了第三次全國人民代表大會。日本人認為，如果大慶油田不產油，王進喜肯定不會當選人大代表。于是，他們斷定這時大慶油田已經開始大量產油，但煉油規模又如何呢？1966年7月，他們在《中國畫報》上又發現了一張煉油廠反應塔的照片。根據反應塔上的扶手欄桿的粗細與反應塔的直徑的對比，他們推斷反應塔的內徑長為5米。加之《人民日報》此前刊登的國務院政府工作報告，他們進一步推算出大慶油田的煉油能力和規模、年產油量等內容。至此，他們比較全面地掌握了大慶油田的各種情況，揭開了當時尚未公布的一些秘密。

在對所獲信息進行剖析和處理之后，根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，三菱重工斷定中國必定要大量引進采油以及煉油設備，于是立即集中相關專家和技術人員，全面設計出了適合中國大慶油田的設備，做好充分的奪標準備。果不其然，不久，中國政府向國際市場尋求石油開采設備，三菱重工以最快的速度和最符合中國所要求的設計、設備，一舉中標，獲取了巨大的商業利益。西方石油工業大國對此目瞪口呆，驚詫不已。

資料來源：http：//www.360doc.com/content/12/0222/08/3651847＿188524381.shtml。

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閱讀案例，分析市場調研有何功能和作用。