第二節(jié)　形象管理的內(nèi)涵

在印象管理的研究中，學者們除了探討形象管理的定義，也逐漸將研究的目光投向形象管理的內(nèi)涵及策略路徑。利里和科瓦斯基在對印象管理的二成分模型評估的基礎上提出了印象管理的三成分模型。[57]他們認為，印象管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程，包括印象監(jiān)控、印象動機和印象建構(gòu)三個成分或過程。印象監(jiān)控是指個體有意識地想給他人留下某種印象，并留意他人對自己的印象；印象動機反映的是個體控制他人對自己形成的知覺和印象的愿望；印象建構(gòu)是指人們?nèi)绾巍案淖冏约旱男袨橐杂绊懰藢ψ约旱挠∠蟆保怯脕懋a(chǎn)生具體印象的策略。這一模型提供了對有關印象管理行為的綜合理解，并且為后來學者對印象管理的研究提供了理論框架。

印象管理策略的研究也始于個體層面，而且與情境關系密切。如應聘中的印象管理策略、工作中與績效評估有關的印象管理策略、與客戶接觸以及推銷中的印象管理策略、還有員工在出現(xiàn)工作失誤時常使用的印象管理策略等。羅斯費爾德將這些策略概括為兩大類：（1）獲得性印象管理策略，像迎合、自我宣傳、威懾、例證、請求幫助、間接印象管理和非語言印象管理；（2）保護性印象管理策略，像恢復名譽、合理化、借口與辯解、事先聲明、自我設障、道歉等。[58]穆罕默德等在羅斯費爾德等人研究的基礎上從直接與間接、獲得性與保護性印象管理兩個維度對組織印象管理策略進行了分類，并主要闡述了組織層面使用較多的直接的獲得性印象管理策略和保護性印象管理策略。[59]獲得性印象管理策略主要包括：迎合、威懾、組織提升、例證以及請求幫助；保護性印象管理策略主要包括：找借口、事先聲明、組織設障、道歉、恢復名譽以及親社會行為等。[60]

隨著研究的不斷深入，對印象管理過程的建構(gòu)也越來越完善。到目前為止，影響比較大的印象管理模型有四個：關系溝通理論、綜合印象管理模型、自我呈現(xiàn)過程模型、印象管理控制論模型。印象管理過程則被分為五個組成部分：印象管理動機、印象構(gòu)建、自我呈現(xiàn)行為、印象評估及反饋調(diào)節(jié)、印象監(jiān)督。[61]

如前所述，管理，一般在職能和方法上包括五個方面：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。同理，形象管理也可以分解為幾個具體的措施或步驟來加以實現(xiàn)。結(jié)合具體的形象管理，可以把形象管理分成這樣幾個方面：一是形象規(guī)劃，二是行動計劃，三是形象傳播，四是形象危機的應對，另外就是形象評估（見圖3）。從某種程度上講，形象管理的這五個方面既包括了印象監(jiān)控、印象動機和印象建構(gòu)三個成分或過程，即包含了獲得性的印象管理策略，也包括了保護性的印象管理策略。

形象的塑造，光有計劃、規(guī)劃還不行，還得去努力實踐。比如，電視臺需要一名親切、友好、有親和力的主持人，如果主持人整天板著面孔，說話冷冰冰，在著裝上老是暗色調(diào)，那就不行。另外還要有形象傳播，傳播可以借人際傳播的途徑，也可以通過大眾傳播媒介的途徑。此外就是形象危機的應對，如果在形象塑造過程中出現(xiàn)形象危機，如何修補、應對，就成了形象管理的一部分。形象評估需要調(diào)查和收集反饋。

一、形象規(guī)劃

形象規(guī)劃，也叫形象設計或形象策劃。從2004年開始，我國又多了一種新的職業(yè)，叫做形象設計。[62]形象設計成為一種職業(yè)，進入國家職業(yè)名錄，可見形象管理或形象設計在社會中已經(jīng)產(chǎn)生了大的影響。按照一般的理解，規(guī)劃是對于未來行動的結(jié)果或者目標的預期所做的當下決策，是一種運用腦力的理性行為程序，是為實現(xiàn)行動的預先目標而做的安排，是針對行動過程不斷確定目標的努力行為。簡言之，就是做什么（what）、為何做（why）、何地做（where）、何時做（when）、如何做（how）、誰來做（who）、最好怎樣做（how much）、應變的做（if not）以及做得怎樣（how effect）。[63]根據(jù)策劃的含義，形象規(guī)劃，就是為形象主體面向未來就形象管理活動做出計劃和設計，并制定最優(yōu)活動方案的過程，其同樣包括做什么、為何做、誰來做等一系列的過程和內(nèi)涵。

（一）形象規(guī)劃的原則

1.形象規(guī)劃要有前瞻性

形象規(guī)劃是面向未來的行為，因而形象的規(guī)劃必須具有前瞻性，不能總是臨時抱佛腳或得過且過。對于社會上那些盲目追求時尚、追求時髦的人而言，他們在形象管理方面可以說沒有任何規(guī)劃可言。他們不確定自己應該有什么樣的個性，應該追求什么樣的形象，應該塑造什么樣的形象，而只是為了追求時髦。于是，看人家穿什么就跟著穿什么，人家弄什么發(fā)型就跟風弄什么發(fā)型，如此而已。

中央電視臺著名化妝師徐晶一直強調(diào)，真正有品位，或真正成功的人士，在自己的形象管理，特別是在自己的著裝上，盡管特別簡潔，但卻顯大方、典雅。這種簡潔、大方、典雅實際上是經(jīng)過精心設計的一種品質(zhì)。而國內(nèi)的一些媒介從業(yè)者，特別是電視出鏡報道者，在自己的形象管理方面鮮有前瞻性和規(guī)劃性，往往也會出現(xiàn)盲目的跟風現(xiàn)象。

2.形象規(guī)劃要有綱領性

形象規(guī)劃要緊緊圍繞個體或組織的形象目標來展開，形象活動是個體或組織在一定的目標指導下進行的有目的、有意識的活動，因此在進行形象規(guī)劃時，也必須圍繞形象目標進行，否則規(guī)劃出來的形象方案同樣沒有價值。作為一種指導和目標，一種能指引方向和目標的行動計劃，綱領也絕非靜止不動，而是具有階段性和靈活性。比如在中央電視臺做出鏡記者，就應該對屏幕形象有規(guī)劃，不能人云亦云，亦步亦趨。規(guī)劃也不能跟自己的個性、性格、品位、職業(yè)差距太大。如果差距太大，這樣的規(guī)劃、綱領，在方向上便是錯誤的。

3.形象規(guī)劃要有一致性

一些成功人士，包括那些真正有品位、有追求、有涵養(yǎng)的社會名流，在形象上都會有相對的一致性，其形象一般不會輕易改變，其著裝、發(fā)型，基本保持一致，甚至幾十年不變。這種不變中體現(xiàn)出的一致性其實也是形象管理的一大原則。鳳凰衛(wèi)視的女主持人魯豫多年來一直保持著娃娃頭的形象，而當2014年她參加北京電視臺的《我是演說家》節(jié)目時卻一改往日形象。盡管新發(fā)型讓魯豫顯得更為成熟和干練，但觀眾還是不太容易接受她的新形象，隨后魯豫還是改回了原來的發(fā)型。現(xiàn)已退休的美國CNN主持人拉里·金在其幾十年的主持生涯中，也一貫保持著穿藍色系襯衫、著背帶褲的標志性形象，并給人留下了深刻的印象。

形象規(guī)劃的一致性也體現(xiàn)為某些組織成員在形象上的一致性。隨著電視出鏡報道方式逐漸被各個電視媒體所采納，越來越多的電視記者從幕后走向前臺，面對公眾進行新聞報道。然而，即使在同一家電視臺，甚至是同一家電視臺的同一檔欄目里，觀眾也常常能夠看到形象迥異，甚至形成強烈對照的記者。這種在形象上缺乏一致性規(guī)劃的現(xiàn)象不僅影響了記者在觀眾中的個人形象，甚至影響了媒體在公眾中的組織形象。

（二）形象規(guī)劃的方法

1.系統(tǒng)性規(guī)劃

因為形象具有整體性的特點，形象規(guī)劃的方法首先要有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性規(guī)劃作為一種策略，能在不確定的情況下，通過對問題的充分調(diào)查，找出其目標和各種可行方案，并通過直覺和判斷，對這些方案的結(jié)果進行比較，幫助策劃者在復雜問題中做出最佳的科學策劃。系統(tǒng)規(guī)劃的主要特征就是從整體的角度揭示出整體和各局部的相互關系，從而找出系統(tǒng)整體的運行規(guī)律。它通過明確一切與問題有關的要素同實現(xiàn)目標之間的關系，幫助策劃者選擇最為合理的解決方法。個人的形象規(guī)劃也必須著眼于整體，并對整體之下的各個局部進行分析規(guī)劃。試想一個人發(fā)型是娃娃頭，穿的卻是古板嚴肅的職業(yè)裝，就會顯得不協(xié)調(diào)。記者的形象要大氣、真實、客觀，其形象規(guī)劃不同于一般文藝青年，不能只注重某個局部的規(guī)劃，而必須進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

2.跟進式規(guī)劃

在形象規(guī)劃過程中，可以根據(jù)每一階段形象規(guī)劃的實際效果對規(guī)劃方案進行不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化形象規(guī)劃方案，不斷剔除那些不利于實現(xiàn)規(guī)劃目標或?qū)崿F(xiàn)效果不明顯、不理想的方案，這種方式可以被稱為跟進式規(guī)劃或滾動式規(guī)劃。這種調(diào)整之所以是滾動的，是因為形象規(guī)劃的核心，即形象規(guī)劃的最終目標應當保持基本不變，在不變中不斷尋求變化。

3.層級式規(guī)劃

在形象規(guī)劃的總體目標保持不變的情況下，形象規(guī)劃行動可以采取跳板式的策略和方法，即可以將不變的總體目標根據(jù)行動方案實施的條件而分解成若干個小目標，并把實施行動方案的過程劃分為不同的階段。在實現(xiàn)了低級階段目標、取得了一定成效的基礎上再進入下一個行動計劃，朝著更高的目標靠近，這種規(guī)劃方式可以被稱為層級式規(guī)劃或跳板式規(guī)劃。如果說滾動式規(guī)劃是一直保持一個核心往前走，跳板式規(guī)劃則是根據(jù)不同的目標體現(xiàn)出不同的核心和不同的階段。當然，不同的核心之間應該是有延續(xù)性的，不同階段的目標方向也必須是一致的，不能動輒出現(xiàn)一百八十度的大轉(zhuǎn)變，這在形象規(guī)劃中是比較忌諱的。

二、形象塑造

“塑”的本意是用泥土根據(jù)某人的形狀造像，屬于雕塑的范疇，后來，隨著社會的發(fā)展，“塑造”一詞被廣泛地運用于藝術創(chuàng)作中，也被延伸到更為廣義的社會行為實踐當中。形象塑造就是形象主體在自覺的形象意識指導下，以公共利益為核心，借助傳播活動所進行的一切實踐活動。[64]形象塑造本質(zhì)上是人類特有的實踐活動，反映的是人的自覺能動性。為了管理形象，為了在他人心中留有一個好的印象而所做的一切努力和實踐都屬形象塑造的范疇。比如一個主持人主持節(jié)目，恰好碰上世界艾滋病日，于是帶著一些黃絲帶、紅絲帶之類的標志物出鏡，觀眾就會因為主持人的這種舉動而將其與愛心、責任等聯(lián)系起來，主持人便在觀眾心目中留下了熱心公益、同情弱勢人群的良好形象。

形象塑造，也不僅限于個人，組織、國家同樣需要進行形象管理。近兩年來，中國第一夫人彭麗媛在世界舞臺上的亮相十分引人注目，她在隨國家主席習近平出訪時的形象都是專業(yè)形象管理團隊長時間精心塑造的結(jié)果。從彭麗媛出訪時所提的皮包、所系的絲巾、所穿的衣服，到彭麗媛走下舷梯時的微笑、與習近平的相扶相依，除了展現(xiàn)出她迷人的個人風采之外，也樹立了當下中國自強、友善和充滿愛意的形象。

（一）外在形象塑造

1.容貌

容貌是一個人的形象最為直觀的體現(xiàn)，也是構(gòu)成一個人的形象的基礎。容貌俗稱長相，包括一個人的頭發(fā)、臉龐、眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵、軀體、四肢等外觀，通常既指一個人天然的容貌軀體，也包括經(jīng)裝飾之后的整體呈現(xiàn)。個體的容貌對個體的形象塑造起著非常重要的作用。有研究發(fā)現(xiàn)，在約會情境中，長相是決定彼此吸引力的最主要的占絕對優(yōu)勢的因素，[65]可見容貌在人際交往中的獨特價值。當然，在容貌方面具有優(yōu)越的先天條件絕不意味著可以對容貌不做任何的修飾和維護，不需要形象管理。容貌修飾的總體要求是潔凈、衛(wèi)生、自然。容貌也不是天生而不可改變的，一個不可否認的事實是：知識可以改變命運，知識同樣可以改變?nèi)菝病Ｓ兄R的人，其氣質(zhì)會帶動容貌上的改變。日本經(jīng)濟學家、教育家小信三曾經(jīng)說，精于藝或是完成某種事業(yè)之士，他們的容貌自然具有凡庸之士所不具有的某種氣質(zhì)和風格。[66]

2.形體

形體通常是指一個人的體形及身體各部分之間的比例呈現(xiàn)。形體是人體結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)，形體美一般表現(xiàn)為人的體形美、動作美和姿勢美等多個方面。形體美是外在美的基礎，人只有在獲得形體美的基礎上，再加上精心設計的服裝和良好的氣質(zhì)，才能突出個體良好的形象。彭麗媛隨習近平總書記出訪時，形體端莊，步履輕盈，站姿挺拔，給人留下了美好的印象。一個合乎標準的形體既有先天遺傳的因素，也是后天鍛煉的結(jié)果，通過適當?shù)倪\動鍛煉，可以在一定程度上改變?nèi)梭w的肌肉、骨骼形狀，從而使個人形體趨向健美。

3.舉止

所謂舉止，是指人的行為、身體的姿態(tài)、手勢、待人接物的方式等，包括一個人的坐、立、行、神色、表情等各個方面。行為舉止有時比一個人的容貌、打扮給人的印象更為深刻。記者的氣質(zhì)正是通過與采訪對象交往時自身的姿勢、神態(tài)和風度體現(xiàn)出來的。彭麗媛去看望一些婦女、兒童的時候，她友善的笑容、優(yōu)雅的舉止無不體現(xiàn)著她的愛心。而當她從飛機舷梯走下時，自然地把手挎在習近平的手臂上，則體現(xiàn)了她的溫柔與體貼。

在記者的采訪中，雖然記者和采訪對象主要是用語言交流信息，但信息的準確傳遞和接受，有時還需要借助雙方的表情、姿態(tài)、動作等無聲語言。講與聽、問與答的過程是交替使用眼睛和耳朵的過程。因此，記者在與采訪報道對象交往的過程中、必須十分注意自己的言談舉止。[67]記者與采訪對象談話時，應該態(tài)度誠懇，語言平和，目光親切，富于情感，讓人產(chǎn)生親切感。要注意傾聽對方的講話，有耐心，無怠慢敷衍之意。要說話時應面帶微笑，可用適當?shù)氖謩荩珓幼鞑灰诉^大、過頻，否則會令對方眼花繚亂。不要把目光聚焦于對方的臉上或身上的某個部位，以免給對方造成緊張感。要注意坐、站、行的姿態(tài)，切忌東倒西歪、半躺半臥、蹺腳搖足，否則會給采訪對象造成不好的印象。

4.言語

言語，即一個人的說話方式與表達內(nèi)容。美國前哈佛大學校長伊立特曾經(jīng)說過：在造就一個有教養(yǎng)的人的教育中，有一種訓練必不可少，那就是優(yōu)美、高雅的談吐。在日常生活中，人們運用語言來進行交談，表達思想、溝通信息、交流情感，從而達到建立和調(diào)整人際關系的目的。中國人常說聽其言，觀其行，可見言語也是考察一個人的重要內(nèi)容，因而也是形成一個人良好形象的重要組成部分，文明、得體的言語同樣可以表現(xiàn)一個人的內(nèi)心世界、品德修養(yǎng)、文化水平和個人志趣，也能使人與人之間的關系變得輕松、融洽。

5.服飾

俗話說，“三分長相，七分打扮”。服飾是在人的自然軀體，即形體之上所添加的各種服裝與佩飾的總稱，是人的穿著、飾品佩戴、美容化妝等幾個方面的統(tǒng)一。與人的容貌一樣，服飾也是形成一個人形象的直觀的顯性因素。一個人的服飾不僅是構(gòu)成其外在形象的重要方面，也是其內(nèi)在品味、涵養(yǎng)的外在體現(xiàn)。服飾不僅是一種無言的介紹信，時刻在向他人介紹著主人的身份、職業(yè)、興趣、品格，而且是人體的軟雕塑，襯托和彰顯著人在容貌和形體方面的良好形象。一般而言，服飾的選擇應盡可能地體現(xiàn)主人的社會角色，符合人們所面對的社會公眾的一般心理要求。

6.禮儀

禮儀是社會個體的生活行為規(guī)范與待人處事的重要行為準則，也是個人道德品質(zhì)、文化修養(yǎng)、教養(yǎng)學識等精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。社交禮儀的核心是尊重他人。個人對社交禮儀的掌握和運用，更是衡量一個人道德水平高低的標尺，因而也是構(gòu)成個體形象的重要部分。孔子說“不學禮，無以立”，一個不遵禮、守禮的人，不僅容易給人留下粗魯、粗俗的不良印象，而且很難與別人友好相處，遑論獲得他人的好感與信任。

（二）內(nèi)在形象塑造

1.氣質(zhì)

氣質(zhì)是可以感知的，但是要描述出來則較為困難。柴靜曾經(jīng)采訪著名導演李安，問他選中少年派男主角的理由是什么，李安的回答是，在他面試了幾千人之后，一眼看到片中的青年演員時，一下子就被他那種純真的氣質(zhì)打動了。在李安所面試的演員當中，比這個演員帥的、聰明的、勇敢的、精明的大有人在，但李安要的卻是真正純真的氣質(zhì)。

從心理學角度來講，氣質(zhì)是一個人出生時固有的較為穩(wěn)定的心理特點，這些心理特點以同樣的方式表現(xiàn)在各種活動中的心理動力上，它不以活動的內(nèi)容、目的和動機為轉(zhuǎn)移。[68]心理學上所講的氣質(zhì)與生俱來，人人皆有，而日常生活中所指的氣質(zhì)則并非人人都有，也不是與生俱來，而是要通過后天的培養(yǎng)逐漸積累和習得。心理學意義上的氣質(zhì)可以分為不同的類型，如多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)等，不同的氣質(zhì)并無好壞之分，任何氣質(zhì)都有其積極的一面和消極的一面。在日常生活中，人們經(jīng)常提及的氣質(zhì)多數(shù)時候是指一個人外在表現(xiàn)出的風度魅力。個體在塑造自身形象時，應該在弄清楚自己的氣質(zhì)類型的基礎上，揚長避短，盡可能多地發(fā)揮出自身氣質(zhì)的長處，如膽汁質(zhì)的人，就著重發(fā)揚開朗、豪放、果斷、勇敢、進取等優(yōu)良品質(zhì)，而抑制粗暴、高傲等不良品質(zhì)。

2.性格

從心理學上講，性格一般是指個體對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化了的行為傾向，也是一種通過人的行為方式表現(xiàn)出來的心理特征。根據(jù)不同的外部特征，性格一般也可以被描述為勤勞、善良、大膽、樂觀、內(nèi)向、懦弱等。作為一種較為復雜的心理現(xiàn)象，性格往往包括一個人的態(tài)度、認識、情感、意志等不同的層面，并通過在這些層面上的不同特征表現(xiàn)出來。性格的類型也不止一種，可以劃分為內(nèi)向型和外向型，也可以劃分為理智型、情感型和意志型等，性格同時受到人的世界觀、價值觀、人生觀以及社會環(huán)境的影響。在人與人的交往當中，性格或由性格而形成的性格形象有時對人際交往起著決定性的作用，一種性格會因為符合了某種社會的文化需要而得到人們的格外推崇與喜愛。同時，性格往往也會被某種道德的標準來加以衡量，凡符合社會主流道德標準的性格往往更容易得到贊賞。因此，個體在塑造形象，特別是塑造良好的性格形象時應該樹立正確的人生目標和崇高的道德追求，堅持不懈、持之以恒，逐步形成良好的性格。

3.能力

一般認為，能力是一個人成功地完成某種工作或某些任務時具備的個性心理特征。能力按照其功能可以劃分為認知能力、操作能力和人際交往能力等。能力既有先天的成分和因素，也有可以通過后天學習訓練而獲得的部分。根據(jù)不同工作或任務對能力的要求，能力通常也被劃分為一般能力和特殊能力。一般能力是指人們完成各種活動所需要的基礎性能力，而特殊能力則是人們?yōu)橥瓿赡承┨囟ǖ膶ｉT活動而具備的專門性能力。與其他的人格特征一樣，擁有良好甚至高超的能力不僅是勝任某種工作的必需，是取得工作和事業(yè)成功的保障，也是增加人際魅力、獲得他人和社會認同的重要方面。特別是能力中的人際交往能力已越來越成為當今時代人們立足社會、生存發(fā)展的一種重要的能力。作為形象塑造的主體，通過不斷學習和積累，培養(yǎng)或展示某個方面的能力同樣是樹立良好形象不可缺少的過程。

4.意志

意志是人的行為調(diào)控的關鍵環(huán)節(jié)，人們的計劃得以有效實施需要意志的參與。所謂意志是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)預定目的，在困難、挫折面前不斷調(diào)控自己的行為的心理品質(zhì)和心理過程。[69]在意志支配下的行動稱為意志行動，它實現(xiàn)了人的內(nèi)部意識向外部行動的轉(zhuǎn)化，充分體現(xiàn)了意識的能動性。良好的意志品質(zhì)不僅有助于個體做好任何工作，而且有助于個體獲得他人或社會的好感與認同。人的意志品質(zhì)包含的內(nèi)容很多，一般認為主要有自覺性、果斷性、堅韌性和自制性等幾個方面。自覺性是指人們對自己意志行動的目的及社會意義有著明確而理性的認識，能夠主動地在行動上做出配合意志目的的行為。果斷性則是指人能夠較為迅速地做出合理的判斷，并能夠決然地采取實際行動。堅韌性是指一個人在面對困難或干擾、誘惑時，能夠以堅忍不拔的毅力，頑強不屈的精神，毫不動搖既有的信念，堅持不懈地完成既定的目標和任務。自制性是指行動者在執(zhí)行任務、完成目標的過程中能夠排除干擾，勇于克制自己，對自己的行為加以約束的一種心理特質(zhì)。具備這些意志品質(zhì)的人不僅容易實現(xiàn)既定的目標，取得成功，也容易因為這些品質(zhì)而獲得他人的敬意和好感，從而樹立較好的個人形象。

5.品德

一個人的品德通常是其道德品質(zhì)的簡稱，因而也包括道德和品質(zhì)兩個方面。所謂道德，說到底，就是關于有利或有害于社會與他人及自己的行為之應該如何規(guī)范，簡言之，即害人利己的行為該如何規(guī)范。[70]而所謂品質(zhì)，則是道德在個體身上的體現(xiàn)，是指個體依據(jù)道德規(guī)范在系列行為中表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理特征和傾向。道德品質(zhì)是在社會文化和教育的條件下在人際交往的過程中逐漸形成的。具有良好的道德品質(zhì)，不僅可以對個體的行為自內(nèi)而外地加以規(guī)范，使之更加符合社會的主流價值，也可以讓個體在社會交往中不斷獲得他人或社會的認同與信任，樹立良好的形象。在所有構(gòu)成個體形象的內(nèi)在因素當中，道德品質(zhì)不僅是最為重要的籌碼，屬于印象形成中分量最重、影響最持久的特質(zhì)，也決定著其他因素在形象塑造過程中的成敗，正如英國哲學家弗蘭西斯·培根所說：“把美的形貌和美的德行結(jié)合起來吧，只有這樣，美才會放出真正的光輝。”[71]

6.修養(yǎng)

對于個體的人而言，修養(yǎng)通常既包括其在個人道德品質(zhì)上的所有積淀，也包括其在能力素質(zhì)方面的鍛造和其在文化知識方面所達到的水平。因為能力及道德品質(zhì)前面已有涉及，故這里僅以知識為例說明修養(yǎng)在一個人的形象構(gòu)建中的地位及價值。廣義上來講，知識是人類社會實踐活動的所有經(jīng)驗總結(jié)，包括了人類對于外部世界及人類自身的全部經(jīng)驗和信息。從狹義上來說，知識是觀念世界的數(shù)字符號系統(tǒng)，是思想、理論、工作、邏輯的數(shù)字符號系統(tǒng)。[72]知識修養(yǎng)對于個體的價值在于，個體知識修養(yǎng)水平的高低不僅已日益成為決定其事業(yè)成敗及其在社會中的生存能力與發(fā)展能力的關鍵因素，而且成為從根本上制約人的形象塑造的關鍵，正所謂“腹有詩書氣自華”。

三、形象傳播

傳播是一種社會性的交往行為，是個人之間、群體之間、組織之間及個人與群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。形象傳播是指個體或社會組織為塑造良好的形象而與其相關公眾進行的信息交流行為。形象傳播是形象主體與形象客體的橋梁和紐帶，形象傳播是個體或社會組織形象塑造活動的基本內(nèi)容和手段，決定著形象活動的效果。

（一）形象傳播的價值

應該說，人類的形象塑造與人類的傳播是同步的，形象也是在人與人的傳播互動中形成的。形象本質(zhì)上是社會關系的反映，是一種關系形象，這與前面提及的形象的主客體間關系性密不可分。自從人類社會產(chǎn)生以來，人們就已經(jīng)開始通過傳播塑造自己的形象，只不過當時的人們尚處于一種不自覺的狀態(tài)，形象的傳播途徑也主要依靠人際傳播的方式。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，特別是現(xiàn)代大眾傳播媒介技術的發(fā)展，人類的生活空間和交往對象范圍空前擴大，形象傳播也越來越成為人們的自覺行為。形象需要傳播、宣傳和公關合力而為，越來越成為人們的共識。特別是一些特殊的個體、群體或組織更是把形象的傳播當作展示個人魅力、獲得社會支持的重要陣地。1961年肯尼迪當選美國總統(tǒng)即是最好的說明。在肯尼迪戰(zhàn)勝競爭對手尼克松當選美國總統(tǒng)之后，就連他自己也承認是電視幫了他的大忙——尼克松的失敗在很大程度上是其在電視上的形象顯得疲憊、憔悴所致。1980年羅納德·里根當選總統(tǒng)之后，《紐約時報》的評論干脆直截了當?shù)刂赋觯骸袄锔@次當選的勝利，更多歸功于他當年在屏幕上樹立的正派形象。”[73]2008年美國總統(tǒng)奧巴馬在第一次參與總統(tǒng)選舉的大選前夕穿著洗得發(fā)白的長褲和已明顯磨損的皮帶接受電視記者的采訪，同樣為他的獲勝贏得了一定的分數(shù)。這些都足以證明形象傳播以及形象制勝的理念在當今社會已經(jīng)深入人心。

（二）形象傳播的構(gòu)成

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在其著作《社會傳播的構(gòu)造和功能》一文中，概括了傳播所具有的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、文化傳承等功能，而且將傳播的過程劃分為五個部分：誰（who）、說什么（what）、經(jīng)過什么渠道（which channel）、對誰（whom）、取得了什么效果（what effect）。由于此過程每個部分的英文首字母都是W，因此此模式一般也被稱為5W模式。盡管后來有更多的學者從不同角度對傳播的過程模式進行了探討，并對拉斯韋爾的5W模式提出了不同角度的補充和完善，但5W模式還是因其簡潔明了成為傳播模式的基礎。根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，形象傳播的構(gòu)成也可以簡單地劃分為五個方面，即主體——內(nèi)容——渠道——對象——效果，或形象傳播者、形象傳播內(nèi)容、形象傳播媒介、形象傳播對象和形象傳播效果。

1.形象傳播者

形象傳播者即形象傳播的主體，既是形象傳播的起點，也是形象傳播活動的中心之一。形象傳播者可以是形象主體自身，可以是相關的職業(yè)傳播者，如編輯、記者、主持人等，也可以是媒介組織，如報社、電臺、電視臺等。形象傳播者不僅是信息的搜集者和把關人，而且對信息傳播的效果起著至關重要的作用。一次形象傳播活動的效果不僅取決于傳播者所傳播的信息，更取決于受眾對傳播者的態(tài)度，或傳播者在受眾心目中的形象。傳播者的權(quán)威性、傳播者的吸引力以及傳播者的品質(zhì)、態(tài)度等都是影響傳播效果的重要因素。從這個角度來講，新聞工作者的形象塑造價值更大，其形象不僅決定著其個人形象的傳播效果，更是媒介組織所有傳播活動傳播效果的保證之一。

2.形象傳播內(nèi)容

對于個體和社會組織來說，凡是有助于提高個體及組織知名度和美譽度、有助于樹立良好形象的信息，都可以成為個體或社會組織形象傳播的內(nèi)容。因而，形象傳播的內(nèi)容信息是多方面的，既包括構(gòu)成個體或社會組織獨特形象的形象識別信息，如組織LOGO等，也可以是關于個體或社會組織的某些動態(tài)性消息，如新作品、新成就、新創(chuàng)造、新動態(tài)等，還可以是個體或組織在遭遇形象危機時為應對危機而采取的某些措施等。為了保證良好的傳播效果，形象傳播的內(nèi)容必須是真實可信的，任何不真實或弄虛作假的傳播內(nèi)容不僅對形象的塑造不利而且貽害無窮。形象傳播的內(nèi)容也應該是新穎而富有信息含量的，是能夠引起受眾的關注興趣、便于受眾理解和記憶的。針對不同的受眾，形象傳播的內(nèi)容在呈現(xiàn)的方式上也需要采取一定的技巧和策略，只有這樣才能真正發(fā)揮這些傳播內(nèi)容的作用，產(chǎn)生預期的傳播效果。

3.形象傳播渠道

形象傳播渠道，或稱形象傳播的媒介或中介，是承載傳播內(nèi)容的載體。離開了載體，信息無法依存，更談不上信息的交流與傳播。麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介的工具性和中介性作用有時甚至會比信息內(nèi)容本身更加重要，在如今“渠道為王”“平臺為王”的時代，媒介的工具性和中介性作用更加不容忽視。信息傳播的媒介有很多，常見的有新聞媒體，如廣播電視，報紙雜志等，有實物活動媒介，如展覽、展銷等，還有群體傳播方式，如論壇、研討會等各種聚會。對傳播媒介的了解有助于增強形象傳播的效果，如廣播、電視媒體具有聲情并茂、吸引力強的特點，而報紙雜志則具有富有深度、耐人尋味等特點，在進行形象傳播的時候可以根據(jù)這些不同特點來加以選擇利用。在選擇媒介進行形象傳播的時候，還要考慮形象的目標，比如是為了提高知名度還是為了提升美譽度；要考慮形象塑造的對象，根據(jù)他們的興趣或媒介使用情況做出選擇；還要根據(jù)傳播的內(nèi)容及傳播的具體條件來選擇媒介，以便在資源有限的條件下盡可能多地發(fā)揮媒介傳播的真正效應。

4.形象傳播對象

形象傳播對象亦可稱為傳播的受眾，其既是傳播過程的接收端和目的地，也是傳播效果最終實現(xiàn)的檢驗者和決定者。因此，要使形象傳播的信息和傳播方式能夠被受眾認可和接受，就需要對受眾的思想觀念、文化素質(zhì)、社會特點、接受方式、興趣愛好等進行研究。傳播學者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，受眾不是被動接受來自媒介的信息，而是會根據(jù)自己的需要和興趣，有選擇性地接觸媒介傳播，并選擇那些能加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己的固有觀念沖突或不一致的信息。因此，如何將信息有效地傳遞給公眾，特別是傳播者所確定的目標公眾，并產(chǎn)生積極的效果，需要傳播者對傳播的對象進行深入的研究。

5.形象傳播效果

任何的傳播都應以努力實現(xiàn)一定的傳播效果為目標和先導，否則，失去了傳播效果的傳播既無意義也無價值。傳播效果，一般是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起的受眾在認知、觀念、態(tài)度乃至行為等方面的改變。就形象傳播而言，傳播的效果既可以是受眾對形象傳播者的形象有了更多認知，在態(tài)度方面對傳播者的形象發(fā)生轉(zhuǎn)變，增強了對傳播者形象的好感和認可度，也可能是受眾在自身行動上采取認可和支持傳播者形象的具體行動，還可能是受眾與傳播主體在關系方面的改善。

影響傳播效果的因素很繁雜，既有傳播對象方面的原因，如上文提到的傳播對象在接觸傳播時的主動性選擇，也有傳播者方面的原因，如美國得克薩斯州休斯敦市貝勒醫(yī)學院公共關系負責人拉爾夫·E.弗萊迪從傳播者的角度列出了十二種影響傳播效果的障礙，如缺乏明確的目的、缺乏明確的傳播對象、信息與行動之間的沖突、編排不當、傳播渠道選擇不當、信息沒有吸引力、時間選擇不當、有用信息不足、前提或假設不正確等。[74]這些都為科學而有效的形象傳播提供了諸多借鑒，值得形象傳播者重視。

（三）形象傳播的途徑

根據(jù)現(xiàn)有傳播的類型以及形象傳播的方式和內(nèi)容，形象傳播的途徑主要包括人際傳播和大眾傳播兩種。

1.形象的人際傳播

人際傳播，一般是指個體之間（兩者或兩者以上）所進行的面對面的信息交流活動，其中的面對面也可延展到利用簡單的通訊方式，如電話、書信、網(wǎng)上聊天等非大眾傳播媒介的信息交流，但最主要的還是面對面的方式。人際傳播具有隨意性強、傳播手段多樣、反饋及時等特點。

人際傳播與形象塑造的關系主要表現(xiàn)在：個人在交往中所表現(xiàn)出來的外在及內(nèi)在品質(zhì)，如相貌、知識、修養(yǎng)、禮儀等會直接影響傳播者的形象；人與人之間通過直接交往，特別是可以通過交流進入印象形成的溝通階段和行動階段，對傳播者的形象可以有某些修正、鞏固和完善的作用。

人與人之間的相互了解是人際傳播關系建立的基礎，人際傳播活動往往從個體的自我表露開始。所謂自我表露或自我暴露，是自我披露信息的過程，即個體把關于自己的情況、狀態(tài)、能力等信息傳遞給自己的交往對象。自我暴露可以用著名的“約哈里之窗”來說明。約哈里之窗（Johari Window）（圖4）由美國心理學家約瑟夫·勒夫（Joseph Luft）和哈里·英格拉姆（Harry Ingram）在20世紀50年代提出，故以他倆的名字合并作為這個概念的名稱。約哈里之窗中各區(qū)域的大小會受到時間、地點、交往對象等因素的制約。一般而言，擴大對他人的自我開放區(qū)域可以提高人際互動的效率，自我表露是擴大這一區(qū)域最為有效的辦法。因此，增強人際信息交流互動可以通過擴大開放區(qū)域、縮小未知區(qū)域來實現(xiàn)。可以說，自我表露的過程實際上就是未知區(qū)域向開放區(qū)域過渡的過程。這一過程不但溝通了信息，也促進了個人對自身和他人的了解，從而促進了個體的形象塑造。當然，在自我表露的時候也需要遵循一些規(guī)律，如自我表露應該由淺入深、自我表露的對象應為親近和值得信賴之人等。否則，在人際交往的初級階段即向?qū)Ψ奖砺哆^多和過于私密的信息不但無法讓人感到表露者的坦誠與開朗，反而可能讓交往者感到尷尬和不適。

2.形象的大眾傳播

大眾傳播是區(qū)別于人際傳播和組織傳播的傳播方式，特指由專門機構(gòu)和技術所構(gòu)成的傳播活動。一般由專業(yè)化群體借助這些機構(gòu)和技術，通過技術手段向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾進行傳播。與其他方式的傳播相比，大眾傳播具有這樣一些特點：第一，大眾傳播屬于專業(yè)化的組織，其傳播者是職業(yè)的傳播者；第二，大眾傳播的訊息是公開而廣泛的，并且是快速而及時的；第三，大眾傳播的媒介是以某種物質(zhì)技術為基礎的機械化媒介，如報社、電臺、電視臺等；第四，大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，分布廣泛而不確定；第五，大眾傳播的反饋往往較為遲緩、延后。隨著現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展以及專業(yè)化技術門檻的降低，大眾傳播與人際傳播開始出現(xiàn)日益融合的趨勢，致使大眾傳播原有的缺陷與不足在一定程度上得以彌補，也使大眾傳播的某些功能被人際傳播所代替。

盡管如此，由于大眾傳播的獨特地位和其已經(jīng)在社會上所造成的影響，大眾傳播也是形象塑造最為重要的途徑和領域。從大眾傳播與形象塑造間的關系實踐來看，大眾傳播已經(jīng)深入人們生活的各個角落。可以利用大眾傳播媒體傳播信息的平臺優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，向廣大公眾提供和傳遞主體的各種信息，增強形象傳播的效果。與此同時，基于大眾傳播媒介所具有的輿論引導功能，充分利用大眾傳播，通過擺事實、講道理的傳播方式，可以使形象主體的知名度、美譽度得以提高，并在不斷收集反饋信息的基礎上及時調(diào)整主體的行為。因此，在當今大眾傳播時代，個體或社會組織重視運用大眾媒介向社會推銷自己的形象已是塑造形象的重要形式。

（四）形象傳播的策略

1.結(jié)合形象塑造的目標及媒介特點進行傳播

如前所述，形象主體的形象塑造在不同時期會呈現(xiàn)不同的特點和重點，同樣，形象傳播可利用的各種傳播媒介和傳播方式也各有特點和各有側(cè)重——廣播電視媒體長于聲畫展現(xiàn)，報紙雜志媒體擅長理性說理，網(wǎng)絡媒體互動性強、反饋及時等。對傳播者而言，形象的傳播并不意味著對所有媒介和傳播方式不加區(qū)分的運用，而是應當根據(jù)形象塑造的具體目標，有選擇性地來確定最有效的傳播媒介和傳播方式，確定最恰當?shù)膫鞑?nèi)容。例如，要想使媒體真正有利于形象傳播，就應當在選擇傳播媒介時，充分考慮媒介的傳播對象，了解他們的類型、特征、愛好、媒介的使用習慣等。只有把這些都弄清楚了，才有可能正確利用媒介并真正發(fā)揮出媒介的傳播效應，達到理想的傳播效果。

2.針對形象主體不同時期的特點進行傳播

對于形象傳播者而言，其形象在不同時期會出現(xiàn)不同的特點，傳播者在不同時期對形象的塑造也存在不同的訴求和重點，因此形象傳播者應該學會針對形象傳播不同時期的特點進行傳播。例如在形象傳播的初級階段，傳播者的重點應放在擴大傳播者知名度方面，傳播的目標宜定在加深公眾對形象的認知方面，而在形象發(fā)生危機的時期，形象傳播的目標則宜定在挽救形象或重塑形象方面，重在消除公眾對形象主體的誤解，澄清真相，增加與受眾的溝通，并通過提升個體形象的美譽度來獲得公眾的理解和支持。

3.重視對大眾傳播媒介（包括網(wǎng)絡媒介）的利用

大眾傳播媒介由于專業(yè)性強、受眾廣泛而在影響社會公眾方面有著巨大且不可替代的作用。對于形象傳播者來說，與大眾傳播媒介建立良好的合作關系，積極與大眾傳播媒介組織進行充分合作，既是開展形象傳播活動的重要內(nèi)容，也是爭取公眾注意與支持的理想選擇。當然，充分利用大眾傳播媒介，積極與大眾傳播媒介進行合作的前提是尊重大眾傳播媒介自身的發(fā)展規(guī)律，主動為大眾傳播媒介提供各種方便，對來自大眾傳播媒介的批評能夠正確對待，積極加以改進。總之，只有在真誠坦率、相互尊重的基礎上與大眾傳播媒介進行合作，才能最終取得良好的形象傳播效果。

4.綜合運用人際傳播與大眾傳播方式進行傳播

實踐證明，在形象傳播中能否取得好的傳播效果，很重要的一點在于能否將人際傳播、大眾傳播等傳播方式進行綜合運用。先用人際傳播的口碑效應發(fā)揮“意見領袖”的作用，再運用大眾傳播將專家、學者、名人的推介通過新聞媒體的報道介紹給社會公眾的做法，往往能夠取得較好的傳播效果，因而也被稱為有效的二步式傳播。[75]

總之，形象傳播應該在審時、審事、審人、審地的基礎上進行，即要根據(jù)形象傳播的具體時間、地點、對象、傳播內(nèi)容等采取靈活的傳播技巧，制定因時制宜、因地制宜的傳播策略，才能取得較為理想的傳播效果。

四、形象評估

前文提到，利里和科瓦斯基在對印象管理的二成分模型評估的基礎上提出了印象管理的三成分模型。他們認為，印象管理包括印象監(jiān)控、印象動機和印象建構(gòu)三個成分或過程。其中的印象監(jiān)控是指個體有意識地想給他人留下某種印象，并留意他人對自己的印象，即個體在形象管理的過程中離不開對他人之于自己印象的監(jiān)控。從形象管理的整個過程來看，這種監(jiān)控的目的在于檢視個體形象管理的成效，并為下一步的形象管理提供有針對性的反饋性指導。從管理學的角度來講，這種監(jiān)控實際體現(xiàn)的是管理的控制職能，屬于形象評估行為。

評估，有時也被稱為評估并等同于評估。評估是人把握客體對人的意義、價值的一種觀念性活動。人們無時無刻不在評估著——對自然、對社會、對他人、對自己；同時又無時無刻不在被評估著——被他人、被自己。[76]在《評價論》一書中，馮平是這樣給哲學意義上的評估下定義：評估是人類的一種認識活動。它與認識世界“是什么”的認知活動不同，它是一種以把握世界的意義或價值為目的的認識活動，即它所要揭示的不是世界是什么，而是世界對于人意味著什么，世界對人有什么意義，[77]重點強調(diào)和突出的是評估的目的性和客觀性。只要存在評估的主體和主體的需求、評估的客體以及評估的標準就可以構(gòu)成一個相對完整的評估系統(tǒng)。用馮平的話說，“對誰”“就什么方面而言”“與什么相比”“以什么為標準進行衡量”，這四個方面就構(gòu)成了評估的參照體系的內(nèi)容。[78]在《評價論》一書中，馮平還根據(jù)評估的本質(zhì)特征，提出“在人類活動中，評估具有四種最為基本的功能，其一是判斷功能，其二是預測功能，其三是選擇功能，其四是導向功能。”[79]

（一）形象評估的含義

根據(jù)評估或評估的定義，不難得出形象評估的定義。所謂形象評估實際上就是根據(jù)一定的標準，對形象規(guī)劃、形象塑造過程及效果進行衡量、檢查、對照、評估和估計，以判斷其狀態(tài)或價值。[80]形象評估不僅是對形象效果的分析，和任何評估所具有的其他功能一樣，形象評估在形象實踐的各個階段也發(fā)揮著不可低估的作用，更是改進形象活動效果的重要環(huán)節(jié)。具體而言，形象評估不僅是開展后續(xù)形象活動的必要前提——任何一項新的形象活動計劃的制訂與實施都是以原來的形象活動及其效果為基礎，而且是開展當前形象活動的重要內(nèi)容和依據(jù)。因此，形象評估實際上是對整個形象活動過程的評估。

（二）形象評估的程序

作為把握客觀存在的價值關系的一種觀念性活動，評估具有自己獨特的運作方式和運作規(guī)律。評估活動一般包含兩層關系，一層是評估主體與評估客體的關系，一層是價值主體與價值客體的關系。評估揭示價值主體與價值客體的關系，實際所把握的是價值主體的需要與價值客體的屬性與功能之間的關系。因此，從邏輯上來說，評估活動就具有這樣的操作程序：

第一，把握價值主體的需要。

第二，把握價值客體的屬性與功能。

第三，以價值主體的需要衡量客體的屬性與功能，判斷價值客體是否能滿足價值主體的需要。在評估活動中，評估的標準，就其實質(zhì)而言，就是評估主體所把握的、所理解的價值主體的需要。

根據(jù)這樣的操作程序，形象評估的運作過程實際上可以分解為以下四個主要環(huán)節(jié)：明確評估目的、確立評估參照系統(tǒng)、獲取評估信息、形成價值判斷。

1.明確形象評估目的

評估目的，即進行評估的理由，所回答的是為什么要進行評估的問題。在現(xiàn)實活動中，人們之所以進行評估的理由是復雜的，但從理論抽象的角度來說，大致包括兩類。第一類評估的目的是實踐。這類評估是評估中最為典型和常見的一種，這類評估的特點是評估目的由實踐目的決定。雖然評估的目的受到以往評估活動的制約，但它是該次評估活動的前提，是其先在的條件，同時是在評估活動開始前就預定了的。第二類評估的目的是自我反思。這類評估是為了揭示已形成的價值關系，是為了反省評估者自己已獲得的價值感受。總而言之，評估目的的確立在評估活動中具有至關重要的作用，它制約著價值主體、評估視角、評估視域和評估標準的確立，從而制約著整個評估活動。評估目的的清晰明確，是參照體系合目的性的必要條件；評估目的的明確與穩(wěn)定，是整個評估活動合理有效的必要條件。

2.確立評估參照體系

在馮平看來，評估的參照體系由四個方面構(gòu)成，即“對誰”“就什么方面而言”“與什么相比”以及“以什么為標準進行衡量”，分別指的是評估中的價值主體、評估視角、評估視域和評估標準，簡單地說就是評估者做出價值判斷所參照的條件。評估首先需要確定的就是價值主體，即價值關系中的主體。價值關系是主、客體之間需要與滿足的關系，在這一關系中，主體的需要是處于支配地位的，它是體現(xiàn)價值的尺度。評估視角指的是評估所采取的角度，評估視角的確立同樣是評估可行的前提。在評估活動中，因評估者所選定的視角不同，價值客體向評估者所顯現(xiàn)出的價值也會不同，評估視角的選取實際上確立了評估的方向，同時確定了評估的限度。評估參照系統(tǒng)的第三個方面即評估視域，是評估者根據(jù)評估活動的目的，基于自身的知識水平而對客觀存在的價值屬性與價值主體關系的可比較范圍的觀念性把握。因為在評估活動中，即使是從同一視角對同一價值客體做出評估，假若評估視域不同，評估的結(jié)論也將不同，甚至會相反。參照體系中的第四個方面即評估標準，作為評估活動的邏輯起點和核心，評估標準在評估活動中所起的作用是基礎性的，評估活動中最深刻的差異往往就是由評估標準的差異引起的。評估標準的恰當與否直接影響到評估的結(jié)論。

3.獲取評估信息

所謂評估信息，指的是由評估目的所約束的、由評估參照系統(tǒng)所要求的，有關價值主體、價值客體及參照客體的信息。評估者只有在充分了解和掌握這些信息的基礎上，才能對價值主體的需求、價值客體的屬性與功能以及用來比較價值客體在同類客體中的參照客體的信息有準確的判斷，并有可能形成合目的、合規(guī)律的價值判斷。

4.形成評估價值判斷

價值判斷，是評估主體經(jīng)過一系列的評估環(huán)節(jié)而得到的關于價值客體與價值主體關系的結(jié)論。按照馮平的研究，價值判斷一般存在三種實現(xiàn)形態(tài)和四個步驟。三種實現(xiàn)形態(tài)包括：以感覺為尺度的評估，即評估時所依據(jù)的標準是評估者的感覺；以觀念為尺度的評估，即評估時所依據(jù)的標準是人們在一定社會中長期累積起來的世界觀、價值觀等更為理性的意識和觀念；以意象為尺度的評估，則是指評估時所依據(jù)的標準既非一般的感性化感覺，也非更為理性的觀念和意識，而是介于兩者之間的主體情感與潛意識意念的集合物。

做出價值判斷的第一個步驟是將評估標準具體化，確定評估標準的指標體系。所謂體系，一是反映評估目的、體現(xiàn)評估標準總原則的；二是多指標的，其按照權(quán)利要求是分層次的，如一級指標、二級指標、三級指標等；三是各個指標根據(jù)其在評估體系中與主體目的的關系，有權(quán)重之別；四是指它具有各指標的約束條件；五是這一評估指標體系在邏輯上是自洽的，即各指標的劃分是不重合、清晰的，各層次的劃分是整體包含關系的等。做出價值判斷的第二個步驟，是以評估標準體系衡量價值客體，如將價值客體進行分解，以一定的計算方法得出關于價值客體的綜合評估值等。做出價值判斷的第三個步驟是以對價值客體的評估標準，對價值客體的參照客體進行評估，得出關于參照客體的綜合評估值。做出價值判斷的第四個步驟就是對前面步驟所取得的評估值進行綜合比較，做出關于價值客體的價值判斷。

（三）形象評估的方法

為了實現(xiàn)更大程度上的美化效果，避免出現(xiàn)尷尬，印象管理學者也針對不同的側(cè)重點提出了不同的形象監(jiān)控和評估方法，設計出了不同的測量工具，常見的有：自我監(jiān)控量表（self-monitoring scale），這是目前最流行的印象管理行為測量工作，它考察個體對于社會線索的留意和回應程度；社會稱許行為均衡量表（balanced inventory of desirable responding），用于測量印象管理中兩個非常不同的方面：印象管理（impression management, IM）和自我欺騙增強（self-deceptive enhancement, SED），IM分量表測量的是人們有意地報喜不報憂的傾向，SED分量表測量的是一種過于積極的自我傾向；自我呈現(xiàn)量表（self-presentation scale），測量的是個體使用歸因技術或排除技術的傾向性；情景中討好行為量表（measure of ingratiatory behaviors in organizations setting scale），針對的是印象管理中一個非常不同的側(cè)面，即上下級關系中下屬使用討好技術的頻率。[81]

具體到形象評估，評估的方法也不止一種，如形象象限圖法、形象要素評估法等，在這些方法當中較為常見也便于操作的當屬形象評估的象限圖法。在形象象限圖法當中，形象主體的知名度和美譽度是形象評估的兩個最基本的指標。其中知名度是形象主體被公眾認識了解的程度，其計算方法通常以調(diào)查對象中了解和知曉形象主體的人數(shù)所占的百分比來確定，用公式表示如下：

知名度=知曉公眾/調(diào)查公眾×100%

如果一個形象主體的知名度過低，說明公眾對其并不了解或了解甚少。反之，知名度高則說明公眾對形象主體存在一定的了解或較為熟悉。由于知名度通常僅能反映出公眾對形象主體的知曉程度，并不能如實反映公眾對形象主體的態(tài)度和判斷取向，因此，對于形象主體來說，擴大主體的知名度固然重要，但更為重要的則是提高主體的美譽度。美譽度是社會公眾對形象主體的贊許程度，因此，它是由對形象主體表示贊許的人數(shù)占了解形象主體人數(shù)的百分比所確定的：

美譽度=贊許公眾/知曉公眾×100%

用知名度和美譽度作為兩個坐標軸就可以構(gòu)成一張形象評估坐標圖，這便是形象地位四象限圖，簡稱形象地位圖（見圖5），它是衡量形象主體在公眾心目中的形象地位時經(jīng)常使用的一種工具。

顯然，理想的形象應當位于丙區(qū)域，即既具有高知名度又具有高美譽度。而丙區(qū)域形象評估的結(jié)果則表明，形象主體未來的形象管理重點應當放在保持和提升這種狀態(tài)上。乙區(qū)域表示形象的低知名度和高美譽度，說明主體形象較優(yōu)良，有著較好的發(fā)展基礎，未來形象管理的重點是在維持美譽度的基礎上努力提高形象主體的知名度。丁區(qū)域表示形象的高知名度和低美譽度，說明主體形象的狀態(tài)較為惡劣，甚至可以說是處在某種臭名遠揚的境地，未來形象管理的重點是既要改善已存在的壞名聲，又要著力提升形象的美譽度。甲區(qū)域表示形象的低知名度和低美譽度，說明形象狀態(tài)還很不理想，需要在提高知名度和提升美譽度兩個方面同時著力。形象地位圖的優(yōu)點是能夠直觀地顯示一個人或一個組織已占有的形象地位，幫助個體或組織了解公眾評估的好壞程度，確定主體形象存在的問題，為下一步改善形象的活動指明方向。

五、形象危機應對

對于組織而言，形象危機是指導致形象下降、品牌信譽受損、品牌產(chǎn)品銷售量下降，甚至影響到企業(yè)形象的突發(fā)事件。[82]同理，對個人而言，形象危機便是導致形象主體形象和聲譽受損、嚴重影響形象主體美譽度的突發(fā)事件。危機，雖然在表現(xiàn)上往往屬于突發(fā)事件，但對于任何企業(yè)組織及管理者來說，都應該被視作常態(tài)而非偶然事件。尤其是在當今的風險社會和互聯(lián)網(wǎng)時代，聲譽危機可謂一觸即發(fā)。對于新聞記者來說，同樣存在著形象危機和品牌危機。以廣電媒介的主持人為例，主持人作為社會公眾人物，在受到社會大眾關注的同時也被所有人監(jiān)督著。主持人說錯一句話，做錯一個動作，穿錯一件衣服，甚至擺錯一個表情，都有可能成為眾矢之的，導致形象和聲譽受損。如2007年，中央電視臺播音員海霞因為被指責在《新聞聯(lián)播》中報道水災時面帶微笑、稱群眾的心情像“過年”而深陷“解說門”事件。其他如文靜的“哈欠門”[83]、朱軍的“家父門”[84]、段暄的“短褲門”[85]、郭志堅的“白字門”[86]等，有關主持人的形象危機事件可謂層出不窮。主持人如何預防危機，應對危機，維護和保護個人品牌，是主持人危機管理的核心內(nèi)容。

（一）危機預警管理

1.強化危機意識

意識是行動的指南。記者及其管理主體培養(yǎng)品牌危機意識可以促使記者的行為更加警覺，思維決策更加縝密。所謂“生于憂患，死于安樂”，記者形象管理一定要從意識上加以灌輸，從管理實踐上加以預練，并制訂相關的應對策略。

首先，管理主體必須深刻體會到市場競爭的殘酷，加強對記者的教育工作，培養(yǎng)記者的危機意識。如每次錄制節(jié)目前都嚴格檢查記者、主持人的著裝打扮是否存在問題，主持稿是否存在重大錯誤等，防患于未然。

其次，記者在工作崗位上一定不能產(chǎn)生一勞永逸的思想，必須時刻保持警惕，注意自己的言行舉止，對每一次錄制節(jié)目都懷有謹慎的態(tài)度。作為社會公眾人物，哪怕不在工作崗位上，記者的言行也受到大眾的密切關注，因此，生活中的記者也要時刻注意自己的行為，嚴禁發(fā)生打架斗毆、私生活混亂等道德缺失的行為。

2.建立預警機制

光有意識還不夠，還需要在危機發(fā)生前建立預警機制，這樣危機發(fā)生時才不至于手忙腳亂。為建立預警機制，媒體的記者管理部門應成立記者危機管理組，由一名高層領導指揮危機管理組的工作，管理權(quán)力集中在領導者手中。危機管理組負責在危機發(fā)生時面對公眾和其他媒體，運用一切合理合法的方法，維護記者形象。

（二）危機管理

1.危機處理原則

危機發(fā)生時，記者和所在媒體往往會如臨大敵，自亂陣腳。其實，只要掌握一些危機處理的基本原則，就可以化解危機，變被動為主動。

第一，快速性原則。

網(wǎng)絡時代的到來使得危機產(chǎn)生的負面影響可以在極短時間內(nèi)迅速擴散，給記者的形象和聲譽造成嚴重影響。因此，記者形象危機處理的第一大原則就是要反應迅速。要在最短的時間內(nèi)，由記者或者所在媒體針對該事件做出回應，同時爭取相關部門幫助自己說話。

第二，主動性原則。

主動表明記者和媒體的誠意，是一種積極的處理態(tài)度。“無可奉告”的答復反而會造成黑白顛倒、胡說八道的流言。比如，海霞的“解說門”事件發(fā)生后，官方并沒有發(fā)表任何言論，直到2009年3月海霞才就這一事件首次做出回應。而美國國家廣播公司（NBC）晚間新聞的主持人布萊恩·威廉姆斯在被質(zhì)疑所述個人經(jīng)歷與事實不符時，不僅本人很快在自己的節(jié)目中向公眾道歉，NBC也立即成立了專門的調(diào)查組對其進行調(diào)查。其實主動回應是在爭取掌握主動權(quán)，有效控制事態(tài)的發(fā)展。

第三，真實性原則。

危機爆發(fā)后，記者或者媒體必須主動向公眾說明事實的全部真相，一旦被發(fā)現(xiàn)說了謊，危機就會急速惡化，記者甚至整個媒體的聲譽都會嚴重受損。

第四，統(tǒng)一性原則。

處理記者危機時，必須沉著冷靜，記者和媒體發(fā)言人應保持統(tǒng)一的解釋口徑，切忌推卸責任或者前后信息不一致。如發(fā)生這種情況，反而會加深公眾的質(zhì)疑，加重危機的程度。

2.危機處理方式

第一，加快響應速度。

在處理主持人危機事件時，必須打破常規(guī)的思維方式和工作方式，當機立斷，加快響應速度，第一時間澄清事實的真相，而不要遮遮掩掩，不要錯過處理應對危機的黃金時間，任何的拖延無疑都是在給危機鏈條擴大提供時間。例如，網(wǎng)絡反腐興起之后，各級政府的形象危機此起彼伏。面對公眾的質(zhì)疑，某些政府部門未能在第一時間做出響應，反而使得危機事件在網(wǎng)絡上的傳播面愈來愈大，以至于后期的形象公關活動再怎么努力，也已經(jīng)無法挽回拖延帶來的形象折損。

第二，增加有效溝通。

可以利用新媒體渠道，如網(wǎng)絡互動、微博、微信等，讓記者與受眾就危機事件直接對話，讓受眾了解到記者真實的想法，爭取取得受眾的諒解。記者作為公眾人物，經(jīng)常處于公眾視野中。如同政府組織一樣，在面對形象危機時，記者如果采取回避方式、“捂蓋子”方式和“打太極”方式，在短時間內(nèi)可以緩解形象危機，但是一旦公眾了解了其中的錯誤邏輯之后，信任鏈條就會斷裂，這時無論再怎樣苦口婆心地解釋都無濟于事。就如同食品安全問題給企業(yè)帶來的形象危機一樣，如果不能在最適宜的時機和渠道圍繞公眾共同關心的問題進行理性、周全的告知，就會陷入新一輪的危機態(tài)勢，形象危機就會逐漸升級，直到形象完全破裂。當然增加有效溝通并不意味著過度公開，過度公開也可能導致災難性的后果。

第三，堅守工作崗位。

發(fā)生危機后，躲避是最無用的方法。記者應該繼續(xù)堅守在自己的工作崗位上，不要讓危機影響了自己正常的工作，應該保持一貫的工作水平，甚至更加努力，做出更好的節(jié)目，用實際行動挽回形象。在形象危機事件發(fā)生時，如果采取躲避的方式，會激發(fā)公眾的好奇心，此時的躲避很有可能導致“人肉搜索”。相反，要嘗試走出危機泥潭，以更加正面和自信的方式進入社會公共空間，參與基本的工作事務，在日常的工作崗位中更加深刻、理性地體察自己所處的生存環(huán)境，抓住危機帶來的機遇，以求超越，在工作崗位中繼續(xù)提升自己的形象。

（三）轉(zhuǎn)“危”為“機”

《兵經(jīng)百言》云：“目前為危，轉(zhuǎn)瞬為機；乘之為機，失之無機”。危機是一把雙刃劍，在造成危害的同時也帶來了機遇。比如，危機有時讓原本名不見經(jīng)傳的記者聲名鵲起，曝光度大大提高。如果可以成功地處理危機，消除社會大眾對當事記者的誤解，扭轉(zhuǎn)記者在大眾心目中的形象，讓大眾通過這一事件記住這位記者，并去關注他所服務的媒體，那么才是真正的轉(zhuǎn)“危”為“機”，化腐朽為神奇。要善于在形象危機里發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)“危”為“機”的時機，力挽狂瀾，為自己創(chuàng)造進一步改善和提升形象的機會。