1.如何選題

寫書面臨很大的困擾是在什么地方呢？總結來說，就是該寫什么書、什么書才是市場需要的。從1996年到2000年，我寫了很多書，最多的一本也只賣到了2萬冊，平均一本賣1萬冊。直到寫到《大敗局》，才賣到了30萬冊。那個時候我很困擾，接下來我該寫什么書？這種感覺很像武俠小說里面的練武功，你關起門來在山上練，練了很多年。怎么才能成名呢？你一定要找個人殺一殺。問題是你要殺誰呢？所以江湖上練武功的人家門口常會來很多挑戰的人，你只有把他殺了你才是最厲害的人。所以選題很重要，要有很強的創作能力，現在的問題是“要殺誰”？

我沒有辦法確切的說“就是這個東西”，只能夠根據每個人的能力來分析。秦朔曾談到過寫作與市場呼應度的問題。我們不可能去討好市場，這個呼應度指的是我們的創作能夠跟市場的需求相統一。這也是時機的問題。但有一個普遍規律性的東西可以思考：你寫作的公共價值是什么？

所謂的公共價值部分是，你要創作的選題、對象和人物，究竟有沒有公共閱讀的價值。最簡單的判斷在于它在行業之外的影響力有多大。我們往往是判斷他在行業內的影響力多大，其實從圖書出版的角度講這個是不重要的，重要的是他在行業外的影響力有多大。每一個企業家從行業性企業家變成公眾的人物，在圖書里面看得很清楚。當馬云出現在圖書上的時候，他一定是公眾人物，IT外的人不會來關注他。比如俞敏洪，俞敏洪的公司還不能排入中國500強，他公司的資產才10多億，英語行業也不是一個大的教育行業，企業資產也排不進去，但是為什么俞敏洪有書出版？而且有好幾本？這就說明這個人有公共價值。比如說唐駿，他身上承載的某些商業價值超出了行業本身。公共價值部分，是需要作出判斷的。

做這個判斷的過程，就是“選題”的過程。選題，就是要“選擇有公共價值”的人或事物去進行創作。這就是財經創作尋找選題要遵循的規則。

2.如何把握選題的時效性

上一節我們談了“公共價值”。即便是一個有公共價值的人，是不是在這個時間出最好？所以在選題中，也有時效性。

比如鄭作時有一本寫馬云的書《阿里巴巴：天下沒有難做的生意》，直到現在這也是阿里巴巴唯一授權的書。這本書出版的時間點是在阿里巴巴收購雅虎中國時，這本書基本上把阿里巴巴推向了圖書市場。后來我就建議作者在書的前面再加一萬多字，出精華版，結果賣了大概5萬多冊。第二版為什么量很大？因為那時候阿里巴巴上市，關注度很大。所以時效點很重要。鄭作時還寫過《汽車“瘋子”李書福》，這個書出版以后，銷售沒有我們預期那么好，我們后來反思為什么。這本書寫得還是挺不錯的，我認為很大的原因就是時效性不夠。外界最關注李書福的時間點應該是WTO以后，2005年以前，他是以悲劇化的方式進入行業，然后萬拳打死老師傅，當鄭作時出版《汽車“瘋子”李書福》的時候，他已經過了瘋狂期了，變成了很普通的汽車制造商，所有的奇跡就慢慢淡化了。書是一種商品，到市場上面臨著很殘酷的事情。我們有機會放到任何一個書店，從最新暢銷書的堆頭做起，可能小的出版社都沒有這個機會。如果你做得不好的話，會直接豎到書架上，開始還會在書店正中間的書架位置，然后往后退，退到大概找不到的角落里，這個過程大概是兩個月的時間。如果沒有時效能力的話，就很麻煩。

我們現在做書，時效性會變得更重要。像唐駿的《我的成功可以復制》，剛出版三四個月，已經賣到12萬冊左右。那時候他剛宣布離開盛大，我們就找他談，要給他出書。我們給他提供了很多選題，最后決定出傳記。另外其他唐駿的書加在一起的銷量，跟我們這本差不多，這就在于我們時間點選的比較好，整個方向切得很準。然后是排他性的，自傳性的選題。他那個時間點又是所謂第一職業經理人的炒作點，一下子把這個書撐起來了。

我們去年還出版了《大道平安》這本書，平安這么一個很封閉的企業，去年要出書，為什么？因為它去年是20周年，馬明哲做企業做了20年。在這個點上，我們就有機會研究這個企業，市場也會關心這個企業，這本書賣了六七萬冊。所以時效點很重要。為什么？因為中國改革開放40年，很多企業都是10年、20年、30年走過來了。還有一些行業，比如說地產、保險，一定有某一個時間點。像深圳特區成立30周年徐明天出版了《春天的故事——深圳創業史1979-2009》，賣得也很好。

當我們想一個選題值不值得花那么大的精力去投入的時候，要考慮公共價值、時效性，以及你是否具備相應的“資源”。這個資源是指可以無限接近這個企業，當都準備好，這本書的市場效應就會被預期到。這就是選題的問題，對作者來講也是很困擾的一個問題。

3.好選題的特點

好的創作選題，在我看來有三個特點：

一、一定是一個好問題。選題本身是一個問題，比如說《激蕩三十年》本身是由一個問題引發出來的。當時我到哈佛去當訪問學者，美國人問我，你告訴我，這二十多年來中國的企業是怎么發展的？這本身是一個問題。而你發現當時的圖書市場沒有人解決這個問題，所以這是一個好選題。

二、這個問題要有強大的現實性，是跟現實有關的問題。這是財經書的一個大特點，你是為當世寫作的，或者是為某一個家務而寫作，與國家有關的東西。

三、適合自己的題材才是好題材。我在2004年選了這個選題之后，給秦朔打電話，他當時剛剛到上海辦《第一財經日報》。我跟他說，我決定寫一本書，想在2008年出版，內容是關于中國經濟的三十年。到30年的時候中國經濟發展就三十而立了，一定需要有一本書來描寫中國經濟與成長。他當時跟我說，全中國大概有5個人可以寫這本書。我簡單排了一下，我說我能寫出來，秦朔說他也能寫出來。他說，寫這本書要有一個條件：要有足夠長的采訪調研時間，而且你的文筆一定不能是學究型的文筆。后來為什么這個題材定下來是我來寫，中間也經過一些調整。比如要有足夠的時間，秦朔說他沒有時間去寫。還有你要敢賭，因為你2004年寫的書，要到2008年才出版，實際上這本書是2007年出版的。你不知道花這么久時間寫的書能賣多少冊，但我當時算了一下，保底能賣5萬冊。其實當時我有其他機會，比如說去辦一本商業周刊。所以，心里要對寫這個選題的愿望特別強烈，才能最終寫出來。