伊萊休?卡茨（Elihu Katz，1926—　）

學術生平

伊萊休?卡茨1926年生于紐約，是猶太裔美國人。他于20世紀50年代進入哥倫比亞大學社會學系，師從洛溫塔爾，攻讀碩士學位，并最終在該校獲得博士學位。1955年，他與保羅?拉扎斯菲爾德合著《個人影響》（也譯為《親身影響》）一書，從此踏上了傳播研究之路。盡管卡茨也出版過一些社會學方面的論著，但他的作品基本以傳播學為主。洛溫塔爾和拉扎斯菲爾德的雙重影響幾乎奠定了卡茨一生的研究風格，他擅長定量研究，但又對文化研究和批判學派很了解。從哥倫比亞大學畢業之后，卡茨在芝加哥大學任職，還曾一度堅持在哥倫比亞大學應用社會研究局從事研究工作。在此期間他創建了以色列耶路撒冷希伯來大學的傳媒學院，并被聘任為該校社會學與傳播學榮譽教授。因此，他要經常往返于美國和以色列之間。在20世紀六七十年代，卡茨在歐美承接了大量研究項目，學術創造力驚人。他與社會學家科爾曼和門澤爾合作，在哥倫比亞大學應用社會研究局進行了關于醫藥擴散的專門研究。他還先后接受以色列政府和英國曼徹斯特大學的邀請，在以色列從事引入電視廣播的研究，同時展開關于第三世界國家引入廣播和BBC廣播的接收與效果的研究?；谒膶W術成就，伊萊休?卡茨曾獲聯合國教科文組織頒發的加拿大麥克盧漢獎、德國博達（Burda）媒介研究獎，另外他還被根特、蒙特利爾、巴黎、海法等大學授予榮譽學位，并且當選美國藝術與科學院院士。2005年，卡茨被授予“馬歇爾?斯克拉利獎”（Marshall Sklare Award），該獎項旨在表彰為猶太國家的社會科學作出杰出貢獻的學者。自1992年起，他受聘為美國賓夕法尼亞大學校董講座教授，目前仍任教于該校安納博格傳播學院。卡茨是目前傳播學界唯一參與過早期哥倫比亞學派傳播研究并且仍活躍于學術第一線的學者，堪稱一塊“活化石”。2010年，他還應邀到中國人民大學講學。他與傳播學有關的主要代表作包括：《個人影響》（1955）、《大眾傳播調查和通俗文化研究》（1959）、《醫療革新》（1966）、《大眾傳播的使用》（1974）、《第三世界的廣播》（1977）、《廣播的社會研究》（1977）、《臨近午夜：晚間新聞改革》（1980）、《大眾傳媒與社會變遷》（1980）、《意義的輸出：〈達拉斯〉的跨文化解讀》（1990）、《媒介事件：歷史的現場直播》（1992）等。

主要理論（方法）貢獻

卡茨對于傳播學研究的主要貢獻包括以下幾個方面：一是開創了“積極的受眾”理論；二是討論了人際傳播對于傳播過程的影響，如意見領袖和傳播流；三是提出“媒介事件”理論。

卡茨的“積極的受眾觀”主要體現為他所提出的“使用與滿足”理論。在《個人對大眾傳播的使用》一文中，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素＋心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的基本模式。“使用與滿足”以大眾傳播的受傳者為出發點，而不是以大眾傳播的內容為出發點，它視受眾為大眾傳播內容的積極使用者，而不是消極被動的接受者。因此該理論不企圖尋找大眾傳播的內容與效果之間有什么直接聯系，而是研究受傳者如何運用大眾傳播的信息及這種運用在產生效果的過程中怎樣起作用。因此，卡茨的“使用與滿足”研究就是研究大眾傳播媒介怎樣對人有用、怎樣滿足受眾的需要，或者受眾如何使用大眾傳播媒介、如何從大眾傳播媒介那里得到滿足。這項研究曾在大眾傳播研究史上產生過重要影響。此前的效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發，考察傳媒活動是否達到了預期目的或者對受眾產生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理與行為方面的影響。因此，這一研究開創了他從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河，對“有限效果論”也是一種有益的補充和發展。

卡茨的另一項受眾研究成果，就是與利貝斯合作的《意義的輸出》一書。該書采用實證方法研究了跨文化群體對肥皂劇《達拉斯》的接受程度。該書把卡茨關于“使用與滿足”理論的著作與關于創新擴散和社群網絡的著作結合起來，在不同文化中考察電視劇的主旨與受眾接受的多種過程的關系，對《達拉斯》的“全球電視觀眾共同體”進行了深入分析——研究樣本不僅具有國家、種族、文化方面的差異，也兼顧了迷戀和拒絕《達拉斯》全球盛宴的不同族群，提供了極有價值的第一手觀察材料，揭示了地方文化對美國文化產品的抵制。這種文化上的抵制是通過（亞）文化的整合來實現的，而不是拒絕或回避（除日本以外），從而強化了有關文化帝國主義的討論，積極受眾的概念也在這個過程中得以豐富。

正是這兩項研究肯定了受眾對媒介的接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的能動性活動，提示了受眾媒介使用形態的多樣性，有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。

卡茨認為在研究大眾傳播的過程中，不可孤立地研究傳統的大眾傳播形式，更需要考察人際交往對大眾傳播效果的影響和作用。與之相關的就是對于意見領袖的研究，卡茨主要參與了《個人影響》的創作?？ù牡热税l現，相當一部分受眾不依靠直接接觸媒介訊息獲得新聞和信息，而是間接地從其他人那里獲得。在每個社會階層，都存在著某些意見領袖，他們更可能接觸那些與自己的興趣和受教育層次相匹配的雜志和廣播。這似乎暗示著意見領袖受到大眾媒介的影響，然后再把這些影響傳達給其他人。因此，若大眾傳播媒介想取得良好的傳播效果，就必須考察受眾所屬的社會群體以及人際關系，并對意見領袖造成影響。卡茨認為，意見領袖似乎表明了所謂的大眾媒介效果的兩級流動，因而與拉扎斯菲爾德一道提出了“政治既有傾向的作用”“選擇性接觸”“意見領袖與二級傳播”等理論，對后來的傳播效果研究產生了極為重要的影響?？ù牡热说难芯亢鸵酝难芯坎煌囊稽c在于，他們并不關注受眾的個體屬性與心理屬性，而是更加關注受眾的社會屬性——生命周期、社會經濟地位、社會分層及社會交往對接受行為的影響，因此引導人們研究傳播效果中的許多新的重要問題：人際傳播與偏見散布、創新吸納和新聞交流等的關系問題。

基于二級傳播的理念，卡茨又提出了傳播流的概念，對《個人影響》中提到的許多觀點進行了重要的修正和補充，并把“兩級傳播”模式發展為“多級”或“N級”傳播模式。傳播流（the flow of communication）指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。它可以被看做是兩級流動模式的擴展。對于傳播流的研究揭示了大眾傳播效果的產生是一個極為復雜的社會過程，其間存在著眾多的中間環節和制約因素，單一的大眾傳播媒介并不能左右人們的態度。這些結論，從正面否定了強調“刺激—反應”關系的“子彈論”觀點。

卡茨關于群體和人際關系的受眾觀被稱為社會關系論，這個理論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等傳播學者共同努力的結果?？ù恼J為，受眾互相往來，其關系極為錯綜復雜。受眾都有自己的生活圈子，又屬于各種社會團體，而且還和別的團體的成員打交道。這些社會關系不僅涉及團體規范、人際關系網絡和意見領袖等，還涉及他們所參加的職業行會（工會）、政治或宗教組織、俱樂部以及各種非正式群體等。社會關系構成了媒介和受眾之間的“過濾器”，對受眾接受媒介信息的行為會造成種各樣的影響。接受來自大眾傳媒的信息時，受眾不是一個單獨的個體，在他身后的是他所屬的那個群體以及那個群體所遵循的價值規范、群體理念。由于有了由種種社會關系交織而成的社會網絡的掣肘，傳播媒介便不能為所欲為。這樣，社會關系便經常起到加強或削弱（往往是削弱）媒介的力量的作用。因此，社會關系理論的提出改變了先前傳播學研究者所秉承的大眾傳播和人際傳播應該被區分開來加以研究的傳統，而主張把兩者結合起來進行研究，認為這樣更貼近人際傳播和大眾傳播的本來面目，更能揭示出真正的問題。

卡茨晚近提出的主要概念是“媒介事件”?？ù脑凇睹浇槭录分邪堰@一概念定義為“對電視的節日性收看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”?？ù南蛉藗冋故玖诵侣剛髅酵ㄟ^充當聚焦公眾注意力的工具以及通過同人際傳播、群體傳播相結合而形成輿論，并服務于民主政治。現代媒介事件是指電視媒體隆重慶祝一些民族性或國際性的“競賽”“征服”和“加冕”儀典的方式。媒介事件體現了電視媒體的威力，可以將重大的歷史時刻同步和直接地傳遞給“每一個人”，令麥克盧漢的“地球村”構想成為現實。雖說傳播學界對媒介事件的研究并不鮮見，但是像卡茨這樣就媒介事件及其類型、特性、表現和效果，以及媒介事件的出現和它所引發的諸多理論與實際問題進行全方位、系統和深入的研究仍不多見。在《媒介事件》一書里，卡茨和戴揚集中研究了經過提前策劃的歷史事件對政治的沖擊，比如薩達特去往耶路撒冷的出行、教皇保羅二世出訪波蘭、肯尼迪總統的葬禮以及查爾斯和黛安娜的皇室婚禮等。卡茨等人注意到這樣的媒介事件吸引了世界上各種各樣的電視觀眾，使公眾以一種簡單的方式參與到民主生活中去。媒介事件有助于政治整合，“大眾傳播的盛大節日”使人們進入“社會的神圣中心”，“集體記憶”被喚起。

在研究方法方面，卡茨也有突出的貢獻。一方面，卡茨的研究和實驗都帶有明確的目的性、實用性和功能性，是經驗學派中的代表。在研究意見領袖和“使用與滿足”理論時，他使用了社會計量法等心理學研究中的定量測試方法，在研究技術上取得重大突破。而到了《意義的輸出》一書中，這種方法被進一步完善。在研究《達拉斯》的觀眾的過程中，從選擇調查樣本、確認背景問卷中的一些假設，到焦點小組討論、設計編碼方案，每一個環節都是在摸索與實踐中進行。卡茨等人不僅陳述怎么做實驗，而且以客觀的態度解釋為什么這么做、這么做會產生什么效果，并且根據實際情況進一步完善調查方法。另一方面，他廣泛地從其他學科中汲取有用的理論與方法?！兑饬x的輸出》一書綜合了不同的學科（文學理論、語言學、社會學、大眾傳播學）、方法論（行政管理的、批判的）、傳播要素（受眾、傳播內容、背景）和測量手段（量化和質化的受眾研究、語義學），是一部跨學科研究的經典之作。

對傳播學科建制的貢獻

從卡茨一生的理論工作和學術貢獻上來看，他對傳播學研究是頗有創見的，可以說是傳播學界勇于變革和創新的學者。他在以下三個方面對美國傳播學的建制作出了重要的貢獻：

第一，卡茨本人的經歷和著作反映了所謂的批判學派和行政學派（或稱實證學派）之間的努力結合。盡管卡茨是美國政府戰后設立的對行政研究有益的大眾傳播學研究基金政策的受益人，而且他不斷地攻擊法蘭克福學派研究媒介的方法，但是卡茨通過洛文塔爾，與法蘭克福學派的傳統有著直接的聯系。他把傳播學對行政學派與批判學派的二元劃分評價為陳舊的，甚至是錯誤的兩分法。他在《意義的輸出》一書中身體力行，表明傳播學中的所謂行政學派和批判學派是有可能結合起來為傳播學研究服務的。

第二，卡茨及其同仁對意見領袖以及人際關系的發現駁斥了大眾傳播媒介的強大效果論——受眾如應聲倒地的靶子，接觸到媒介就會受到其影響。他們用翔實的材料、精確的數字、完整的調查過程、苛刻的標準以及細致的數據分析，駁斥了這種流行了很長時間的假說，創造了主導性的“有限效果范式”。這一范式影響了后來的一大批研究者，如羅杰斯、克拉珀都得出了大眾傳播媒介的有限效果論。

第三，卡茨推動了20世紀60年代以后傳播學的范式轉型。針對貝雷爾森提出的傳播學的危機，卡茨提出了積極的受眾觀以應對。此后通過在“使用與滿足”理論等領域的開拓，卡茨確立了傳播學研究以受眾為中心的研究范式，并使其漸漸成為傳播學領域新的主流范式以替代“有限效果范式”。這讓卡茨成為傳播學史上開創了兩大主流范式的第一人。

擴展閱讀

原著

Elihu Katz and Paul F．Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, New York: The Free Press of Glencoe, 1955.

Jay G. Blumler and Elihu Katz, The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research，Beverly Hills，CA: Sage Publications, 1974.

Elihu Katz，“Communication Research since Lazarsfeld，” Public Opinion Quarterly，1987，51，pp.25—45.

〔美〕丹尼爾?戴揚、〔美〕伊萊休?卡茨：《媒介事件》，麻爭旗譯，北京：北京廣播學院出版社2000年版。

〔英〕泰瑪?利貝斯、〔美〕埃利胡?卡茨：《意義的輸出——〈達拉斯〉的跨文化解讀》，劉自雄譯，北京：華夏出版社2003年版。

相關思想史或評傳

〔英〕奧利弗?博伊德-巴雷特、〔英〕克里斯?紐博爾德編：《媒介研究的進路：經典文獻讀本》，汪凱、劉曉紅譯，北京：新華出版社2004年版。

（柴　菊）