4.2 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略

在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)和商家顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的有效互動(dòng)。

● 在互動(dòng)中感受企業(yè)和商家理念。

● 在主動(dòng)中感知產(chǎn)品和品牌信息。

那么，微營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念包含了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？本節(jié)將重點(diǎn)介紹創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的四大策略，以備讀者參考。

4.2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢(shì)

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中它連接的是兩端，一是連接企業(yè)和商家等，此時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的職責(zé)在于把企業(yè)信息和自身意見(jiàn)、評(píng)論等進(jìn)行推送；二是連接用戶和消費(fèi)者，此時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的職責(zé)在于借助推送的信息對(duì)消費(fèi)者和用戶造成影響。在這樣的情況下，信息傳遞形成了兩級(jí)傳播，有利于信息的擴(kuò)散。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播和擴(kuò)散上所起的作用，是由其特征決定的。圖4-7所示為意見(jiàn)領(lǐng)袖所具有的特征。

圖4-7 意見(jiàn)領(lǐng)袖具有的特征

有著上述特征和重大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，形成了一種有效的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)餐飲行業(yè)而言，一些新開(kāi)的店為了獲得發(fā)展，就有必要運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢(shì)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引第一批客流的到來(lái)。在這一策略中，餐飲企業(yè)和商家可以通過(guò)封測(cè)的方式來(lái)具體實(shí)施。

當(dāng)然，在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)和商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面，即意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇和全程體驗(yàn)的真實(shí)性，具體內(nèi)容如下。

① 在意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇上，企業(yè)和商家應(yīng)該首先有一個(gè)大致方向，那就是應(yīng)該在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行尋找，而不是盲目地要求大范圍進(jìn)行尋找。

② 在全程體驗(yàn)的真實(shí)性上，企業(yè)和商家應(yīng)該進(jìn)行封測(cè)，而不是為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供自身設(shè)定的意見(jiàn)和評(píng)論。具體做法為讓意見(jiàn)領(lǐng)袖以普通顧客的身份參與到消費(fèi)中，最后在全程消費(fèi)體驗(yàn)完成后，給予意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)優(yōu)惠。只有真實(shí)體驗(yàn)得出的意見(jiàn)和作出的評(píng)論才能在更大程度上取信于人。

從上面的意見(jiàn)領(lǐng)袖為新店造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，它可以在兩個(gè)方面為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供條件，如圖4-8所示。

圖4-8 意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢(shì)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)勢(shì)分析

4.2.2 積極制造話題

人們所關(guān)注的事物一般都是圍繞著某一話題而展開(kāi)的，因此，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中，把自身的產(chǎn)品、品牌與當(dāng)下的熱點(diǎn)話題相結(jié)合是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵舉措。時(shí)代熱點(diǎn)話題一般可從熱門(mén)事件、電影、明星中選擇，但在選擇時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題，如圖4-9所示。

圖4-9 制造話題應(yīng)該注意的問(wèn)題

著名的湘菜餐飲品牌新辣道在進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)方面是一個(gè)比較突出的典型，制造話題與自身餐飲品牌結(jié)合就是一個(gè)重要舉措。如新辣道結(jié)合小時(shí)代3制造了電影娛樂(lè)話題事件，在實(shí)現(xiàn)跨界合作的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了餐飲創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，如圖4-10所示。

圖4-10 辣味道與小時(shí)代結(jié)合的制造話題營(yíng)銷(xiāo)

究其實(shí)質(zhì)，制造話題其實(shí)就是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)行為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在3個(gè)方面，如圖4-11所示。

圖4-11 辣味道與小時(shí)代結(jié)合的制造話題營(yíng)銷(xiāo)

4.2.3 增加客戶黏性

在餐飲微營(yíng)銷(xiāo)中，假如餐飲企業(yè)和商家只注重吸引“新客戶”，并針對(duì)這一目標(biāo)而采取各種舉措，而不注重對(duì)已有客戶進(jìn)行維護(hù)，必然導(dǎo)致大量現(xiàn)有客戶流失。其實(shí)對(duì)餐飲企業(yè)和商家而言，這是一種重視營(yíng)銷(xiāo)前和營(yíng)銷(xiāo)中，卻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)只給你存在的問(wèn)題采取忽視的行為。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)行為明顯是不對(duì)的。企業(yè)和商家應(yīng)采取的措施是利用各種途徑解決整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的系列問(wèn)題，增加消費(fèi)者黏性。在此，主要介紹如何通過(guò)會(huì)員制度增加消費(fèi)者黏性的方法。

會(huì)員制度的存在是消費(fèi)者與企業(yè)、商家在銷(xiāo)售后實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的主要途徑。如企業(yè)和商家可以建立 QQ、微信會(huì)員群，然后在平時(shí)為會(huì)員客戶提供一些新品信息和優(yōu)惠活動(dòng)信息，這樣，當(dāng)會(huì)員客戶看到合適的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，一般會(huì)消費(fèi)。當(dāng)然，還可以通過(guò)在節(jié)日時(shí)贈(zèng)送祝福和小禮品，或是在生日等特殊日子給予消費(fèi)者折扣，這些都是增加回頭客、提升用戶黏性的有效措施。

因此，在微營(yíng)銷(xiāo)中，利用會(huì)員制度增加用戶黏性是一種常用的和有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖4-12所示。

圖4-12 建立會(huì)員制度增加互動(dòng)的作用分析

4.2.4 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)

微營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略，除了上述3種之外還有很多其他策略。其中，把營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，精準(zhǔn)找到營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)的結(jié)點(diǎn)，也不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

圖4-13所示的石頭剪刀布是一種常見(jiàn)的娛樂(lè)游戲，把它與餐飲行業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)就賦予了一種別樣的營(yíng)銷(xiāo)意義。

這一創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略在不少餐廳都可見(jiàn)到，當(dāng)然，不同餐廳游戲形式也是不一樣的。這種打折游戲的優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)一般包括以下兩種。

① 真游戲真贏的餐飲優(yōu)惠。

② “故意輸”的餐飲優(yōu)惠。

而第二種做法折扣優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)方法，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)、商家而言，都有著明顯營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，具體內(nèi)容如圖4-14所示。

當(dāng)然，這種方式在實(shí)際運(yùn)作中也要注意技巧，不能表現(xiàn)得太露痕跡，否則就失去了游戲的娛樂(lè)性，而純粹是為了優(yōu)惠而優(yōu)惠，這樣的做法容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理，因此在度的把握上要慎重。

圖4-13 餐飲石頭剪刀布折扣游戲