4.3 創(chuàng)意營銷案例

創(chuàng)意營銷，其重點(diǎn)在于“創(chuàng)意”二字上，也就是一些餐飲企業(yè)和商家敢于為人先或另辟蹊徑進(jìn)行營銷的做法。而在微營銷環(huán)境下，創(chuàng)意營銷理念更多地與移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。

本節(jié)將具體介紹3個(gè)案例，以便讀者在餐飲行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)中了解創(chuàng)意營銷，更進(jìn)一步掌握創(chuàng)意營銷，從而在營銷活動中學(xué)以致用。

4.3.1 【案例】肯德基：touch文化靈魂的營銷

孫悟空作為《西游記》中塑造的猴王形象，而肯德基作為著名的速食連鎖餐廳，初一看，怎么都不會把它們聯(lián)系在一起。然而，肯德基在營銷過程中卻獨(dú)具創(chuàng)意地、巧妙地融合在了一起。

2016年，肯德基門店推出了“猴王當(dāng)?shù)馈钡奶撞停瑸橄M(fèi)者帶來了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和文化碰撞，是一次別具意義的創(chuàng)意營銷。在這次創(chuàng)意營銷中，肯德基為消費(fèi)者提供了深受觀眾喜愛的套餐禮包——美猴王玩具和《漫畫西游》四格漫畫書，如圖4-15所示。

圖4-15 “猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?/p>

這一套餐的推出在借勢“美猴王”進(jìn)行營銷的過程中，對我國經(jīng)典文化也是一次靈魂的碰撞，具體意義如圖4-16所示。

這一次創(chuàng)意營銷的套餐禮包之所以能獲得消費(fèi)者的好評和喜愛，可從3個(gè)方面進(jìn)行考慮，具體內(nèi)容如下。

1. “經(jīng)典+創(chuàng)新”形象設(shè)計(jì)

“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞椭械摹懊篮锿酢毙蜗蟛捎玫氖恰敖?jīng)典+創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)，即把經(jīng)典的美影廠《大鬧天宮》版“美猴王”與“萌萌噠”全新Q版造型結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了“美猴王”的圓萌化。這一形象的改變，是符合年青一代的時(shí)代審美觀念的，因而更受他們喜歡。且套餐禮包中的“美猴王”還有著不同的款型——會耍金箍棒、會打鼓和會“唱歌”，如圖4-17所示。

2． 多重體驗(yàn)的套餐呈現(xiàn)

在肯德基“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞投Y包中，不僅有可讀的由浙江少年兒童出版社編寫的《漫畫西游》四格漫畫書，更為消費(fèi)者提供了兩種可玩的玩具：一是上文提及的3種不同款型的“美猴王”玩具，一是大圣桶上可以 DIY 做成面具的“美猴王”，如圖4-18所示。

3. “時(shí)尚+喜慶”形象裝扮

此次套餐的推出借助猴年春節(jié)這一時(shí)間點(diǎn)，不僅把猴年和“美猴王”結(jié)合在了一起，還在裝扮上以大紅顏色呈現(xiàn)，更是符合中國人的審美習(xí)慣，增添了節(jié)日的喜慶氣氛。更重要的是，“美猴王”的“虎皮領(lǐng)巾”體現(xiàn)了服飾的時(shí)尚潮流，是對時(shí)尚的最完美展現(xiàn)。

圖4-16 借勢“美猴王”創(chuàng)意營銷的意義

圖4-17 Q版“美猴王”形象的不同款型

圖4-18 大圣桶上可DIY做成面具的“美猴王”

4.3.2 【案例】“即時(shí)鮮榨”：添加時(shí)間標(biāo)簽

“即時(shí)鮮榨”是一款由法國一家名為 Intermarché的連鎖超市推出的橙汁產(chǎn)品。這一款橙汁產(chǎn)品有著其鮮明的創(chuàng)意營銷特色——在包裝上以時(shí)間來為橙汁命名，如圖4-19所示。

圖4-19 以時(shí)間命名的“即時(shí)鮮榨”橙汁

這一創(chuàng)意營銷策略為連鎖超市帶來了巨大營銷機(jī)會。“即時(shí)鮮榨”橙汁產(chǎn)品一上市，就獲得了巨大成功，如圖4-20所示。

圖4-20 “即時(shí)鮮榨”創(chuàng)意營銷獲得的成功

對于餐飲行業(yè)乃至其他行業(yè)的營銷而言，這一創(chuàng)意營銷策略可以帶給營銷者以營銷啟示，具體表現(xiàn)在3個(gè)方面，如圖4-21所示。

圖4-21 “即時(shí)鮮榨”創(chuàng)意營銷的啟示分析

4.3.3 【案例】宴遇：大膽創(chuàng)意，格調(diào)滿滿

在宴遇消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者就座后，餐廳服務(wù)員會送上一個(gè)如圖4-22所示的看起來很有年代感的袖珍藏寶盒，在該藏寶盒中有幾個(gè)氣息古怪的褐色藥瓶，用餐團(tuán)體可從中選擇你中意的瓶子，這些瓶子中有一個(gè)是裝著“毒藥”的，選擇了它，你就有可能喝到味比毒藥還要令人味蕾發(fā)怵的液體。

圖4-22 宴遇的袖珍藏寶盒

這樣的消費(fèi)體驗(yàn)在帶給消費(fèi)者驚奇的同時(shí)能創(chuàng)造營銷奇跡，使得“毒藥”這一款飲料迅速走紅。宴遇的“毒藥”創(chuàng)意營銷，也為餐飲微營銷的發(fā)展提供了一個(gè)有效的營銷方法，如圖4-23所示。

圖4-23 宴遇創(chuàng)意營銷的啟示分析