第3章 用戶(hù)獲取：增長(zhǎng)的源頭活水

3.1 用戶(hù)獲取的重要性：增長(zhǎng)為王、增長(zhǎng)維艱

有兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用都是以照片分享起家，都提供視頻功能，也都建成了相當(dāng)規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)。這兩個(gè)產(chǎn)品早期都發(fā)展迅猛，其中一個(gè)被一家科技巨頭公司以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)，另一個(gè)被另一家科技巨頭公司以10億美元的價(jià)格收購(gòu)。

類(lèi)似的產(chǎn)品、相似的故事，結(jié)局卻大相徑庭。

第一個(gè)產(chǎn)品是Flickr，它在2005年被Yahoo買(mǎi)下之后，到2016年總用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.2億，但增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年停滯不前。第二個(gè)產(chǎn)品是Instagram，它在2012年被Facebook買(mǎi)下之后，一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，到2017年月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到7億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了早它幾年的Flickr（見(jiàn)圖3-1）。

為什么兩個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品到最后卻有著差距顯著的結(jié)果呢？很難說(shuō)是單一因素在起作用。但是從這個(gè)故事里，我們可以看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)殘酷真相：

真正獨(dú)特的點(diǎn)子是很少見(jiàn)的……

事實(shí)上，如今一款產(chǎn)品能否成功越來(lái)越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來(lái)越多依靠成功的增長(zhǎng)策略。“如何獲取用戶(hù)”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。

來(lái)看看下面的數(shù)據(jù)：

■蘋(píng)果應(yīng)用商店有超過(guò)220萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

■蘋(píng)果應(yīng)用商店每月新增1000個(gè)新應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店每月新增1300個(gè)新應(yīng)用。

■83%的應(yīng)用是“僵尸”，因?yàn)楦緵](méi)有用戶(hù)看見(jiàn)過(guò)它們，更談不上下載使用。

能不能快速有效地獲取新用戶(hù)，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來(lái)越大。與此同時(shí)，增長(zhǎng)也變得越來(lái)越艱難。

硅谷早期增長(zhǎng)黑客之一、現(xiàn)任Uber乘客增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的安德魯·陳（Andrew Chen）于2017年7月在博客中發(fā)文表示，凜冬將至，由于平臺(tái)固化、付費(fèi)獲客渠道接近飽和、人們對(duì)廣告越來(lái)越無(wú)視、各種工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)變化反應(yīng)更快等原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

所以隨著云服務(wù)、SaaS、廣告和分發(fā)平臺(tái)等服務(wù)的不斷發(fā)展，雖然開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的成本越來(lái)越低，但是創(chuàng)業(yè)公司的融資金額卻屢創(chuàng)新高。美國(guó)種子輪融資從2012年到2016年由27萬(wàn)美元增長(zhǎng)了近2倍達(dá)到75萬(wàn)美元，同樣的趨勢(shì)也延續(xù)到了其他輪的融資。而這些融資有很大一部分是為了購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)為王、增長(zhǎng)維艱，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，公司必須加大融資額來(lái)加速增長(zhǎng)。