2.5 了解增長模型的另一面——用戶心理學及繪制用戶決策心理地圖

說了這么多指標、模型和數字，是時候說點通俗的“人話”了。

做增長，數據是非常有用的武器，但有時候容易犯這樣的錯誤，總是從數據的角度想問題，卻忽略了每個用戶都是實實在在的大活人。其實，增長團隊的最高境界是能從用戶第一人稱視角看問題，成為用戶的“貼身帶刀護衛”，將產品價值迅速為用戶呈上。

北極星指標從增長的角度來看，是全公司努力推進的一個數字，但是從用戶的角度來看，它代表的是“用戶得到了價值”。增長模型從公司的角度看，量化了影響增長的每一步關鍵指標，只要每一步的轉化率不是100%，就仍然有優化空間。但從用戶的角度看，它也代表了每一個用戶的決策過程。通過轉化率的總和數字，我們也要認識到每一個用戶動機不同、背景不同、所處狀態不同、思維模式不同，因此決策的過程也不同。

因此，在分析“冷冰冰”的數據的同時，要記住數據的另一面是無數用戶的行為匯總結果。數據是死的，而用戶的行為和心理是活的。我們只有深入了解用戶心理學，才能有效地驅動增長。

那要如何才能繪制好用戶決策心理地圖呢？

用戶決策心理地圖和增長模型是一個硬幣的兩面。想要有效地做增長，必須了解用戶在不同決策階段的心理學。

1.訪問階段

在這個階段，需要在各種競爭對手和外部干擾的包圍下，有效地定位到用戶，并在合適的時間和情景中，讓用戶注意到產品。所以，增長團隊主要要解決的問題是：用戶會注意到這個產品嗎？

由于用戶給產品的注意力很少，增長團隊需要在稍縱即逝的機會里抓住用戶的注意力和情感，所以重點在于通過有沖擊力的設計和文案吸引用戶的眼球，引起用戶的共鳴。

比如，健身應用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力，“自律給我自由”的品牌宣言也能激發起用戶強烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。

2.轉化階段

當用戶已經注意到這個產品后，我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個產品？注冊一個賬號？下載這個應用？它對我有什么好處？”

這時候，用戶對產品的注意力提高了一點，并在積極地做出思考和決定，但是機會窗口仍然很短暫。增長團隊需要進一步用好的設計和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產品的好處，給用戶推薦個性化的內容和產品，以及通過各種心理學手段，例如稀缺性、社交證據、緊迫感等，增強用戶嘗試的動力。

比如Airbnb的著陸頁（見圖2-10）中“歡迎回家”的文案和森林燒烤的背景圖片，都能進一步引發用戶對休閑、放松、探索世界的向往，提高用戶想要嘗試搜索訂房的可能。

再比如，Booking.com是使用心理學影響用戶行為的大師，找找看圖2-11的網頁中有哪些讓用戶產生緊迫感的設計！

3.激活階段

當用戶決定嘗試產品后，需要引導用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關鍵動作，體驗產品核心價值。激活階段開始時，用戶的心理是“我該如何使用這個產品”？而結束時用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長團隊需要幫助用戶回答這些問題。

這時候用戶對產品的關注度達到峰值，在決策的過程中開始更多地運用邏輯學習新產品的使用。增長團隊需要關注的重點是：通過各種方式進行新用戶引導，簡化流程和去除阻礙行動的壁壘，適時提醒沒有行動的用戶，以及幫助用戶設立一個向高級用戶進發的目標和計劃。

產品路線圖管理軟件ProdPad在新用戶注冊試用后，就采取了游戲化的方式為新用戶顯示一個任務清單（見圖2-12），新用戶可以通過試用各種產品功能的方式來延長試用期，在這個過程中，新用戶會更清晰地認識到產品的價值。

4.留存階段

當用戶已經體驗過產品的核心價值后，我們要幫助用戶形成使用習慣，引導用戶繼續使用更多功能，并感受到進展。這時候增長團隊需要幫助用戶解決的問題是“我不記得使用過這個產品了”“我為什么要繼續使用這個產品？”“我該什么時候在什么場景下使用這個產品”“我能繼續發現新的價值嗎？”

這時候用戶對產品的主動注意力已經比較少了，有時候甚至很難想起來。但是所幸在這個階段，用戶已經體會到了產品的價值，增長團隊需要做的就是繼續通過各種機制留住用戶：慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。

健身應用Keep的用戶等級、徽章、個人課程表，以及推送提醒（見圖2-13）都是很好的例子。

5.推薦階段

當用戶體驗到產品價值、考慮把產品分享到他的社交網絡時，你需要幫助用戶回答的問題是：“我現在要把這個介紹給別人嗎？他們會從中得到價值嗎？介紹給誰呢？我有什么好處嗎？”值得注意的是，當用戶自發將產品推薦給別人時，主要是基于情感決策，而通過補貼鼓勵用戶推薦，則更多地涉及邏輯決策。

6.變現階段

當用戶體驗到產品價值后，增長團隊需要幫助用戶回答的問題是：“我愿意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認為的產品價值是否高于產品的定價。如果是，那他就愿意為產品付錢。

表2-2展示了我總結的一個用戶決策心理地圖。

所以，由上文介紹可以得知，增長模型和用戶決策心理地圖是同一個硬幣的兩面，在建立了定量的增長模型之后，也要根據用戶心理學，并結合調研、訪談等定性研究繪制一份用戶決策心理地圖。這份用戶決策心理地圖是你設計相應的增長實驗的有力參考，可以有的放矢、事半功倍。