1914年前的零售業

到1900年的時候，美國的廣告代理，如1864年創建于紐約的智威湯遜（J. Walter Thompson）和1869年創建于費城的N. W.愛爾公司（N. W. Ayer & Son），已經為幫助刺激消費者的需求并創造欲望做了許多事情，他們的影響在歐洲日益精致復雜的市場營銷技巧中也有所體現。零售業在實踐上的變化通過百貨公司在19世紀下半葉的增長也引發了同樣的變革：巴黎的優市百貨公司（Le Bon Marché）和春天百貨公司（Le Printemps），紐約的梅西百貨公司（R. H. Macy）和芝加哥的馬歇爾·菲爾德百貨公司（Marshall Field）都是個中翹楚。這種百貨公司把所有工業生產的商品都聚集在同一屋檐下，很快就成了無伴的女士們聚會并購物的場所，社會可以接受這種方式，她們的名譽也不會受到損害。在20世紀早期，百貨公司大都地處繁華且燈火通明，它們反映了城市正在穿越這個工業化的世界：柏林蒂茨百貨公司（Tietz）的新建筑（1898），布魯塞爾的創新百貨公司（à l’Innovation，1901），米蘭的倉儲百貨公司（Magazzino Contratti，1903），巴黎的莎瑪麗丹百貨公司（La Samaritaine，1905），以及倫敦的哈羅德百貨公司（Harrods，1901—1905）和塞爾福里奇百貨公司（Selfridges，1908）都代表了這種新的趨勢。百貨公司里提供給購物者的商品種類繁多，盡管它們的裝飾也遵循當時一些互有細微差別的短暫風格，但同時它們也具有大量各式各樣的歷史風格。一般來說，這些商店是社會上那些更富裕的人的活動領域，比起那些為滿足工人的需要而設立的零售機構來，人們對它們的歷史談論得更多，部分原因是由于它們的建筑和室內裝修常常是委托著名的建筑師和設計師完成，而后來的設計史家、收藏家和博物館也常常認為它們的物品在美學上更重要，因此更值得研究和收藏。然而，最近，有些人開始高度關注購物所具有的更廣泛的歷史意義，這既體現在行為關系上，也體現在更寬廣的社會領域中它所具有的重要性和意義上。

要想洞悉19世紀末到20世紀初日常生活的趣味模式，對其有所反映的郵購圖錄就很重要，這是美國1872年蒙哥馬利·沃德（Montgomery Ward）在郵購交易中的一項革新。最初，郵購圖錄就是簡單的一張紙，不過很快它就發展起來，變成了一本內容豐富的插圖書，它提供種類詳盡的國內商品：家具和陳設用品，服裝和必需品，它使鄉下的社區也能買到更具時尚品位的產品，就像在美國那些大城市里生活的人一樣。R. W.西爾斯（R. W. Sears）在1891年制作了他的第一份郵購圖錄，羅巴克（Roebuck）很快加入其中并形成了西爾斯—羅巴克（Sears-Roebuck）［圖2］。為了滿足鄉村社區的日常生活需要，西爾斯—羅巴克和蒙哥馬利·沃德向一般地處社區中心，通常比較昂貴的商店提出了強有力的挑戰。除了《圣經》，許多人家里最大的書常常就是郵購圖錄，人們也常常稱之為“愿望之書”（wish book），它曾經被看做一本美國人的生活指南；作為一種獲取社會適應的手段，它對移民也具有一種特殊的價值。值得注意的是，蒙哥馬利·沃德和西爾斯—羅巴克都是在芝加哥建立的，這里是美國鐵路網的中心。鐵路的驚人增長和美國郵政系統的現代化為郵購交易勢不可擋的成功提供了保證，到第一次世界大戰爆發時，消費者可以通過郵政圖錄買到任何商品：從一棟完整的房子到一副刀叉，從一座糧倉到最小的農業設備［圖3］。

圖2

西爾斯—羅巴克郵購圖錄封面，《消費者指南》（Consumers Guide），第108期，1899年

這張內容豐富的封面插圖說明了這家重要的郵購公司的業務性質。象征富足的女性形象舉起胳膊，手里拿著一份寫有西爾斯—羅巴克地址的訂單，她胳膊后面是芝加哥市，我們可以看到許多冒煙的工廠煙囪以及一條從那里延伸出來用以運輸商品的鐵路線。西爾斯—羅巴克的象征人物旁有一個豐饒的號角，大量商品——衣服、鋼琴和各種器具——從中噴涌而出，以滿足右下角描繪的小型農業社區的需要。

圖3

營業室用的成套家具，選自西爾斯—羅巴克目錄，1897年

這一頁展示了歷史風格的豐富多樣，全美國的顧客都能要求送貨到家。裝飾著土耳其風格的營業室成套家具（上），“采用最新設計和進口商品圖案”；而木結構家具（中），“仿桃花心木，是最理想、最迷人的完美之作”，“其裝飾手工雕刻，絕對獨一無二，引人矚目”。擁有如此多風格樣式且郵購便利，這對許多大城市之外的消費者很有吸引力。

郵購交易在大西洋的另一端也發展了起來，這為設計史家深入認識歐洲廣泛的消費模式提供了方便。比如，德國奧古斯特·施圖肯布羅克（August Stukenbrok）的郵購公司，1890年時它還只是一家自行車廠，到1914年它已經發展成了一家規模龐大的郵購公司，每年發出不下100萬本圖錄。無論是美國還是歐洲，這些圖錄都顯露出人們相當偏愛高度裝飾化的產品，尤其是家具和陳設用品。茶杯和杯碟、餐具、玻璃器皿、門的金屬配件、縫紉機以及其他日常生活設備都可以買到各式各樣甚至是過剩的風格，這些風格有著廣泛的歷史、文化和地域性的根基。正是由于消費者普遍追求過剩的風格、歷史裝飾和表面裝飾，所以才招致了20世紀初設計改革者們的輕視。改革者們越發努力地想建立一種與現代大批量生產的技術現實相匹配的設計詞匯表和語法，探索各種新材料和形式的可能性，同時他們還在其中注入了所謂20世紀的“真正精神”。然而，這樣一種激進的變革，從流行的歷史主義氛圍和短暫無常的時髦風格，轉向一系列要求接受標準化并建立產品類型的觀念立場，即使是在更加主張進步的圈子里，他們自己也并非沒有觀念上的沖突，就像下面我們會討論的那樣。