適用于業務分析的“SWOT”與“五力”

一家設立于中國內地的物流企業將要加大投資，以拓展在全國范圍內的市場，對于投資的前景，麥肯錫咨詢顧問用SWOT法分析如下：

機會：國家政策的支持；中國經濟保持持續較快的增長，地區間經濟的融合，將擴大物流市場容量；電子商務的高速發展，網上購物趨勢促使物流的需求量進一步擴大；精良自動化中轉設備、終端設備、信息管理系統的應用將進一步提高物流產業操作效率。

威脅：競爭程度在不斷加劇；國際物流公司進一步滲透；大型企業的多元化，電商組建自己的物流網絡；政府對環境治理力度不斷增強，物流業需要支付更多的節能成本；不斷提高的人工成本和營運場地租金，將增加企業的經營費用。

優勢：從事物流多年的經驗；良好的企業財務贏利能力；基本覆蓋全國的直營網點；先進的信息管理系統和技術設備；良好的企業品牌形象。

劣勢：人才缺乏；一線、二線新入員工流失率相對較高，增加企業用工成本；融資渠道單一；三線城市缺乏網點。

SWOT分析法具體是指，以優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats），來分析一件事的可行性。實際上是將一件事的內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析出優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。它在企業戰略決策、前景分析等方面有著很重要的作用。

在問題分析領域，麥肯錫咨詢公司最知名的工具，莫過于SWOT分析法，它的知名程度甚至超過了麥肯錫，在很長一段時間里成為很多商業決策的重要參考工具。因而，了解SWOT分析法，不僅僅對于鍛煉邏輯思考能力有很大的幫助，對于了解麥肯錫的企業文化，也有著極大的作用。

在這份分析報告中，該企業的優勢、劣勢、機會與威脅被全面地概括了出來，閱讀者可以一目了然地看出問題都出在什么地方、需要從什么地方去著手解決問題。清晰、條理性、針對性、對比性，這便是SWOT分析法則的優勢。

具體到SWOT分析法則是怎樣運作的，這需要我們對SWOT之中的OT和SW兩個環節分別加以說明。我們以企業戰略分析為例，OT即企業面對的機會與威脅，分析OT主要的目的是分析企業所在的生存環境對企業的影響。環境的影響可以分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致企業的競爭地位受到削弱；環境機會則是指對企業行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該企業將擁有競爭優勢。

SW即企業的優勢和劣勢，這是對企業內部條件的分析。識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都需要定期檢查自己的優勢與劣勢，才能保證持續的競爭力。

當然，企業的優勢和劣勢也是相對來說的，兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是：優勢并不一定完全體現在某一點上，很多能夠讓企業保持相對競爭力的因素，都可以被視為優勢。

使用SWOT分析法的好處在于，能夠找出對自己有利的、值得發揚的因素以及對自己不利的、需要規避的因素，進而發現存在的問題，找出解決辦法，明確以后的發展方向。

根據SWOT分析，我們還可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微放一放的問題，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題，將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統的方法，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，幫助我們做出較正確的決策和規劃。

需要注意的是，在進行SWOT分析的時候，我們需要堅持的原則是，必須對企業或問題有客觀的認識；必須能夠區分當前的情況和未來的前景；必須要考慮全面；必須保持簡潔而避免過度地復雜化。

譬如，我們運用SWOT分析法分析一個問題的解決方案時，需要全面考慮當前的問題以及這個解決方案所引起的所有變量，并且還必須與其他的解決方案相互比較。

對于我們來說，比較兩種事物之間的優缺點是容易的，但分析事物的內外部環境則并不容易，由此，便引出了另一種分析工具——波特五力模型。

在麥肯錫團隊就商業問題尤其是企業戰略問題進行分析時，SWOT分析法則總是與波特五力模型相互結合在一起的。

波特五力模型是“競爭戰略之父”邁克爾·波特提出的，這位曾五次獲得“麥肯錫獎”的管理學家在商業管理界享有很高的聲望。邁克爾·波特認為，企業的戰略環境可以分為五種力量來分析，這五種力量分別是進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

任何商業環境，無論是國內的還是國際的，無論是生產產品的還是提供服務的，無論是正在萎縮的還是前景美好的，都可以體現在這五種競爭的作用力上。因此，波特五力模型就成了我們分析企業環境問題必不可少的工具。

我們仍然以之前分析的物流產業為例，以波特五力模型來分析產業環境，其結果如下：

現存競爭者

中國國內快遞企業通過多年的發展，已初步形成一些規模相對較大的快遞企業，如EMS、順豐、申通、圓通、韻達等快遞公司，再加上國有的中國郵政。這使得中國國內市場形成了國有企業、民營企業和外資企業并存的局面，隨著發展的繼續，競爭將更加激烈。

潛在進入者分析

航空公司和大型企業做多元化擴大，依靠雄厚的資源支持或航空運輸能力，開展多元化經營。區域性快遞公司在細分市場中業務開展得不錯，積累了一定資金后，開始逐步開拓省級快遞業務。

替代品分析

物流產品通常的替代品有電話、電報、傳真及電子郵件。從總體來看，文件類物品可替代性高，而包裹類物品，必須通過運輸來傳遞，所以對快遞產品服務沖擊更小。

供應商的議價能力

物流公司的主要供應商集中在航空公司、貨車制造商、紙箱、印刷廠、包材廠等，各類供應商因供應的資源不同，議價能力也相對不同。

購買者的議價能力

快遞市場規模不斷擴大，發展速度較高，吸引大量的企業從事快遞業務，因而也就給用戶提供了廣闊的議價空間。不過目前中國國內高端物流市場還是比較冷清，如果在高端市場開展業務，客戶的議價能力便不再那么高了。

從上述的五點中，我們可以勾勒出一幅完整的物流產業發展環境圖，而在這個圖中進行優勢和劣勢的比較，就會更有益于發現問題、解決問題、完善戰略和實施戰略。

SWOT分析法與波特五力模型基本都是源于麥肯錫團隊，作為一家以解決商業問題為主的公司，麥肯錫多是將這兩者應用于商業尤其是企業戰略的分析當中，但這并不代表它們不可以應用到別的領域中去。

掌握并能夠熟練使用SWOT分析法與波特五力模型，這將會給讀者分析問題提供新的工具，幫助讀者在分析和解決問題的時候，更具有客觀性、科學性。

麥肯錫TIPS

工作中，要掌握并能夠熟練使用SWOT分析法與波特五力模型，它能幫助你更客觀、科學地分析和解決問題。