前言
創(chuàng)造一個(gè)打動(dòng)人心的品牌

我們年輕的時(shí)候，面向青少年的市場(chǎng)營銷的確相當(dāng)容易做。當(dāng)時(shí)我們這批正宗的X世代都盼望著能擁有名牌商品，也肯定希望自己將來能在一家著名的跨國公司開始自己的雅皮士職業(yè)生涯。在大公司就職仿佛能證明一個(gè)人取得了終極成功。想想吧！我們才16歲就能靠自己買下那些大名鼎鼎的酷品牌了，而這正是那時(shí)所有品牌的宣傳內(nèi)容。買下來吧！有了它，你就會(huì)變得超酷！哦，沒錯(cuò)，我們就是吃這一套……甚至對(duì)此深信不疑。許多品牌都把又酷又鼓舞人心的形象融入廣告。它們?cè)O(shè)定的目標(biāo)就是每個(gè)人都想要達(dá)到的。它們決定了我們的衣食住行、言談舉止。我們對(duì)市場(chǎng)營銷人員宣傳的東西沒有產(chǎn)生過片刻懷疑。我們是在商業(yè)電視臺(tái)的陪伴下成長起來的第一代人，一切都讓我們覺得那樣新鮮有趣、光彩奪目，就像禁果一樣，因此我們甚至對(duì)商業(yè)電視廣告寵愛有加。祖父母和父母時(shí)不時(shí)給我們一些零用錢，而我們一拿到錢就會(huì)忙不迭地跑去買下趕時(shí)髦樂隊(duì)或傳聲頭像樂隊(duì)的黑膠唱片，或是一攢夠了錢就去買一雙馬丁或匡威全明星的鞋子，以及一些發(fā)膠，最后把錢花光。

可是現(xiàn)在，一切都大不相同了。今天的年青的一代一出生就身處商業(yè)廣告信息的狂轟濫炸中。他們?cè)缫褜W(xué)會(huì)過濾掉那些喧擾的聲音。同時(shí)，在父母和老師的幫助下，他們具有了形成自己觀點(diǎn)的能力，也從不輕易相信別人鼓吹的東西。不過，國際品牌仍然存在。商業(yè)媒體也一樣。二者給人的選擇擴(kuò)大了千百倍。視頻網(wǎng)站YouTube成為新的廣播電視臺(tái)，社交媒體臉譜網(wǎng)成為新的報(bào)刊。幾十種音樂風(fēng)格可供Y世代選擇，他們還能在Spotify這樣的流媒體服務(wù)平臺(tái)上隨意混搭這些風(fēng)格，而不是只能聽聽新浪潮或是流行電音這樣的音樂。對(duì)了，今晚又用什么牌子的啫喱、發(fā)蠟、發(fā)泥、定型噴霧、造型摩絲、潤發(fā)油、芳香油或乳液來給頭發(fā)做造型呢？今天的青少年要在一個(gè)混亂不堪、支離破碎的環(huán)境中生存下來，就要運(yùn)用同齡人的集體智慧和社會(huì)關(guān)系。他們相信好友和父母說的話，主動(dòng)想探索前方的道路。他們學(xué)會(huì)了用社交媒體發(fā)表看法。他們不僅對(duì)品牌說出自己的期望，還深深影響著他們?cè)谝獾钠放撇扇〉氖袌?chǎng)營銷和品牌推廣手法。

那么，如今的品牌應(yīng)該采取什么措施呢？可以肯定的是，大肆宣揚(yáng)自己有多酷再也行不通了。品牌已經(jīng)喪失了圣賢般的榜樣地位。和風(fēng)細(xì)雨的宣傳方式不失為一種可以采取的方法，但你仍然需要說服那些信心滿滿的青少年取下白色的耳機(jī)，耐著性子聽你而不是其他同齡人說話。重點(diǎn)是你得在同他們聊起你的品牌之前就贏得他們的尊重。本書講的正是與將決定未來30年消費(fèi)者市場(chǎng)走向的新一代人建立良好關(guān)系這一主題，如何與洞悉一切且變化無常的這代人保持關(guān)聯(lián)，以及怎樣讓年輕的消費(fèi)者參與進(jìn)來，共創(chuàng)體驗(yàn)和品牌。

盡管Y世代和Z世代仍能接受酷品牌，但那些標(biāo)榜自身為酷品牌的品牌甚至未曾進(jìn)入他們的關(guān)注范圍。要成為這兩個(gè)消費(fèi)群體眼中的酷品牌并保持熱度是需要付出很多努力的。在日常與媒體和廣告人打交道的過程中，我們經(jīng)常一談到年輕人市場(chǎng)就有某種不安全感。當(dāng)然，市場(chǎng)營銷人員打交道的對(duì)象是有史以來最懂這一行門道的年青的一代，所以，前者感受到了相當(dāng)大的壓力。同他們一道企圖說服年輕人的競爭者數(shù)量極為龐大，這又讓壓力繼續(xù)升級(jí)，也讓年輕人市場(chǎng)內(nèi)品牌間的戰(zhàn)斗日趨激烈。不幸的是，這種你死我活的競爭經(jīng)常以某一品牌在年輕人中流于表面的一時(shí)風(fēng)光和天花亂墜的廣告宣傳告終。不少研究機(jī)構(gòu)似乎都已將對(duì)青少年的觀察范圍縮小到趨勢(shì)觀察和獵酷行為上了。盡管青少年品牌為了與周圍環(huán)境保持一致從而需要注意當(dāng)前的熱門和冷門，但我們認(rèn)為還有更多的因素是值得品牌關(guān)注的。

創(chuàng)造一個(gè)能打動(dòng)人心的品牌需要真正了解年輕人潛在的驅(qū)動(dòng)力和需求。只有當(dāng)你能長期堅(jiān)持傾聽Y世代和Z世代的心聲并從最初就讓他們參與到你的創(chuàng)新和各種活動(dòng)中來，你才能有所收獲。我們將在本書中向你解釋成功的年輕化品牌所具有的五個(gè)關(guān)鍵屬性，其英文單詞的首字母合在一起便是CRUSH：

? 品牌酷感（coolness）

? 品牌真實(shí)性（realness）

? 品牌獨(dú)特性（uniqueness）

? 品牌認(rèn)同感（self-identification with the brand）

? 品牌幸福感（happiness）

CRUSH模式中的每一個(gè)要素分別為本書某一章的主題。CRUSH品牌影響力模式建立在青少年日常行為的研究和咨詢上，該研究持續(xù)了9年，研究對(duì)象包括4~18歲的Z世代和19~35歲的Y世代。幾個(gè)全球性的定量研究調(diào)查和許多客戶的項(xiàng)目及研討會(huì)證實(shí)了該研究的成果。如果你能用熱門年輕化品牌具備的五大特征來優(yōu)化品牌表現(xiàn)，那你的品牌一定能在消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者內(nèi)部的宣傳推廣（談?wù)撃愕钠放疲┮约跋M(fèi)者購物傾向等方面得到提升。

我們用已有和現(xiàn)有的精彩案例闡述了我們對(duì)年輕化品牌的理解，這些案例包括索尼游戲機(jī)PlayStation、范斯、匡威、紅牛、李維斯、小辣椒快餐連鎖、蘋果、保樂力加、H&M、喬氏商店等。我們還進(jìn)行了新的國際范圍的研究，采訪了包括樂高、保樂力加、埃斯普利特、耐克、BBC（英國廣播公司）、可口可樂、迪賽、美國箱包Eastpak、喜力和萬事達(dá)等全球知名品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，以此來驗(yàn)證CRUSH模式。如果你目前不是服務(wù)于一個(gè)國際知名的主流品牌，那么也許你的品牌在短期內(nèi)成為部分Y世代或Z世代眼中的酷品牌是比較容易的。但是我們采訪過的市場(chǎng)營銷人員和品牌能夠年復(fù)一年成功堅(jiān)守在整個(gè)年輕化品牌市場(chǎng)。此外，我們還在文中穿插了幾個(gè)與青少年有關(guān)的低成本、高效率的非營利性組織的案例，重點(diǎn)介紹了它們的營銷活動(dòng)。

第1章澄清了關(guān)于年輕人的一些謠言，解釋了Y世代和Z世代的不同之處，以及今天影響年輕人與品牌間關(guān)系的具體特征。

第2章闡述了我們的理念對(duì)年輕化品牌推廣的影響，由此引出CRUSH模式，該模式的五大要素將依次出現(xiàn)在之后各章。

第3章探討了酷感對(duì)品牌的意義。品牌是否一定得酷？每個(gè)產(chǎn)品類別中的品牌是否都有可能成為酷品牌？

第4章講述了品牌的真實(shí)性。我們將證明品牌真實(shí)性對(duì)于挑剔的Y世代而言的確意義非凡。不過Y世代眼中的真實(shí)性完全不同于其他世代的理解。

Y世代的使命之一就是成為與眾不同或獨(dú)一無二的人。這就解釋了為什么他們要追求那些能讓他們變得引人注目的獨(dú)特品牌。但是，在一個(gè)充斥著各種選擇的后現(xiàn)代世界中，如何才能讓你的品牌與眾不同呢？第5章將討論這一主題。

和前輩們不同的是，Y世代成長于關(guān)系平等、共同決策的氛圍中，而這正是今天他們期待品牌具有的特征。這也意味著品牌應(yīng)該更好地了解生活方式不同的青年群體擁有的價(jià)值觀、興趣愛好和觀點(diǎn)看法。新式消費(fèi)者以一種折中的方式把許多品牌結(jié)合起來，表達(dá)自己的個(gè)性特征。第6章將深入探討特征發(fā)展和品牌認(rèn)同感。潮客究竟有多潮？年輕人生活中的五大核心主題是什么？

今天的年青的一代比以往任何時(shí)候都更加感性。第7章講述了品牌如何讓他們體驗(yàn)到奇妙的一刻，喚醒他們的幸福感。

在第8章中，我們將聚焦下一代——Z世代。基于全球范圍內(nèi)的一項(xiàng)規(guī)模宏大的新研究，我們弄清了Z世代的內(nèi)涵，知道了他們和Y世代及更年長的前輩們究竟有哪些不同。

盡管在市場(chǎng)營銷中根本沒有一刀切的解決方法，但是我們相信你能分辨出哪些是你的市場(chǎng)方案中需要著重關(guān)注的品牌屬性。本書或許能讓你遭遇到現(xiàn)有方案中的盲區(qū)。我們的研究總結(jié)將有助于你探索Y世代和Z世代。你將明白為什么品牌的五大組成部分對(duì)于年輕人群來說必不可少，也能弄清如何才能利用它們。

我們知道，妄想俘獲整整一代人的思想只是癡人說夢(mèng)。盡管這個(gè)世界和這一代人全球化的趨勢(shì)前所未有，不過我們?nèi)匀徽J(rèn)為過度概括并非是件好事。但是我們希望通過分享我們的熱情推動(dòng)來理解這些令人驚嘆的消費(fèi)者，同他們建立良好關(guān)系，從而促使你確立相關(guān)策略，創(chuàng)建年輕化品牌。雖然你的市場(chǎng)營銷創(chuàng)意手段真能起作用，但我們?nèi)匀幌嘈疟緯鴷?huì)幫助你在下一個(gè)小潮流中更好地把握這群善變的目標(biāo)群體，并且不丟失品牌內(nèi)核。畢竟，品牌最重要的是既要保持真我，又要適應(yīng)變化的環(huán)境，還要不斷找到新角度，讓這一個(gè)以刺激為導(dǎo)向的感性群體與你同舟共濟(jì)。我們希望你在閱讀本書的過程中體驗(yàn)到令人興奮的靈感開啟之旅。