推薦序
年輕人購買的是品牌的內在

祝賀所有購買這本書的朋友。你的舉動證明你關注市場營銷，關注品牌推廣。比起以往任何時候，今天的你尤應如此。市場營銷在過去幾年發生了天翻地覆的變化，并一直保持這一趨勢。

如今，我們生活在一個深受技術創新、Y世代這一群體，以及社交媒體和互聯網影響的世界。想想看，谷歌、臉譜網、推特和蘋果是如何一步步改變我們相互交流、彼此聯系、購物消費、工作生活的方式的吧！你的iPhone（蘋果智能手機）比你的男/女朋友、丈夫/妻子、母親/父親更了解你。

市場營銷組合的每一個元素的發展速度都相當快：

? 產品或服務變為一種體驗；

? 品牌交流變為品牌對話，信息形式轉變成故事形式；

? 因為很容易就能進行價格對比，所以價格變得很透明；

? 分銷商或中間商壓力較大，因此自己開創品牌。

一提起中間商，我們就會想到蘋果的舉措對音樂和電影產生的影響，優步對交通出行的影響，愛彼迎對住宿的影響，亞馬遜和許多同類網站對傳統購物方式的影響。這一切都發生在出現了新型客戶的世界中，他們被稱為Y世代，其特征為消費行為多變，很難被定性，無法被忽略。

年青的一代既要同時處理多項任務，又想躲到安靜的環境里不出來。盡管他們的iPhone里有上千首歌曲，但還是阻擋不住黑膠唱片和懷舊思潮的回歸。越來越多的年輕人要么一直單身，要么恢復單身，然而他們都很渴望得到呵護。因此，寵物業成為世界上發展速度最快的產業之一，這是因為年輕人需要陪伴。他們會預訂做好了的餐點，同時在自己的陽臺上開墾出一個蔬菜園。他們想買的是當地真實可靠的有機產品，不需要那些國際上知名的品牌。絕對伏特加成功預見了這一趨勢并在當地建立手工酒廠，這本書將討論這一案例。年青的一代把普里馬克、颯拉、H&M（瑞典服飾品牌）和一些獨特的品牌結合在一起。他們有的省下錢來周游世界，有的生活在憧憬著明日世界的美夢里。他們不再想為傳統組織工作。他們想擁有更多的力量，進而掌控自己的生活。他們希望能自力更生，有朝一日成為企業家。他們認為金錢很重要，不過過上平衡的生活更加重要。

對于公司來說，好消息是如果今天想向這群聽眾發表演說，你可以收集足夠多的數據，充分分析、利用它們，直到你能在恰當的時間、恰當的地點用恰當的、完全個人化的方式讓他們聽到你的聲音。所有的數據的確能讓你了解消費者的立場和目的。就這一點而言，每一位消費者本身就成為整體的一部分。

當然，這一過程比較復雜。而且在這樣一個快速變化的環境中，品牌推廣并未消亡。相反，在一個充斥著推送、選擇和觸點的環境里，形象更強大的品牌會成為勝者。

不出意外的是，如果旗下品牌能躋身BrandZ?最具價值品牌100強榜單，那么該公司的表現百分之百會超過股票市場。2015年，排名第一的品牌是蘋果。

我覺得自己很幸運，因為很久以前，從1986年起至1992年，我曾為蘋果公司效力。盡管該公司出現過動蕩，但是公司成功背后的核心理念從未改變。蘋果以創新為本，立意獨到，帶給消費者獨特的用戶體驗。公司熱愛用戶，用戶鐘愛蘋果。而且，蘋果推出的產品值得信賴，能隨時隨地滿足用戶的需求，售前、售后服務也極為出色。不過，之前它可不是這樣的。有好幾次，我們在宣布新品發布后卻在售后服務或無數次事關真相的時刻搞砸了一切，這說明我們存在不少問題。不過，現在這種狀況已不復存在。今天，你完完全全可以信賴這家公司。這讓蘋果成功了，它的品牌價值和股票價值正在不斷攀升。

讓蘋果與眾不同的因素有很多，其中有兩個是我想說的：用戶體驗和品牌目的。

首先，說說用戶體驗。你可以前一天在網上訂購任何一款新上市的蘋果產品，第二天就有人為你送貨上門。不過，眾所周知的是，蘋果實體店前排著長長的隊伍，成百上千甚至上萬位消費者非要親自排隊購買新款iPhone或iPad（蘋果平板電腦）。他們想要體驗真實的那一刻，希望能告訴別人他們就在縣城，渴望體驗那份快樂的感覺。或者不如用可口可樂30多年前用過的一個宣傳口號來說吧：擋不住的感覺。

對于全世界任何一個零售商來說，這都是最大的挑戰，與此同時，這也是最大的機遇。英迪格集團總裁北美零售顧問杰弗里·希金斯說道：“零售商需要營造令人興奮的環境，讓顧客愿意放下手中的鼠標，驅車前往你的購物中心或大街。畢竟，人們無法在網上和朋友一道享用沙拉或品評紅酒?！?/p>

另一個優秀范例來自樂高，這本書對此進行了探討。2003年，該公司幾乎破產倒閉。隨后一個新的管理團隊進駐公司，精簡了產品和流程，并決定把設計外包（更貼切的說法是眾包）給公司最忠實的粉絲和用戶。這一舉措在樂高與Cuusoo合作時也曾被用到，這也是樂高眾包理念的一次實踐。2011年，Cuusoo在全球范圍啟動后，樂高邀請用戶提交新的樂高套裝設計理念，并投票選出自己認可的設計。如果某一設計贏得足夠多的選票，樂高就會對它進行審查，看看是否有可能投入生產。如果成功做到這一點，那么作品的創作者將會獲得產品純銷售利潤的一小部分。樂高公司因勢利導，把實物和數字網絡結合在一起，運用社交媒體打入目標群體，邀請用戶既可以設計傳統形式的積木，又可以設計網絡游戲和電影。結果就是：樂高大獲成功，產品在最近一次的假日季銷售中供不應求。

其次，說說品牌目的。我們為何在此？我們為何做著正在做的這些事？以吉姆·施滕格爾為例。他曾進行過一項前所未有的成長型調查研究，該研究為期10年，涉及全球數據庫中的5萬多個品牌。施滕格爾的發現令人震驚：建立在理想基礎之上的品牌，或是圍繞著改善人們的生活這一理念開展業務的公司，更能與消費者產生共鳴，并且明顯優于同類競爭者的表現。

此外，在調研進行的10年間，對該成長型研究中的前50強，即“施滕格爾50強”進行投資，所得的回報是對標準普爾500指數中各家公司投資回報的4倍。

蘋果從電腦銷售走向創造更美好的世界，亞馬遜從在線購物變為讓人們發現并探索世界，星巴克從提供咖啡轉型為建立人與人之間的聯系，它們的舉動皆有目的。阿克蘇諾貝爾集團旗下涂料品牌多樂士從賣罐裝油漆轉變為銷售罐裝樂觀主義精神，裝點人們的生活。它招募志愿者，并捐獻出50多萬升油漆，讓巴西和印度破舊的城區重新煥發光彩。

品牌目的變得越發重要，它將是所有成功的公司和品牌極為重要的組成部分。菲利普·科特勒在他的《正營銷》一書中詳細說明了幾家公司實施善舉而得以興旺的案例。這些案例證明，能把善舉興業記在心里并把它當作商業戰略根本組成部分的公司會有如下收益：

? 增加銷售額和市場份額；

? 強化其品牌定位；

? 提升公司形象地位；

? 增加公司吸引、激勵、留住員工的能力。

湯姆斯布鞋不啻為一個優秀案例，這本書也對此進行了探討分析。我曾有幸在2013年的世界經濟論壇上見過該品牌的創始人布雷克·麥考斯基，他稱自己為“首席鞋子捐贈者”。麥考斯基離開硅谷，踏上去往南美的旅程。在那里，他目睹了許許多多沒有鞋穿的人，于是在全球各地以“你買一雙，我捐一雙”為口號，開始生產休閑款式的輕便布鞋。迄今為止，麥考斯基已經捐出500多萬雙鞋子。而今，他從頭開始，這一次是眼鏡。湯姆斯布鞋熱衷公益，同時也取得了商業上的成功。

女士們、先生們，在今天這樣一個社交媒體世界中，在觸點過多，產品和服務選擇過多，Y世代目標尤為明確的情況下，人們購買的不再是品牌，而是品牌的內在。如果你能用投入來應對社交媒體，用連貫性應對觸點，用影響力應對選擇過載，用明確的目的和積極的態度應對目標明確的消費者，那么你不僅將獲得商業上的成功，你的品牌也能在相當長的時間內持續大熱。

帕特里克·德·馬森奈爾
雅各布控股集團總裁，德科集團和百樂嘉利寶公司前全球總裁