四、我國生鮮電商發展概況

生鮮電商是指通過互聯網實現生鮮產品銷售的電子商務企業，生鮮產品主要包括水果蔬菜、牛奶乳品、肉禽蛋類、水產等。與通過網絡購買服飾、電子產品相似，用戶在電商平臺上選購生鮮產品，下單后經第三方物流或電子商務企業自建物流配送到家。由于生鮮產品加工程度低，對貯存、保鮮要求高，易損耗，對冷鏈物流要求較高，而我國冷鏈物流目前還不成熟，成本很高，因此生鮮電商門檻較高、發展較晚。

我國農產品每年的流通規模達數萬億元，但通過電商渠道流通的農產品很少，加上我國消費升級、網絡購物環境日益成熟以及消費者對食品安全和品質的追求更高，生鮮這塊體量大、需求剛性、毛利高且市場基本空白的蛋糕迅速被電商巨頭、中小電商創業者及傳統食品零售企業等眾多力量爭奪，但由于生鮮產品的特殊性，要在生鮮電商行業分一杯羹并不容易。生鮮產品屬于非標準化產品，品質、產量難以標準化，供應鏈可控程度低，加上對保鮮要求非常高，在包裝、倉儲、運輸、配送等過程中需要持續低溫貯存、避免損耗，因而倉儲物流成本比普通物流要高出數倍，這也是我國生鮮產品電商進入晚、發展緩慢的關鍵原因。盡管行業壁壘較高，但面對巨大的市場機會，生鮮電商前赴后繼，經過十年左右的發展，大致形成以天貓、京東等綜合平臺為主的競爭格局。目前該行業由于冷鏈物流、競爭同質化、用戶體驗欠缺等處于虧損狀態，但生鮮電商正不懈努力，積極發展冷鏈物流，力圖突破瓶頸實現盈利。穩定供應鏈、消除倉儲物流痛點、發力O2O解決配送時效問題是目前主要的發展趨勢。

（一）發展歷程

生鮮電商行業在短短十年里的發展可謂大起大落，在誘人的行業前景下，2005年起第一波生鮮電商如花朵因過早開放而大批凋零。隨著市場環境逐漸成熟，2012年生鮮電商再次站上風口，成為資本競相追逐的對象，國內電商巨頭也紛紛布局生鮮市場，競爭逐漸白熱化。盡管不斷有生鮮電商倒下，但在巨大的市場蛋糕面前，從來不乏后繼者。如今，在商業模式、配套設施建設、消費方式的培養等方面，生鮮電商都取得了長足的進步。目前生鮮電商正處于向上突破階段，機會與瓶頸并存。從2005年國內第一家生鮮電商成立到現在，大致經歷了三個發展階段。

（1）探索階段（2005—2011年）：大浪淘沙，首批生鮮電商鎩羽而歸。2005年易果網的成立拉開了生鮮電商的序幕。基于國內食品安全事件頻發，一大批生鮮電商相繼進入，主打安全、高效的生鮮食品，但由于當時電商環境尚未成熟，消費需求不足以支撐眾多生鮮電商，配套物流跟不上，以及生鮮電商盈利模式還未成型，在2009—2011年間，大多數生鮮電商紛紛潰敗，退出舞臺。

（2）反彈階段（2012—2013年）：全線反彈，大小玩家搶灘生鮮電商。2012年被稱為生鮮電商元年，以本來生活網的“褚橙”營銷轟動京城為標志，生鮮電商大幅反彈，資本紛紛注入，一大批生鮮電商相繼上線，經營模式多樣化，競爭力較前一階段大幅提升，營銷手段引爆輿論熱點，生鮮電商市場前途無限，天貓、京東等電商巨頭的加入引起競爭升級。

（3）發展階段（2014年至今）：任重道遠，冷鏈物流盈利模式亟待求解。資本加劇行業整合并購與擴張，生鮮電商從小而美逐漸向大而全發展，多種模式各有市場，各電商紛紛布局冷鏈物流等行業痛點，O2O漸成趨勢，高昂成本仍限制行業盈利，盈利模式尚待進一步探索。

（二）市場現狀

2012年我國生鮮電商市場啟動，但交易規模不斷擴大，增長迅猛。根據中國電子商務研究中心數據，2013年生鮮電商交易規模約130億元，2014年260億元，2015年560億元，預計2018年將達到1 283億元（見圖1-22）。相對于我國農產品萬億元級的交易規模，生鮮電商滲透率仍然非常低，有極大的發展空間。

根據尼爾森2015年發布的《中國生鮮電商行業發展白皮書》，網購的生鮮產品中，奶制品是生鮮網購用戶購買最多的產品，63%的被調查者在網上購買過奶制品，51%的被調查者購買過水果，消費者在網上購買蔬菜、肉禽蛋類、水產海鮮的比例較低，約為38%。生鮮網購用戶愿意接受網購生鮮比超市、菜市場等傳統渠道價格高這一事實，單次網購水果的花費主要集中在50～100元之間，單次網購奶制品的花費主要在60～90元之間，但購買頻次不及線下，平均每周網購水果1﹒36次。

網購生鮮產品的主力軍是高學歷高收入的年輕已婚白領女性。據尼爾森調查，生鮮網購用戶平均年齡為33歲，女性多于男性，已婚有孩子的用戶占72%，81%為本科及以上學歷者，平均家庭月收入高達1﹒9萬元，以公司上班族為主；女性購買頻次高于男性，且多購買水果、蔬菜、酸奶等產品，反映出女性更關注飲食健康均衡，而男性網購生鮮產品的平均客單價高于女性，反映出男性花錢更大方；生鮮網購用戶表現出顯著的地域性，主要集中在經濟較發達地區，特別是一線城市如上海，一線城市網購生鮮用戶的比例比二線城市高得多。目前生鮮電商在二三線城市的市場滲透率還較低，市場拓展空間很大。

（三）電商模式

生鮮電商主流商業模式有綜合平臺型、垂直型、物流型和線下超市等。國內電商巨頭以其天然優勢主要布局綜合平臺生鮮頻道，生鮮電商創業者多從垂直電商模式入手，有物流優勢、傳統供應鏈優勢的相關企業也憑借其背后的資源紛紛進軍生鮮電商。2015年生鮮電商O2O模式大火，許鮮、愛鮮蜂等一批新秀憑借O2O切入生鮮電商。表1-9列出了我國生鮮電商主要模式及代表企業（品牌）。

受限于存儲和物流，生鮮電商基本上以大型電商B2C模式為主。目前，生鮮電商形成了天貓、京東和1號店等平臺電商，以及順豐優選、我買網、本來生活網、沱沱工社、甫田網、易果網等垂直電商占主導的格局。阿里巴巴主打品種和跨境農產品，京東主打產地直銷和配送，順豐則是借助倉儲和物流方面的實力，而我買網、1號店強在上游供應鏈。下面詳細介紹生鮮電商主流模式。

（1）以天貓喵鮮生為代表的平臺生鮮電商。在大型綜合電商平臺下開設生鮮頻道，借助其母品牌的用戶認知度和用戶基礎導流到生鮮電商，生鮮產品由入駐商家提供，平臺為商家提供運營、支付等服務并負責監管，商家通過第三方物流或平臺統一的倉儲物流服務完成產品配送。這類電商模式的優勢顯而易見———大型綜合電商平臺具有龐大的流量，而且提供運營、支付、物流等服務，中小農產品商家只需要管理好貨源即可，不用耗費過多的精力、財力用于營銷推廣和配套服務建設。平臺生鮮電商的不足主要表現在：平臺對產品不可控；用戶黏性相對低；缺乏品牌溢價；同質化競爭易引起惡性價格戰。

（2）以本來生活網為代表的垂直生鮮電商。垂直電商專注于某一品類細分領域，自建倉儲物流，品質相對有保障，以專業化和集中化為主要優勢，由于大多針對高收入群體，垂直電商的業務范圍往往局限于經濟相對發達的一二線城市。本來生活網定位于中國家庭優質購物平臺，生鮮產品堅持高端、高品質，針對最主要的消費力量來源———中高收入家庭和人群，能夠提高營銷的準確性和效益，集中資源贏取最具價值的用戶的認可和忠誠度，形成較高的品牌知名度。雖然具有品牌和品控上的優勢，但垂直型生鮮電商的劣勢也非常突出，由于產品品類較少且規模小，前期需要投入大量資金用于品牌推廣、積累用戶，在形成一定規模的黏性客戶前，獲客成本非常高。此外，自建冷鏈物流耗資巨大、回報周期較長，對于實力相對較弱的垂直電商來說很可能難以承受。總體來說，垂直電商在細分領域打造品牌比較容易，但在供應鏈、倉儲物流等方面需要投入大量資源，短期內阻礙了其發展壯大。

（3）以沃爾瑪、永輝超市為代表的傳統超市發展生鮮電商的模式。傳統超市在線下有實體店，能夠依托實體店進行倉儲、近距離配送，也方便顧客上門自提，但平臺運營、營銷推廣以及物流管理等方面需要投入大量的精力。傳統超市在電商運營上與電子商務企業相比差距較大。

（4）以順豐優選為代表的依托物流優勢進軍生鮮電商的模式。順豐等物流企業發達的物流網絡對于需要極速配送以保證新鮮度的生鮮產品來說無疑是巨大的先天優勢，但僅有物流上的優勢不足以支撐其立足于競爭激烈的生鮮電商領域。即使有物流作為其核心競爭力，生鮮電商也需要將全產業鏈緊密銜接，在貨源供應、客源獲取上有大量的投入。

（5）以多點為代表的眾包模式。與線下大型超市合作，貨源由超市提供，用戶通過APP下單后，配送人員直接從超市提貨就近配送。這種眾包模式有效利用超市的貨源、倉庫、實體分布等資源，省去了采購、倉儲兩大環節，重點放在配送服務上，避開了倉儲物流這一難倒90%生鮮電商的“雷區”，同時保障了用戶體驗，達到雙贏的效果。

（6）以沱沱工社為代表的農場直供模式。沱沱工社自建有機農場，主打農場直供的有機天然的高端食品。沱沱工社還自建冷鏈物流與配送體系，締造從貨源到終端的全產業鏈，保障產品新鮮安全與消費者體驗。由于農場大多遠離城市中心，農場直供對物流配送有很高的要求，自建全產業鏈這種模式需要雄厚的實力，而且高端客戶的數量畢竟有限，因此這種模式的復制與壯大難度較大。

總體來說，目前我國生鮮電商行業正進入資源整合時期，細分市場和地方電商是未來發展的亮點。生鮮市場受限于倉儲和物流，使得大型公司具有天然的優勢，但近年來這些企業都是借助自身采購或物流等優勢進入生鮮市場，整個產業鏈還未整合。未來幾年整合上游種植園和產業園，打通倉儲和物流將成為發展趨勢。對于新進入者來說，只有在細分行業發展，打造穩定的線下體驗，建立穩定的客戶群體，才能在這一進入門檻頗高的市場發展。

（四）競爭格局

生鮮電商目前主要的競爭格局為：三大陣營鼎立，兩超、多強、眾新爭戰。

從生鮮電商類型來看，目前的主要格局是綜合生鮮平臺為主、垂直電商及其他細分市場為輔。綜合電商平臺紛紛開辟生鮮頻道，如天貓的喵鮮生、京東的京東生鮮、亞馬遜的生鮮館、1號店的活色生鮮、蘇寧的蘇鮮生等，綜合電商平臺品類齊全，憑借龐大的用戶基礎和品牌效應快速起步，獲客成本低，流量大。垂直電商從某一品類切入，重點打造爆款和熱點，大多針對追求高品質的高收入群體，前期推廣成本較高、用戶黏性較低。傳統零售商進軍生鮮電商領域，有供應鏈優勢，但營銷推廣是其主要短板。

從生鮮電商品牌來看，生鮮電商形成兩超、多強、眾新的競爭局勢。兩超指阿里系（淘寶、天貓等）、京東系（京東生鮮、京東到家等）；多強指多家競爭力較強的垂直電商，如本來生活網、中糧我買網、易果網等；眾新則指眾多較有特色的中小新玩家，如許鮮、我廚、青年菜君等。從市場占有率和品牌認知度可以看到，阿里系與京東系是當仁不讓的行業領導者。市場占有率方面，根據中國產業信息網有關數據，天貓喵鮮生與京東生鮮占據生鮮電商市場半壁江山，喵鮮生的市場占有率達44%，京東生鮮的市場占有率達14﹒4%。^[1]中糧我買網、沱沱工社、本來生活網、順豐優選等垂直電商占有一隅細分市場，但行業地位有待鞏固。生鮮市場格局變幻莫測，但阿里巴巴與京東兩大電商巨頭牢牢占據行業領導地位的態勢一時不會改變。品牌認知度方面，根據艾媒咨詢發布的《2015年中國生鮮電商市場研究報告》，京東生鮮在中國生鮮電商品牌中認知度最高，超過50﹒4%；天貓喵鮮生其次，認知度為48﹒9%；中糧我買網位列第三，認知度為44﹒7%。這三者屬于第一梯隊，認知度均超過40%。第二梯隊的有1號店活色生鮮、順豐優選、蘇寧蘇鮮生、亞馬遜生鮮館、天天果園、本來生活網，認知度在15%～30%之間（見圖1-23）。

從盈利狀況來看，生鮮電商1%盈、4%平、眾虧損。根據艾媒咨詢的數據，2015年中國生鮮電商有4 000多家，盈利的只有1%，盈虧平衡的約4%，88%略微虧損，剩下的7%則處于巨額虧損狀態，這意味著我國95%的生鮮電商都在虧損（見圖1-24）。

（五）面臨的問題

我國生鮮電商行業雖然發展迅速、行情火爆，但普遍虧損是必須重視的事實。2016年以來，美味七七倒閉、愛鮮蜂大規模“勸退”員工、天天果園數月內關閉多家門店、本來生活網關閉“本來便利店”等負面新聞不絕于耳，我國生鮮電商處于轉型升級的關鍵期。

1．供應鏈不穩定

供應鏈是生鮮電商躲不開的問題。農產品一方面同質化程度高，另一方面又屬于非標產品，受天氣、地理、季節、人力等諸多因素影響，品質、產量都具有極大的不確定性，導致供應鏈不穩定。

2．冷鏈物流成本高

冷鏈物流是生鮮電商行業普遍虧損的最大因素。生鮮產品需要特殊的貯存、配送條件，而我國冷鏈物流的發展還極不成熟，無法滿足大量生鮮電商的需求。根據有關數據，生鮮產品在倉儲物流過程中的損耗率在10%～30%之間，部分產品損耗超過40%，而自建冷鏈物流的成本占大多數生鮮電商總成本的20%以上。生鮮電商要想盈利，必須解決倉儲物流難題。

3．用戶黏性低

網購生鮮產品由于供應鏈、倉儲物流等問題成本高居不下，只能主打高客單價、高毛利的高端產品來彌補高昂的成本，這意味著將有大量剛需的中低收入人群被排除在外，目標市場非常有限，主要定位于高收入白領人群、中產階層家庭。同時生鮮電商產品品類、市場定位同質化程度高，消費者對眾多垂直型生鮮電商并無特別的偏好，品牌議價能力低。由于用戶黏性低，生鮮電商需要不斷投入以吸引和留住用戶，導致獲客成本高。

（六）發展趨勢

雖然目前生鮮電子商務行業處于發展轉折期，大多數生鮮電商慘淡經營，但不久的將來，隨著生鮮電商的不懈努力，生鮮電子商務行業取得質的突破將是大勢所趨。目前生鮮電子商務行業的發展趨勢主要表現為：

1．加強貨源控制，提升產品質量標準化水平

穩定貨源、強化品控，從源頭上保障供應是生鮮電商順利運營的關鍵因素。喵鮮生在全球直采優質進口生鮮產品，京東發力自營生鮮，沱沱工社主打有機產品農場直送，都是為了從源頭保障產品供應。安全、新鮮、健康是生鮮產品的落腳點，不管采取何種模式，發掘優質貨源是生鮮電商發展壯大的必要條件。

2．冷鏈物流趨于成熟，輕重模式分化

生鮮電商受制于冷鏈物流經營慘淡，但從未停下攻堅克難的腳步。隨著第三方冷鏈物流服務商的發展和大型電商自建物流體系的完善，中小生鮮電商將逐漸放棄重模式，將冷鏈物流交給有資源、有實力的大企業去做，自己則專注于線上服務。

3．樹立品牌影響力，提升用戶體驗和黏性

目前生鮮電商品牌的影響力還不顯著，大多數消費者不愿意為高于市場平均價水平的商品買單，對電商品牌的忠誠度有待提升。生鮮電商需要認真思考自身定位，抓住消費者的真實需求，提升用戶體驗和忠誠度，形成自己的核心競爭力，屆時品牌的力量將會帶來巨大的效益。

4．布局生鮮O2O，解決“最后一公里”難題

鑒于生鮮產品對物流的特殊要求，本地化、社區化是生鮮電商擺脫困境、進一步發展的關鍵。各大電商平臺都在爭相布局生鮮O2O。京東到家采取眾包模式，由傳統超市提供商品，京東提供平臺，既利用京東自己的配送人員，也利用社會資源來完成訂單收集和配送。傳統超市的供應鏈優勢和京東的物流優勢相結合，實現線上線下完美銜接。順豐優選依托旗下順豐嘿店等線下連鎖店，布局生鮮電商O2O，順豐線下連鎖店圍繞社區、辦公樓布局，能夠提供生鮮產品展示、包裝、配送、自提等線下服務，實現線上線下交易閉環。蘇寧易購的蘇鮮生借助分布在各大城市商圈、社區的蘇寧超市，優勢明顯。社區便利店、夫妻店等成為眾多生鮮電商布局O2O的合作伙伴。1號店依托社區便利店自提布局線下，青年菜君采取地鐵口、社區自提模式解決配送問題，許鮮在自營和聯營門店設立mini自提點，愛鮮蜂、我廚與大量的社區店、便利店等合作設立O2O自提點。社區便利店、夫妻店等線下資源具有天然的地理優勢，可實現點對點的近距離配送，同時盤活線下閑置資源，是生鮮電商切入線下的首選。

（七）政策走向

經過近幾年高速發展，我國網絡零售市場的環境已很成熟，網購成為大眾群體主流消費習慣，電商平臺建設、第三方支付與物流服務、網絡購物的信用與監管體系都比較完備，消費升級進一步促進網絡零售規模的擴大。隨著中國日益融入全球經濟的競爭與共享格局，市場環境更加開放，政府出臺了許多與生鮮電商密切相關的政策。

1．鼓勵和支持冷鏈物流建設發展

自2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》發布以來，多項鼓勵和支持發展冷鏈物流的政策陸續出臺。2013年2月7日，《國務院辦公廳關于落實中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力若干意見有關政策措施分工的通知》發布，有七項政策措施涉及冷鏈物流；2015年7月1日，《物流企業冷鏈服務能力與評估》正式實施；2016年2月1日，《餐飲冷鏈物流服務規范》正式實施。冷鏈物流一直是困擾農產品電商的主要因素，鼓勵和支持冷鏈物流建設的政策符合行業發展趨勢，是重要的支持因素。

2．鼓勵培育農產品電商平臺，開辟農產品流通新渠道

中央1號文件多次提到培育新型流通業態，促進農產品流通，大力建設農產品電商平臺，促進農產品流通，讓電商成為解決農產品供銷的新手段。政策鼓勵各方力量參與進來提升農產品流通效率，包括鼓勵建設農產品電商平臺，鼓勵農產品流通配套設施的完善，鼓勵為農產品電商提供金融支持等。

3．對外開放有助于農產品跨境流通

“一帶一路”、自貿區、跨境電商等相關政策為生鮮產品跨境流通提供了多方位支持。“一帶一路”農業與食品交易信息平臺正式上線運營并向全球發布；中央政府強調要大力發展農產品網上交易，發展農產品期貨交易，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺的建設。2015年6月，全國首個水果保稅指定查驗點和進境水果指定口岸在上海自貿區成立，天天果園作為國內首個進駐自貿區的生鮮電商已啟動跨境運營，在該口岸進行水果對外貿易的企業將享受自貿區檢驗檢疫制度創新、通關便利等政策優惠，提升進口物流和通關效率；與跨境電商相關的一系列利好政策也將有助于帶動生鮮電商的海外發展。隨著我國經濟開放程度越來越高，與世界經濟的聯系日益緊密，我國農產品電商“走出去”是必然趨勢，生鮮電商在此進程中將發揮越來越重要的作用。