三、我國服裝電商發展概況

服裝行業具有網購需求大、毛利高、重復購買率高等優勢，是網絡零售的主要利潤來源，也是線上起步最早、規模最大、發展最為成熟的行業之一，現有交易規模在網購市場中的占比超過20%。在十多年的發展中，服裝電子商務市場主要經歷了五個發展階段：阿里巴巴、中國服裝網初步嘗試搭建B2B平臺；由B2B轉型B2C；以淘寶網為代表的C2C、以PPG為代表的B2C垂直營銷等多種模式出現；大量傳統企業進軍電商平臺、線上線下激烈競爭；服裝電商嘗試線上線下共同發展，讓電商回歸渠道本質，探索推進O2O模式。在服裝電商模式日趨多元化的同時，服裝電商平臺的競爭也日益激烈，拼價格、建物流、強服務，多方出擊。大浪淘沙后，C2C模式下的淘寶網、B2C模式下的天貓一直領跑，京東、唯品會等后勁十足，不斷加大投入搶占市場份額，口袋購物等APP應運而生。隨著服裝電商愈發成熟穩定，服裝網購增速變緩，滲透率雖仍可提升，但空間變小。移動化時代，O2O全渠道融合將是服裝電商發展的大趨勢，網紅經濟和個性定制將引領服裝行業的消費新浪潮。

（一）發展歷程

服裝是網購第一大品類，服裝電商的發展與整個網購的發展類似，經歷了C2C→B2C→O2O的演進過程，特別是隨著傳統線下品牌上線，2009—2012年B2C服裝市場在短短3年間擴大了近5倍，這既歸功于以天貓、京東為代表的平臺電商的大發展，也得益于專注品牌服裝的垂直B2C的發展。2012年后，不論是淘寶、天貓、京東等服裝電商平臺，還是蔓茵、綾致等自營品牌，都開始探索O2O模式，嘗試線上和線下渠道融合運營，讓電商回歸銷售渠道的本質。服裝電商的發展可大致劃分為五個時期。

1．孕育期（2000—2003年）

這一時期，服裝電商初現，開始搭建B2B平臺。2003年以前，中國電子商務剛起步，網購還很小眾，一些有遠見的企業開始搭建電子商務的B2B平臺，如阿里巴巴、中國服裝網等，2002年美國最早、最大的網絡電子商務公司亞馬遜開始在中國擴展服裝品牌，為服裝企業嘗試線上銷售提供了條件。

2．起步期（2003—2005年）

這一時期，服裝電商C2C模式興起。中小代理商是貨品的主要來源，貨品多為庫存尾貨，企業代表是淘寶網。2003年5月，阿里巴巴投資1億元成立淘寶網，進軍C2C。淘寶的免費開店政策以及支付寶的推出極大地刺激了中國網上服裝賣家和消費者的熱情，服裝網購進入C2C主導階段。2005年中國互聯網絡信息中心發布的C2C市場調查報告顯示，服裝成為買家和賣家人數最多的商品。

3．發展期（2005—2007年）

這一時期，服裝電商模式以C2C為主，B2C開始崛起。C2C貨品種類沒有明顯改變，B2C也大多以促進代理商的分銷為目的，貨品以庫存尾貨為主，代表企業有淘寶網、淘鞋網、樂淘等。2005年以PPG公司（被稱為“服裝界的戴爾”）強勢進入男士襯衫直銷市場為標志，掀起了一股服裝B2C垂直電子商務網站的建設熱潮。采用這種模式的多為輕資產的快公司，它們一般沒有生產部門，側重于產品的推廣和營銷，通過大規模的廣告投入快速占領市場。

4．快速成長期（2007—2012年）

這一時期，服裝電商模式百花齊放，大批傳統企業拓展線上渠道。B2C開始成為服裝電商與消費者交互的核心模式，品牌商對線上模式更加重視，并啟動供應鏈改造，進行以B2C為主要渠道的全網分銷，貨品以“新品＋庫存”為主。平臺類企業有天貓、京東、1號店等；品牌類企業有凡客誠品、百麗、李寧、安踏、特步、零度等。

2007—2009年服裝電商數量爆發性增長，大量傳統服裝企業試水電子商務。2008年，服裝B2C直銷興起投資熱，以凡客誠品、BONO、衣服網、李寧為行業代表的各類服裝網購平臺興起，其在線直銷模式引發傳統服裝銷售渠道的變革。2008年，大量傳統品牌服裝企業開始嘗試電子商務渠道，或依托第三方電子商務平臺如淘寶網和QQ商城等，或選擇自營店或授權店的方式，或與官網以及其他B2C網站相結合等。李寧、七匹狼等傳統服裝企業開展多渠道的電子商務銷售取得不俗業績。同時，資本開始大舉進入服裝電子商務領域。2010年底，麥網成功登陸美國納斯達克市場，國內其他知名服裝類電子商務網站如凡客誠品、好樂買、樂淘等也獲得了數千萬美元的風險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等也獲得了大量風險投資。2010年11月11日在淘寶網開展的“雙11”活動中，博洋家紡和杰克瓊斯日交易額均超過2 000萬元，還有11個品牌日交易額超過1 000萬元，上百個品牌日交易額超過100萬元。

5．穩定期（2012年至今）

這一時期，C2C和B2C多種模式并存，O2O萌芽。2012年服裝網購快速崛起，在中國網絡零售中排名第一，占比38﹒7%。2012年是服裝電商O2O元年，在這一階段，服裝企業的互聯網變革主要集中在營銷端和渠道端。傳統服裝企業積極將庫存商品（或線上定制商品）在互聯網渠道銷售，迎合線上低價競爭策略，搶占線上渠道份額；積極參與“雙11”活動，與微信合作，推出互聯網品牌或爆款產品，創新品牌營銷，提升品牌線上線下影響力。同時，優質的互聯網品牌不斷發展壯大，從單一品牌向多品牌升級，建立自有的生產和營銷體系，開設線下門店，探索線上線下一體化運營，積極尋求資本市場平臺，實現進一步深化發展，如韓都衣舍掛牌新三板（簡稱韓都電商），匯美服裝（擁有茵曼品牌）擬在A股上市。

表1-5列出了我國服裝電商不同發展時期的狀況，表1-6列出了我國服裝電商發展過程中的典型事件。

（二）市場現狀

1．服裝市場線上增速逐步放緩

艾瑞咨詢的研究表明，中國服裝行業基本成熟穩定，仍有發展空間，服裝網購市場正逐漸成熟，增長速度放緩。2015年服裝網購市場交易規模超過8 165億元，網購滲透率達到30%以上，預計2018年交易額將達到1﹒4萬億元（見圖1-20）。2015年服裝網購規模較2014年的6 153億元增長34%，增長率下降7﹒5個百分點（2014年增速為41﹒5%，2013年同比增速為42﹒6%）。2014年服裝行業市場規模為1﹒9萬億元，預計到2018年將接近4萬億元（見圖1-21）。2015年海淘消費者行為路徑研究顯示，3C、服飾、美妝、母嬰四類產品呈上漲趨勢，3C和服飾的漲幅更大。

2．服裝電商多種模式齊頭并進

服裝電商先后經歷了B2B，C2C，B2C各領風騷，到多種模式相互交融、共同發展的階段。當前我國服裝電商主要有平臺電商、垂直電商和品牌自營的網上商城。垂直電商和傳統家電廠商既有自建的網上平臺，又可以在淘寶、天貓、京東、亞馬遜、當當等眾多電商平臺上開店，電商平臺既提供開放平臺，又與家電廠商建立供應鏈合作，多種電商模式為企業之間不同層面、不同深度的合作提供了條件。

艾瑞咨詢的研究顯示：從消費者在網上購買服裝來看，中檔輕奢服飾越來越普遍，有全民化趨勢，運動休閑服裝是消費者最常購買的服裝類型，購物渠道首選C2C為主的綜合類電商。C2C模式2015年的銷量占比為67﹒7%，其中淘寶表現最優秀；天貓則獨占B2C平臺銷量的鰲頭，占比76﹒2%。

3．移動化服裝電商逐漸成熟

2015年中國移動端網購交易額暴漲123﹒2%至2﹒1萬億元，規模首次超過PC端。其中，以唯品會為代表的服裝電商的移動端占其整體交易規模的比例超過70%，京東、蘇寧、國美、1號店、當當、亞馬遜等的移動端占比均有提升，再加上口袋購物等手機APP的使用，服裝電商移動化市場競爭激烈。

4．“小而美”網紅經濟走俏

在2016年服裝行業中，“小而美”網紅經濟逐漸走向成熟，并不斷占領細分市場。淘寶平臺公布的數據顯示，截至2015年8月，已經有超過1 000家“網紅”店鋪。而在2015年的“618”年中大促中，排名前10的女裝店鋪有7家為“網紅”店鋪?！靶《馈本W紅經濟的核心在于對消費者需求的更大滿足。“小”不是市場小，是細分市場，滿足某個群體認同的需求；“美”是細節之處讓用戶感動，創新經營方式，有新意、追求極致，從產品、營銷、服務等多維度打造最佳客戶體驗。從注重大規模、標準化到聚焦消費者，使個性化、人性化回歸，滿足碎片化的需求，眾多“小而美”將構成未來商業發展的根基。

（三）競爭格局

對服裝電商來說，現有市場中仍是淘寶平臺（含天貓）交易量最大，其中，淘寶網占領C2C市場龍頭地位，是阿里巴巴產業轉戰O2O戰場的主力軍，天貓穩坐B2C市場頭把交椅。唯品會以“精選品牌＋深度折扣＋限時搶購”的正品特賣模式，經營出了自己的風格特色，所占市場份額不斷擴大。雖然京東在服裝市場的份額相對較小，但其作為后入市者，憑借頻繁籌備時裝展、參加時裝周等宣傳活動，讓越來越多的知名服裝品牌入駐，并開始涉足服裝C2B定制市場。移動時代以口袋購物為代表應運而生的眾多移動客戶端，緊密鑼鼓地建設基礎設施，以期搶占移動時代的電商市場。

表1-7列出了我國主要服裝電商平臺的優劣勢。

1．特賣電商唯品會不容小覷

易觀智庫發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2015年第4季度》數據顯示，唯品會2015年第4季度占服飾類市場份額的6%，居中國B2C第三位。唯品會第4季度參與了“雙11”“粉五”“128”三個大型促銷活動，帶動了整個服裝服飾品類的增長。服裝服飾是最主要的網絡零售品類，也是唯品會最重要的品類。

從服裝電商的市場份額看，雖然淘寶網和天貓仍然保持較高占比，但唯品會發展勢頭良好，市場份額逐漸增加。以淘品牌起家的裂帛為例，從裂帛品牌的招股書可以看出，電商平臺是其營業收入的主要來源，2013—2015年它在淘寶平臺（包含天貓）、唯品會、京東商城三大電商平臺的營業收入總和占公司當年主營業務收入的比例分別為94﹒64%，95﹒85%，97﹒43%。京東的占比逐漸下降，2013年為4﹒10%，2014年僅為3﹒08%，到了2015年甚至跌破3%，僅為2﹒58%，而同年淘寶平臺的占比為58﹒49%，對比十分鮮明。而2015年裂帛品牌來自唯品會的銷售收入占整個渠道銷售收入的36﹒36%，3年前，唯品會渠道只占7﹒37%。

2．口袋購物等移動端應用來勢洶洶

口袋購物是一款移動平臺的購物類應用軟件，主打個性化和精準化的商品推薦。以算法和發現引擎為用戶提供更好的導購服務，通過“反向團購和發現引擎”提高用戶轉化率。轉化流量的關鍵在于既能智能導購，克服PC端無從選擇的弊病，又能利用用戶碎片化的時間精準推薦其感興趣的商品。目前已推出今日半價、微店全球購、代購現場、美麗購、微店聯盟以及全網比價等多項功能。在移動互聯網超過PC端銷售量、購物行為呈現出明顯碎片化的時代，移動客戶端將來的市場潛力不可小覷。和淘寶、京東等大平臺相比，它們的自由度更大、靈活性更強，推薦產品也更有針對性。口袋時尚科技旗下的微店和口袋購物（前身叫做“逛淘寶”）在2015年的APP中均躋身前10。表1-8列出了2015年我國電子商務APP排名。

（四）發展趨勢

1．O2O全渠道服裝電商勢在必得

隨著移動互聯網的發展，服裝電商探索O2O模式的步伐進一步加快，消費者的移動互聯網消費習慣的養成加速了O2O模式的發展，出現了諸如海瀾之家、優衣庫等O2O模式。O2O全渠道服裝電商模式能解決店鋪的流量走低、消費者實地逛街才能購物等問題，促進與會員的互動及SNS（社會性網絡服務）分享等。服裝電商O2O幫助傳統服裝品牌廠商不再完全依托于天貓、京東，借助微信公眾號等與自己的線下直營店結合起來，實現服裝商務電子化。線上線下兩條平行線相交之后帶來更多的可能性和各種新的商業模式，以及全新的消費體驗。這些推動了淘寶、天貓、京東等平臺加速模式融合，比如，阿里巴巴先是入股了銀泰商業，隨后又推出了購物中心O2O平臺喵街，之后又戰略增資口碑網60億元；淘寶網接下來的發展規劃是淘系O2O四通八達；京東推出了京東到家，聯合綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧推出服裝O2O模式，線上下單，門店就近配送，全面進軍O2O；天貓平臺上綾致、GAP、歐時力、艾格、Mo＆Co、GXG、周大福、達芙妮、舒華等30個核心品牌實現100%全渠道互通，線上線下同步。同時，移動客戶端網購的較快增長也為服裝轉向O2O模式提供了條件。

2．市場細分引導服裝電商新走向

服裝網購用戶逐漸趨于細分。從消費需求來看，有兩個新興市場有待開發：90后和中產市場。天貓目前已鎖定以90后為主的少男少女品牌，以及服務于中產消費群體的輕奢品牌為兩大重點發展商圈；從市場細分角度看，隨著互聯網渠道的普及和物流快遞業的急速擴張，小城市的購買力出現爆發式增長，渠道下沉，三、四線城市及農村的電商發展如火如荼，以阿里農村淘寶為代表引發新一輪市場比拼，天貓也注重結合地域產業特色，挖掘以原產地為主的特色市場，作為招商的重點，如海寧的皮衣皮草、常熟的中老年女裝、蘇州的婚紗禮服等。從銷售方式看，“小而美”網紅經濟、直播、圈粉等多種新潮傳播形式逐漸流行，通過網紅效應、直播中與粉絲直接互動提高轉化率。

3．C2B和C2M線上服裝定制遍地開花

隨著人們生活品位的提高，服裝定制將不再是小眾人群的選擇，尤其是在互聯網技術的帶動下，線上服裝定制日趨成熟，個性化定制越來越低成本、標準化和規范化。線上定制相對容易聚集客戶，提供服務不受時空的局限，因減少中間環節而降低了運營成本，價格上具有天然的優勢，也更能滿足個性化的需求。報喜鳥C2B個性化定制業務在天貓上線后，消費者可線上進行量體預約，量體師72小時上門服務。它通過信息化訂單處理、智能化生產保證快速交貨，通過客戶管理系統提升黏性等來提供極致服務。耐克推出“Nike＋”平臺幫助設計師設計更加貼合消費者需求的產品。京東的定制頻道已上線男裝、女裝。

4．品牌價值提升消費者購物體驗

線上品牌的代表韓都衣舍推出“生活在左”“蓮燦”“素縷”等價位在600～2 000元之間的中高端時裝品牌，以設計和質量提高品牌價值，改變走流量的商業模式。它還通過收購等方式擁有20個子品牌，并與探路者合作開展童裝業務，目前其產品線涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋等。綾致等傳統時裝品牌則通過O2O私人定制服務為用戶提供個性化服務和體驗創新，穩固線下消費者忠誠度。傳統品牌拉夏貝爾斥資2億元投資互聯網品牌七格格，搜于特注資3﹒24億元于擁有茵曼、初語等淘品牌的匯美服裝，九牧王入股韓都衣舍，報喜鳥參股互聯網定制品牌吉姆兄弟并擁有35%的股份，等等。美麗說等社交電商依托“意見領袖”和“分享社區”等商業模式，建立時尚消費者群體，創造了巨大流量，提高了消費者黏性。