五、我國跨境電商發展概況

跨境電商是指不同關境的市場主體通過電子商務平臺及相應配套設施完成商品交易的一種在線交易方式。跨境電商從萌芽到現在的短短十幾年時間內取得巨大進展，交易規模達萬億元，長期保持高速增長態勢，商業模式從單一到多元，供應鏈服務從簡單到精細，用戶體驗不斷優化，市場發展前景良好，成為經濟增長不可小覷的驅動力。跨境電商競爭日益激烈，總體競爭格局為巨頭林立、百花齊放，既有多個電商巨頭雄踞前列，又有眾多創業企業層出不窮、表現搶眼。跨境電商行業管理制度不斷完善，政策導向以規范和鼓勵為主要基調。

（一）發展歷程

1．出口跨境電商

（1）初級階段（1999—2003年）：B2B營銷信息化，亞馬遜和eBay催生在線零售。1999年前后，阿里巴巴國際站、環球資源網、中國制造網等一批中國最早的跨境電商平臺建立。這些平臺的主要功能是為外貿企業提供線上營銷渠道，外貿企業通過電商平臺向海外商家展示商品、發布信息、提供搜索、宣傳推廣、與海外買方線上溝通磋商。電商平臺將傳統的營銷方式電子化，起到外貿黃頁的作用，幫助外貿企業降低營銷成本、提高產品曝光率、擴大銷量。

跨境在線零售B2C的興起則始于2003年美國在線零售市場的發展，尤其是以亞馬遜、eBay為首的電子商務網站的崛起，令跨境在線零售開始進入以中國留學生、海外華僑為主的中國賣家視野，后來亞馬遜和eBay上的中國賣家逐漸增多。

（2）增長階段（2004—2013年）：跨境電商百花齊放，產業鏈全面信息化。這一階段，跨境電商呈現出欣欣向榮的增長態勢，各類跨境電商平臺不斷涌現，增速驚人，第三方賣家數量猛增。2004年主打小額在線批發的外貿B2B平臺敦煌網上線，亞馬遜收購卓越網進入中國；2006年電子產品垂直電商DX （Dealextreme）上線；2007年自營B2C跨境電商蘭亭集勢、主營外貿B2C的eBay﹒cn上線；2008年服飾外貿電商米蘭網上線；2009年外貿O2O電商平臺大龍網上線；2010年阿里速賣通上線；2013年跨境電商黑馬、主打移動端關聯推薦的Wish上線。海歸創業人士、早期在線零售玩家、傳統生產商和外貿商、境外電商等紛紛入局，尤其是2008年金融危機導致我國大量外貿企業出口受阻，外貿商紛紛瞄準跨境電商尋求新的出口方式，形成以第三方賣家平臺為主、自營與垂直電商為輔的局面。各類電商平臺在這一階段的交易額增速驚人，跨境電商客單價高，利潤是國內的數倍，在各類跨境電商平臺上從事網上小額批發或零售的中小企業或個人的數量呈井噴態勢，有關數據顯示，2011—2012年，僅深圳一地，新增跨境在線零售的中小企業就有上千家。隨著跨境電商的爆發式增長，與跨境電商相關的配套設施與服務不斷完善，推動了產業鏈的信息化。世界經濟一體化背景下，第三方在線支付和國際物流的完善極大地促進了跨境電商全產業鏈的整合和信息化，使跨境電商的功能從早期單一的線上營銷工具發展成為集商品展示與推廣、交易磋商、訂單管理、在線支付、國際物流、報關清關、國內物流等于一體。

（3）升級階段（2014年至今）：從粗放生長走向規范有序，經營模式面臨轉型。政府出臺行業相關政策，規范跨境電商監督管理。電子商務的蓬勃發展和對貿易的促進作用得到政府的關注與支持，2013年前后，政府陸續推出一系列規范和支持跨境電商的政策，讓跨境電商在交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等有章可循，收入合法化、監管標準化，有力地推動了跨境電商的快速發展。

2014年被稱為跨境電商元年，跨境電商迎來新一輪火熱行情，經過前一階段的爆發，跨境電商面臨經營模式與增長模式的轉型，大企業整合資源深耕細作，行業集中度提高，跨境電商從以價格取勝轉向品牌建設。在前十年的快速增長過程中，商品同質化，仿牌、假冒產品大量流出，跨境電商價格競爭白熱化，中小電商野蠻生長等問題逐漸顯現，一些大企業經過上一階段的積淀開始積極謀求轉型與升級，開展差異化競爭。亞馬遜、速賣通、蘭亭集勢等大電商在流量、營銷手段、供應鏈管理效率、行業動向調整等方面有較大優勢，積極整合和優化資源，通過注重品牌建設、保障產品品質、優化跨境物流等提升用戶體驗，布局高速增長的市場（如俄羅斯、巴西等新興市場），建設多語言平臺搶奪小語種市場等，不斷強化自身競爭力，實現進一步擴張，而大量中小電商面臨銷售和利潤空間的大幅收縮。跨境電商逐漸開始行業整合，強者愈強，弱者愈弱，小玩家出局，大玩家升級。在日益激烈的競爭中另一些具有特色的電商針對目標客戶群集中攻克某一細分市場，在大電商域外積極布局，實現可觀增長。總體來說，跨境電商將從粗放走向集約，不斷提高運營水平，捕捉行業發展熱點，實現發展壯大，形成群雄逐鹿的大格局，帶動相關的物流、金融、信息服務等諸多行業的強勁增長，推動中國制造和出口的轉型升級。

2．進口跨境電商

中國進口跨境電商的發展主要經歷了三個發展階段。

（1）萌芽階段（2005—2007年）：個人為主的海外代購興起。2005年前后，個人海外代購開始興起。中國留學生、出境旅游的人越來越多，他們為國內的親戚朋友代購以奢侈品為主的商品，比如名牌化妝品、箱包、鞋、服飾等，這些商品在國內外有較大的價格差，通過代購能夠節省不少的費用，于是海外代購逐漸流行起來。

（2）成長階段（2008—2013年）：海淘代購漸成氣候。在這一階段，隨著購買力的提升和網上購物消費習慣的養成，加上對國內產品質量的擔憂等，尤其是2008年三鹿奶粉事件等觸動了國人的神經，國內消費者對國外商品尤其是母嬰產品表現出巨大的熱情和需求，許多消費者開始嘗試海外購物———在國外電商網站上購買商品，然后通過國際物流或者轉運將貨物送到國內，或者通過代購者購買國外商品，由此催生了一大批海淘導購、代購平臺。這些海淘平臺為消費者提供國外商品信息導航、操作指導、折扣匯總、商品比價或者提供代購等服務。海淘網站改變了個人代購“單兵作戰”的狀態，開始進行初步的資源整合，將個人代購者和海淘服務整合起來，幫助更多人尤其是找不到代購渠道的消費者買到國外質優價低的產品。但海淘網站的弊端也是顯而易見的：代購的產品質量和售后服務無法保障，海淘過程中存在語言障礙，支付流程、國際物流耗時長，以及信用問題等，尤其是通關不透明使海淘處于“灰色地帶”。

（3）規范發展階段（2014年至今）：進口跨境電商集中爆發與升級。海淘的各種問題促進了跨境電商的產生和迅猛增長。2014年7月，海關總署公告〔2014〕第56號《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》出臺，明確了監管對象、范圍和監管方法，標志著海淘開始進入規范發展階段。國內電商巨頭紛紛進軍跨境電商領域，2014年9月前后亞馬遜全球購、聚美全球購、唯品會海外特賣集中上線，網易的考拉海購、順豐海購、京東全球購等在2015年上半年相續加入競爭行列。有流量優勢的巨頭的加入使得進口跨境電商開始規模化，競爭也愈加激烈，從標品爆品為主擴張到全品類，從國際郵政小包擴張到海外直郵和保稅進口，從C2C個人代購發展為自營直采和品牌入駐，從個人海外淘貨發展為專業海外買手直播掃貨，跨境電商在產品、營銷、物流、商業模式上都發生了巨大的變革，與前一階段相比，具有規模化、差異化、樹立品牌影響、用戶體驗優化等特點。

（二）市場規模

跨境電商的體量相對于我國電商的總體交易規模較小，大約占1／3，但一直保持高速增長態勢。2010年我國跨境電商處于初級發展階段，交易規模小，僅有1﹒3萬億元，但增長非常迅速，比2009年增長44﹒44%；2011年和2012年增長率有所下降，但仍然高達20%以上；2013年增速達到近幾年的頂峰，約為50%，交易規模突破3萬億元；2014年交易規模突破4萬億元，增速為33%；2015年跨境電商交易額繼續高速增長，突破5萬億元。

在跨境電商高速發展的同時，我國電子商務市場也在穩步增長，2010—2015年年均增長率在30%以上，波動幅度相對較小；跨境電商交易規模占電子商務市場總體交易規模的比重也比較穩定，基本保持在26%～30%（見圖1-25）。

跨境電商交易占進出口貿易的比重不斷上升，從2010年的6﹒44%增至2015年的17﹒59%，增長了約11個百分點。在全球經濟增速放緩、國際貿易低迷的環境下，跨境電商卻迎來了高速發展，成為帶動出口的一大亮點，尤其是2014—2015年，跨境電商重大利好政策出臺，建立了跨境電商監管框架，促進了跨境電商的有序增長。

我國跨境電商交易規模增速一直遠高于進出口貿易增速，2008年金融危機以來，我國跨境電商表現出迅猛增長態勢，與低迷的傳統對外貿易形成鮮明的

對比（見圖1-26）。跨境電商不像傳統貿易有煩瑣的渠道環節，大大降低了交易成本，比傳統進出口貿易有更大的價格優勢和利潤空間，與“互聯網＋”時代傳統外貿企業轉型的大勢相契合。

根據中國電子商務研究中心的數據，2015年我國網絡購物用戶有4﹒6億人，其中跨境網絡購物人數超過1 800萬，而且隨著全球經濟的一體化，我國居民收入水平的提高，互聯網、支付手段和物流等配套設施不斷完善，以及人們消費觀念的升級，海淘人數還將不斷增加。

（三）市場結構

1．進出口結構

2010—2015年，跨境電商進出口始終保持出口遠大于進口的趨勢，但進口同比增速要遠高于出口（見圖1-27）。跨境電商出口交易額從2010年的1﹒21萬億元增至2015年的4﹒49萬億元，近五年同比增速均在20%以上，2013年同比增長高達46﹒8%；跨境電商進口交易額從2010年的949億元增至2015年的9 072億元，近五年同比增速均在40%以上，2013年增速達到77﹒14%。

我國跨境電商交易中出口占絕大比例，但近幾年跨境進口電商所占的比例逐漸增大，從2010年的7﹒3%增至2015年的16﹒8%（見圖1-28）。

2．電商結構

跨境電商B2B交易規模占比遠大于B2C，但近幾年B2C交易規模占比逐漸增大。中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2015年，中國跨境電商的交易中，B2B交易占據絕對優勢，占比達到88﹒5%，B2C交易占比從2010年的2﹒2%增至2015年的11﹒5%（見圖1-29）。

（四）競爭格局

自2014年以來，我國跨境電商的發展如火如荼，目前大體競爭格局可用“巨頭林立、百花齊放”來概括，既有諸多巨頭分割大部分市場，又有電商新秀不斷涌現。平臺電商仍是我國跨境電商的主要模式。中國電子商務研究中心的數據顯示，eBay、速賣通、亞馬遜、敦煌網這四家的市場份額占到80%以上。跨境電商交易信息不對稱是阻礙發展的關鍵，平臺電商通過信用記錄和第三方支付方式能夠有效控制交易風險，成為跨境電商發展的主要形式。

北京商業研究院以跨境電商市場主流進出口企業為樣本，按照企業公開的經營業績水平、品牌知名度、可持續資本量、服務質量及業態創新度等維度，通過專家和媒體評分相結合的方式投票，對跨境電商進行排名，并于2016年5 月18日發布《跨境電商20強名單》。^[2]天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購、聚美優品、唯品國際、洋碼頭、蜜芽、林德帕西姆、聚優澳品、網易考拉海購、亞馬遜、eBay、速賣通、DX、蘭亭、敦煌網、Wish、小笨鳥、易單網、時光100進入跨境電商20強。

（1）進口跨境電商方面，天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購占據前三名，雖然寡頭實力強大，但唯品國際、聚美優品、洋碼頭、蜜芽等憑借獨特的模式或者對垂直領域的專注而顯現出較強的競爭力，在激烈的市場競爭中獲得自己的一片天地。憑借平臺巨大流量和用戶基數，電商巨頭在涉足跨境電商時具有明顯的先天優勢，能夠輕松地將流量導到跨境板塊。

主流進口跨境電商模式：

●天貓國際：M2C，流量大，SKU豐富。

●京東全球購：平臺＋自營，自營海外直采，品牌商家入駐，正品保障。

●蘇寧海外購：跨境O2O。

●唯品國際：海外品牌產品低價閃購。

●聚美優品海外購：急速免稅店，化妝品垂直電商。

●蜜芽：母嬰用品垂直電商。

●洋碼頭：C2C＋B2C，自建高效跨境物流，海外直銷直郵，掃貨直播。

●小紅書：定位高價值白領女性，從社區轉電商實現交易閉環。

（2）出口跨境電商方面，亞馬遜、eBay、速賣通穩居前三強，雖然前三名遙遙領先，但DX、蘭亭集勢、敦煌網等各有千秋，Wish、小笨鳥等后起新秀也憑借獨特的切入點受到業界關注。

●eBay：最早的在線零售電商之一，拍賣模式，商品個性化、集市化，以買家為中心，在成熟市場根基深厚。

●亞馬遜：以品牌為主，對產品質量要求嚴格，在全球建有高效的倉儲物流管理系統，門檻高，標準化程度高，附加值高。

●速賣通：價格為王，門檻低，用戶基數大，擴張迅速，以發展中國家為主。

●DX：主打電子產品的垂直電商。

●敦煌網：小額外貿在線批發B2B。

●蘭亭集勢：國內最早以自營為主的外貿B2C，主打服裝、零件配件、家居園藝，婚紗為其特色。

●Wish：移動端跨境電商先鋒。

●小笨鳥：跨境電商第四方平臺，平臺中的平臺。

總體來說，我國跨境電商仍有巨大的市場容量，雖然寡頭勢不可擋，占據絕大部分市場，但從不乏新秀，憑借獨特的視角和對趨勢的洞察，在巨頭的域外謀得自己的一片天地。

（五）政策走向

2012年8月國務院啟動跨境電商綜合試點以來，針對跨境電商的政策相繼出臺，規范和鼓勵是這些政策的主旋律，總體分為兩個方面：一是建立跨境電商管理制度和監管框架，規范跨境電商行業，使其健康快速發展；二是支持和鼓勵跨境電商走出去，成為經濟發展新動力。

1．完善跨境電商管理制度和監管體系，建立行業規范

2013年8月發布的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》、2013年11月發布的《商務部關于促進電子商務應用的實施意見》、2014年7月發布的《海關總署關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》，以及2015年3月發布的《國務院關于同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的批復》等政策文件都表明，要建立適應跨境電商發展的管理體系。

2．跨境電商全面納入海關監管統計

跨境電商必須在海關登記注冊及備案，通過與海關的聯網對接，跨境電商、支付企業、物流企業的平臺交易電子底賬、支付、倉儲、物流等數據都將傳送至海關電商通關管理平臺，全面精確地納入海關監管與統計。跨境電商交易、支付、倉儲、物流、通關、退稅、結售匯等各環節都將接受海關監管。

3．建立跨境電商管理制度

與跨境電商稅收、外匯管理、出口信用、誠信問題相關的管理制度也在逐漸完善，尤其是與跨境電商征稅稅目、稅率、課稅范圍、稅收減免、退稅等相關的稅收政策的出臺，讓跨境電商邁出合法化的關鍵一步。通過建立完善的跨境電商管理制度，規范跨境電商的運營，引導跨境電商健康發展是一系列跨境電商相關政策的核心內容。

4．鼓勵和支持跨境電商走出去

在不斷規范跨境電商的同時，政府積極推動跨境電商走出去，鼓勵跨境電商采取多元模式，建立服務平臺，鼓勵電商開設海外服務機構，建立海外倉，加強境外合作等，從多方面給予支持。2013年8月出臺的《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》、2013年11月出臺的《商務部關于促進電子商務應用的實施意見》、2015年5月出臺的《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》、2015年6月出臺的《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》等文件一再強調，要推進電商發展、培育經濟新動力、推動電子商務企業走出去。