一、電子商務與零售業之間關系的研究

（一）國外關于電子商務與零售業關系的研究

電子商務作為一種交易手段，在互聯網商業交易中發揮著越來越大的作用，全球化和信息化正從根本上改變商業和組織。電子商務快速發展對社會經濟產生了重大影響。電子商務發展改變了消費市場，能夠降低成本、提高生產力、提高工作效率、增強透明度等（Richard Hawkins and Johan Helsingius，et al﹒，2000）。電子商務影響國家與國家間的經濟關系。Catherine L﹒Mann （2000）通過敘述美國和歐盟各國電子商務中貿易流動、稅收制度及個人隱私方面的問題，強調國家在政策方面應小心應對電子商務的力量。Hasan and Harris（2009）深刻論述了電子商務發展中的創新問題，他們認為數字技術改變了經濟，為客戶創造許多服務的經濟價值，數字技術也成為獲取信息和情報的重要手段。

電子商務作為商業貿易領域中一種先進的交易方式，對傳統零售業的觀念和行為方式產生了巨大的影響和沖擊。近年來，關于電子商務和零售業的研究逐漸成熟，在零售業相關雜志上關于這方面的文章越來越多。通過文獻研究發現，電子商務對零售業的影響進程可以劃分為三個階段：第一階段，電子商務主要用于購買簡單易懂的商品，如書籍、軟件和音樂；第二階段，隨著網絡購物快速發展，消費者開始研究和購買復雜的產品，如家具、家電和昂貴的服裝；第三階段，消費者通過網絡研究產品信息，購買各類商品，如床上用品、美容用品、昂貴的珠寶、名牌服裝、電器、汽車、地板、大屏幕電視及建筑用品，還購買服務，如大學教育課程和保險。

國外關于電子商務對零售業影響的研究包括電子商務促進零售業創新、電子商務對零售業發展構成威脅以及電子商務對零售業的影響機制等幾個方面。研究認為，電子商務的快速發展對零售業造成了威脅，但同時也為零售業發展提供了機會，促進了零售業創新。

1．電子商務對零售業的影響機制

電子商務對零售業的影響機制受到很多研究者的關注，他們大多從信息共享、運營成本、經營時空等角度研究電子商務如何影響零售業，研究認為，電子商務使零售業信息共享更加方便，使經營跨越時空限制，使營銷邊際成本趨于零。

（1）海量共享信息。對買家而言，盡管無法檢查他們在線購買的商品，但可以通過網絡獲取大量參考信息，快速搜集專家和其他用戶的建議；可以迅速搜索當地商店不提供的產品和服務；可以在全球化環境下方便快捷地得到供應商、產品及競爭對手的相關信息，比較商品價格和服務。對賣家來說，共享信息和知識可以幫助零售商快速響應客戶需求，及時提供定制的產品和服務，實現客戶服務的個性化和特色化（Efraim Turban et al﹒，2015）。

（2）跨越時空限制。電子商務沒有時間、空間、地理的限制，使零售業可隨時隨地方便有效地開展業務。Efraim Turban and David King，et al．（2015）指出，對外，電子商務為全球范圍的銷售、購買或尋找商業合作伙伴提供機會，幫助零售業拓寬業務范圍，贏得更多的客戶，實現全球化貿易；對內，改善零售業內部溝通，提高經營效率，簡化業務流程，增進與供應鏈伙伴的關系（Elizabeth and David，2002；Levenburg，2005）。

（3）降低營銷成本。采用電子商務方式經營，營銷的邊際成本趨于零。英國遠見電子商務專案組（2000）的咨詢報告表明，“從商業的角度看，互聯網的關鍵特征，是它幾乎把信息、交流和分布的邊際成本降低為零”（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。電子商務不需要花錢建造（或租）店鋪、儲備庫存、做宣傳、陳列商品等，從而使營銷的邊際成本趨于零，網絡零售商的廣告成本和庫存成本均較低（Efraim Turban et al．，2015）。Elizabeth et a1．（2002）認為，基于互聯網的信息管理系統可以代替許多手工處理數據的工作和環節，不但提高了信息處理速度，還簡化了流程，從而節約了時間和人力成本。

2．電子商務促進零售業創新

電子商務是一個創新的過程，有助于探討零售業的流程，并為分析實體零售店鋪和虛擬零售店鋪的運營提供機會（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）?，F有的電子商務在零售業中的主要應用形式包含B2C，C2C和B2B等（Sawh‐ney and Davis，2000）。一些研究表明，電子商務對傳統零售業不會構成威脅，傳統的零售商可以利用已有的優勢，與其他的商業模式結合，為客戶提供新的消費途徑（John D﹒Calkins and Michael J﹒Farello，2000）。沃爾瑪首席執行官約翰·弗萊明表示，每個月沃爾瑪網站90%的購物者會光顧沃爾瑪旗下的一家實體店。也有調查認為，電子零售并未取代傳統零售，而是與之共存（Chen et al﹒，2000），是一種補充。另外，電子商務的發展刺激了零售業的革新，改變了購物方式，降低了產品價格，改善了客戶服務，促進了物流業發展（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。

（1）改變購物方式。電子零售業的快速發展對傳統購物方式造成較大影響。Jesse W﹒J﹒Weltevreden（2006）根據Mokhtarian的研究框架，將網上購物對傳統購物方式的影響分為四種，包括代替效應、補充效應、改變效應和中性效應。他在文獻綜述部分回顧了該領域的22篇實證性論文，其中有64%的論文實證結果顯示出替代效應，23%顯示出補充效應，18%顯示出改變效應，14%顯示出中性效應。同時，針對25個零售種類，實證檢驗了荷蘭消費者網上購物行為對于中心城區商場購物的影響，檢驗結果支持補充效應。

（2）促進產品遷移。研究者從信息角度研究了電子商務對零售商和顧客信息溝通的影響。Manjit S﹒Yadav and P﹒Rajan Varadarajan（2009）認為，電子商務領域越來越多的溝通互動促進了產品遷移。產品遷移是指對于零售商和顧客依賴網絡處理與產品的信息搜尋、購買、獲取、使用以及處置相關的活動的程度，包括信息遷移、交易遷移、運輸遷移以及售后服務遷移。他們認為，網上溝通互動對于買賣雙方價值的影響主要由三個因素決定，包括產品的主要特性、購買與使用特性以及市場特性，買賣雙方通過網上互動獲得的價值將影響產品遷移。

（3）降低商品價格。一些研究者對電子商務環境下零售商之間的價格競爭與定價問題進行了研究（Friberg et al．，2000；Pan et al．，2002）。Friberg et al．（2000，2001）對傳統商店與網上商店的價格關系建立了理論模型，并利用瑞典市場中書籍、音樂CD方面的電子商務數據進行了實證檢驗，指出純在線商店（僅通過互聯網銷售商品的商店）的在線價格低于雙渠道商店（同時通過互聯網和傳統方式銷售商品的商店）的在線價格（Friberg et al．，2001）。Pan et al．（2002）基于Hotelling模型框架建立了一個純電子商務零售商和一個電子商務、傳統商務相結合的零售商之間的價格競爭博弈模型，分析指出純電子商務零售商的價格通常低于電子商務、傳統商務相結合的零售商的價格（Pan，Shankar，and Ratchford，2002）。

（4）促進物流業發展。研究表明，電子商務的應用加快了零售業物流配送速度，完善了物流配置。對于產品配送，大多數零售商選擇第三方物流運營商，如國家的郵政系統或私人托運商，包括UPS、聯邦快遞或DHL等；配送時間可控制在幾天內甚至隔天，客戶可以要求加急配送。一些電子零售商和直銷廠家擁有自己的運載工具，以提供更快的服務或降低消費者的配送費用。

3．電子商務對零售業的威脅

很多學者從零售業格局、銷售情況、價格差異等角度研究電子商務對零售業的沖擊和威脅。

（1）激化市場競爭。B2C的出現加劇了零售市場的競爭，且競爭壓力會持久存在（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。Isidore（2014）和一些學者對實體零售的未來并不看好。目前許多商店已經歇業，而另一些也將遲早消失（Riley et al．，2014）。

（2）沖擊銷售業績。電子零售模式下，產品信息是透明的，顧客可以通過搜索引擎搜索到銷售同一產品的不同零售商，比較不同零售商的報價，并且可以通過第三方網站瀏覽零售商的評級信息，同一商品的網上價格低于傳統市場上的價格。有研究發現，DVD播放機的網上價格比傳統市場上的價格平均低14%，原本打算從傳統渠道購買的消費者可能轉向在線購買，繼而導致實體店的銷售額逐漸減少（Efraim Turban，David King，Jae Kyu Lee，Ting‐Peng Li‐ang，and Deborrah C﹒Turban，2015）。

（3）加劇價格博弈。對于價格差異加劇電子零售與傳統零售間競爭的問題，Hoffman and Novak（1996）從企業全局角度，使用博弈論的方法分析了兩條渠道發生價格沖突的過程，發現兩條渠道之間存在一個均衡價格，它略高于電子零售渠道的價格而低于傳統零售渠道的價格，在此均衡價格體系下，雖然電子零售渠道的銷售額會下降一些，但傳統零售渠道的銷售額會增加，足以抵消企業電子零售渠道銷售額的下降，因此企業的收益總體上還是會提高。另外，Enders and Jelassi（2000）從商品轉移過程的角度分析了傳統零售和電子零售的業務流程，認為二者在貨源、信息發布、溝通方式、分銷流程以及交易模式等方面可以通過重組進行集成，由此降低傳統零售渠道的成本和商品價格，縮小傳統零售渠道與電子零售渠道商品價格的差距。

（二）國內關于電子商務與零售業關系的研究

電子商務在我國發展歷程較短，卻以不可忽視的沖擊力深深影響了傳統零售業的發展。國內學者對電子商務和傳統零售業之間的關系進行了深入細致的研究，主要集中在電子商務與零售業關系的演變過程、電子商務對零售業的影響機制和影響因素等方面。

1．電子商務與零售業關系的演變過程

電子商務在發展的過程中不可避免地與傳統零售業發生碰撞，相互影響。學者們對二者的關系進行了大量的研究，發現二者之間的關系大致經歷了關聯與競爭、共生與平衡、互補與融合等演變過程。

（1）關聯與競爭。李洪心等（2006）關注電子商務與傳統商務之間的關聯與競爭，通過分析電子商務對企業競爭力的影響、市場基礎以及營銷力度的比較，印證了電子商務的有效性。

（2）共生與平衡。李冬琴（2000）在研究我國零售業電子商務發展中存在的一些問題時指出，隨著信息技術的不斷發展，電子商務將取代傳統零售業的觀點是不對的。作者通過觀察國內外近幾年零售業發展態勢發現，電子商務并不能取代傳統的零售業，二者是一種共生關系。孫雪婷（2014）從共生視角分析了電子商務與傳統商務的關系，認為雖然電子商務發展迅猛，但仍存在諸多不足，電子商務不能與傳統商務對立，因為二者不是取代關系而是共生關系。在消費者對商品價格與供貨時間的偏好假設下，馬贊甫等（2013）建立了一個廠商關于電子商務與傳統商務交易方式選擇的完全信息靜態博弈模型。研究發現，根據納什均衡的基本條件，在一定條件下，傳統商務與電子商務將瓜分市場而非相互替代；若市場競爭合乎假設前提，不同廠商選擇不同電子交易方式所占市場份額是既定的。

（3）互補與融合。任何事物都具有兩面性，傳統零售業與電子商務也如此。柳沛楠（2014）分析了二者各自的優缺點，認為電子商務與傳統零售業各有利弊，想要在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須相互結合，優勢互補。作者同時給出二者結合后的幾種經營模式，即B2C直銷模式、B2B2C模式、網店線下創建實體店、與實體店融合的網上超市等。傳統的經營方式、競爭格局都將隨著零售業電子商務的發展發生很大的變化，會在一定程度上引發一場零售業革命。隨著二者的進一步發展，電子商務與傳統商務開始逐漸融合，特別是在物聯網得到發展與應用后。張洪明（2008）認為，零售業未來的發展離不開電子商務，電子商務可促進零售業的發展，零售商通過商務網站為客戶提供大量商品和服務信息，方便了客戶的選擇，降低了流通成本，提高了投資回報。

2．電子商務對零售業的影響機制

電子商務對零售業的影響機制是多方面的，國內研究主要從促進經濟社會發展、創新經濟生活方式、降低社會能量損耗、提升企業運營效率等幾個方面展開。

（1）促進經濟社會發展。楊子健（2014）從商流、物流、資金流以及信息流四個角度將電子商務與傳統商務進行比較研究。研究結果表明，電子商務模式下“四流”相互交織，相輔相成，將它們作為一個整體來考慮和對待將對社會產生更大的作用，創造更大的經濟效益。鄧國輝（2002）從提高企業經濟效益、時空優勢和對國家經濟發展的重要性三個方面做了相關研究，指出電子商務具有打破時空界限，改變貿易形態，加速整個社會的商品流通，降低企業的生產成本，提高中國企業乃至整個國家的競爭力等優勢，在緩解就業問題、降低通貨膨脹率等方面發揮積極作用。

（2）創新經濟生活方式。電子商務的快速發展將對經濟生活產生深遠的影響。麥潔華（2001）指出，電子商務對傳統商務的影響包括改變商務活動的方式、產生新的產品和需求、改變企業內部的組織結構、改變市場準入條件、改變企業生產方式、給傳統行業帶來一場革命等六個方面。電子商務、互聯網的發展是一種趨勢，不可逆轉，它會不斷地創新經營模式，而且其強勁、廣泛的滲透性已對傳統商務形式造成一定沖擊，逐步改變原有的經營模式和生活模式。

（3）降低社會能量耗損。電子商務是一種新的商業模式，與傳統商務相比，對能耗有不同的影響。王紅和李強（2001）在近年國內外對電子商務能源影響的研究的基礎上，建立了電子商務和傳統商務的能源影響對比框架，并以2009年網絡購物為例，從多個環節進行定性分析和定量計算，比較研究了二者的能耗情況，發現當年網絡購物的直接能耗比傳統購物有較大的減少。

（4）提升企業運營效率。李東（2003）從電子商務和零售業的基本特征、競爭原則、經營理念等九個方面進行比較研究發現，電子商務徹底改變了現有商務的運作方式和手段，從而實現了充分利用有限資源、縮短商業環節和周期、提高應用效率、降低成本、提高用戶質量等目標，增加了商務活動的合理性。李冬琴（2000）對電子商務的間接流轉機制進行分析，認為電子商店的出現促進了生產商、零售商為消費者提供個性化服務。電子商店不僅可以節約店面租金、裝潢費用、水電費、人工成本，還可以因無存貨減輕資金壓力。

3．電子商務對零售業的影響因素

電子商務影響著傳統零售業的方方面面，國內研究主要從零售業發展模式、經營模式、商業模式、客戶關系和零售價格等方面展開。

（1）對發展模式的影響。零售業的發展模式可分為結構模式、技術模式及空間模式。李央和王美婷等人（2010）分別對這幾方面進行了研究，認為：隨著信息技術的發展，實體經營延伸至網絡，零售業漸漸地以連鎖經營為主導模式；技術模式越來越依賴信息技術，電子商務模式占有較大市場份額，由純網絡單一品種運營向多品種及線下渠道資源建設發展；空間模式也由于網絡全球化、第三方支付平臺興起等，越來越傾向于跨地區和國際化。

（2）對經營模式的影響。隨著電子商務的迅猛發展，傳統經營面臨一場重大變革，電子商務將從根本上改變傳統經營的模式。趙玉林和曾威（2001）從電子商務和傳統經營的基本內容、特征入手，從不同的角度進行對比分析，闡述了電子商務對傳統商務的經營模式產生的深刻影響。

（3）對商業模式的影響。在當今商業模式日趨多元化的時代，電子商務在一定程度上沖擊了傳統商業模式，當電子商務由之前對傳統商業的補充逐漸轉型為撬動內需的一種形式時，傳統商業就面臨改造升級。賈丹陽（2013）詳細分析了電子商務對傳統商業模式的影響，包括營銷觀念的顛覆、經營方式的挑戰、控制成本的影響、市場變化時的反應以及法律法規的挑戰。

（4）對客戶關系的影響。目前國內外有關客戶關系的研究很多，劉小瑞（2011）在總結相關研究成果的基礎上，重點分析了在目前的形勢下零售業如何有效地利用電子商務推動客戶關系管理。電子商務改變了傳統零售業商品流通的模式，建立了以數據庫為核心的決策支持及運營系統，使整個系統由產品管理為中心轉向客戶關系管理為中心。電子商務促使客戶關系管理發生了變化，重視為客戶提供個性化的服務。

（5）對零售價格的影響。為了解電子商務實施程度對零售商價格競爭的影響，陳云等人（2004）采用了一個兩階段博弈模型進行相關研究，給出了二者的最優定價、均衡利潤以及消費者的分布情況。研究發現，電子商務的實施程度越高，電子商務零售商和傳統零售商的最優定價越低；當電子商務的實施程度超過某一臨界值時，電子商務零售商獲取的利潤將高于傳統零售商獲取的利潤；電子商務零售商和傳統零售商會通過降低價格爭奪消費者，當電子商務的實施程度超過某一臨界值時，電子商務會在這場價格戰中取得勝利，從而對傳統零售業產生巨大的影響。