二、電子商務與零售業之間關系的發展演變過程

通過國內外學者關于電子商務對零售業的影響的研究綜述，以及對國內外電子商務和零售業之間關系的全面梳理，我們認為，電子商務的快速發展對零售業產生了巨大影響，既有沖擊也有提升，電子商務與零售業的關系大致經歷了三個階段。

（一）電商發展初期：傳統零售業受到重大沖擊

回顧全球零售業發展史，每一種新的商業模式出現都將對傳統商業模式帶來巨大沖擊。美國人比爾·奎恩所著的《沃爾瑪是如何毀掉美國和整個世界的》一書中的調查表明，1983年沃爾瑪落戶艾奧瓦州，50%的服裝店、30%的五金店、25%的建筑材料商店、42%的雜貨店、29%的鞋店、17%的珠寶店和26%的百貨店關門。顏艷春在《第三次零售革命》中指出，一家沃爾瑪店附近大約有100多家其他商店會關門歇業。電子商務突破傳統零售市場時空、地理的界限，店面位置不再是影響零售業的最重要因素，零售商可以通過電子商務將業務擴展到全國乃至全球，使得零售市場競爭更加激烈。在電子商務發展初期，電子商務對零售業產生巨大沖擊，百貨店、超市、專賣店等傳統零售業面臨深度轉型，對圖書、服裝、家電零售商的銷售業績產生極大沖擊，頻頻導致實體門店關閉。1995年亞馬遜發起的零售業革命沖擊了整個北美甚至波及全球，美國圖書零售巨頭Borders倒閉，美國最大連鎖書城巴諾書店陷入困境，電器巨頭百思買連續多個季度陷入虧損狀態。中國的京東商城亦是如此，憑借價格優勢使部分家電、數碼產品消費需求轉到線上，產品價格更加透明，沖擊了蘇寧、國美等傳統家電連鎖企業的銷售，一定程度上推動了家電連鎖行業從跑馬圈地、快速擴張向門店調整優化轉變。

（二）傳統零售調整期：電子商務作為零售業的補充渠道

隨著新型商業模式逐漸發展壯大，傳統商業企業不斷創新和發展，探索與新型商業模式融合共存的發展局面。在電子商務引領的這輪零售業變革過程中，電子商務對零售業經營模式、營銷理念和管理模式等方方面面產生巨大影響，零售業商品流通的各個環節都發生變化。一些傳統零售企業開始開拓網絡零售業務，開展網絡營銷，設立網上商城或收購網上商城等，將網絡零售作為實體零售提升業績的補充手段。融合初期，由于二者的經營方式、管理方式等存在顯著差異，在客戶管理、營銷管理、運營管理等方面出現各種不協調，失敗的案例屢見不鮮。比如，永輝超市、紅星美凱龍、以純等線上業務的發展都不是很理想。美特斯邦威旗下的邦購網在轉型初期曾創下日銷售30萬元以上、日交易量超過1 000單的好成績，后期由于網絡技術挖掘不夠、物流配套銜接不暢等原因逐步走向沒落。成功案例中最典型的是戴爾B2C轉型。初期戴爾將全部業務搬到互聯網上，后期逐步按照互聯網的要求對組織和流程進行梳理，開發了包括銷售、生產、采購、服務全過程的電子商務系統，并充分利用互聯網手段，為用戶提供個性化定制和配送服務，大大提高了客戶滿意度，業務增速超過50%。

縱觀全球電子商務和零售業發展，目前網絡零售仍是傳統零售的重要補充渠道。Forrester的研究顯示，受線上影響，線下銷售額增長迅速，與線上零售共同擠壓傳統零售渠道市場。2015年，線上零售與受線上影響的線下零售的規模之和占到全年零售總規模的52%。阿里研究院的研究表明，在中國，前7家互聯網公司的銷售額占前100家零售商銷售總額的39﹒3%，較上年提高8﹒9個百分點，對百強零售企業整體銷售增長的貢獻率達80﹒7%；在美國，3家純互聯網公司的銷售額占到前100家零售商銷售總額的3﹒7%。

（三）深度融合期：演變成新的商業形態

隨著電子商務對傳統零售業的影響更加深入，電子商務依托互聯網承載的社交功能、支付功能、娛樂功能、金融功能等對傳統零售業的積極影響越來越突出。傳統零售業使消費者通過感官去感受商品的各項屬性，實現人與人、人與物之間的溝通交流，消費者選購商品過程中的心理體驗更加突出。此外，傳統零售業所承載的社交、娛樂功能也在逐步增強，使得電子商務和傳統零售業的界限越來越模糊。一方面，互聯網企業通過地圖、團購等服務，將線上數據流與線下消費流連接貫通，線上企業全面引入線下的供應鏈資源；另一方面，傳統零售企業銷售渠道實現全面電子商務化，并且從以往單純建立一個相對獨立的網絡銷售渠道，發展為建立一種將線上線下的渠道進行戰略性聯動融合的一體化銷售戰略。比如，美國梅西百貨從技術、采購、物流、支付等方面全方位改革，旨在為顧客提供貫穿多種購物渠道、始終如一和無縫連接的購物體驗，成為個性化全渠道零售的典范。沃爾格林本是美國一家傳統的實體醫藥零售商，通過不斷收購與合作將實體店、網絡和手機三種渠道統一起來，依托技術創新打造泛渠道服務閉環，目前已成為交易額超越亞馬遜的美國最大的電子商務公司。我國電子商務和傳統零售企業融合發展較典型的案例如蘇寧云商，蘇寧從“以商務為核心”的電子商務模式發展到互聯網與實體零售融合的“虛實結合”模式，再到“店商＋電商＋零售服務商”的云商模式，同時發展線上線下同價的O2O電商經濟。上海徐家匯、南京新街口、北京銀泰百貨和大悅城等很多大型傳統連鎖百貨企業紛紛規劃并實踐O2O商業模式，同時通過建設移動端的商圈類APP滿足線下消費者的生活服務與社交需求，形成典型的O2O運營模式。

縱觀國內外電子商務與傳統零售業轉型實踐，技術始終貫穿電子商務和傳統零售業的融合，隨著大數據、云計算等新技術的創新發展，電子商務與傳統零售業融合發展的成功案例不斷增加，新模式層出不窮。尤其是近年來在移動互聯網快速發展的推動下，社交網絡、VR技術、智能終端等新技術被電子商務和零售業廣泛采用，電子商務與傳統零售業這兩種商業模式還在加速融合，未來將演變成什么樣的商業形態還未可知。但總體而言，電子商務與傳統零售業融合發展是大勢所趨。