第1節 企劃定義

一、何謂企劃

“企劃”一詞源于日語的“企畫”，該詞大約在1965年出現于日本。通俗地說，企劃就是企劃者從現狀出發，運用其智慧、經過思考并付諸實施，從而達到目標的一切努力。也可以認為，企劃是為了達到目標而進行的“構想→計劃→實踐”的全過程。

顯然，企劃并非是某些特殊人所掌握的特殊技能，也并非是僅記錄下一個好的構思。

對于企業來說，企劃是企業在資源及市場的約束下，為達到企業目標所進行的各種構思、計劃及實施的過程。

我們注意到，“企劃”實際上同時具有作為企劃過程的動詞屬性和作為這一過程的重要“作品”——企劃方案（或稱企劃書）時的名詞屬性。

二、企劃的必要性

企業之所以要進行企劃，其根本原因在于：

（1）使企業在激烈的市場競爭中更好地生存與發展。企業面臨的環境特別是市場環境在不斷變化。如，消費者價值觀日趨多樣化；商品價格不斷下降；商品品種層出不窮；市場不斷細分及市場的全球化；等等。在這樣一個瞬息萬變的競爭市場中，任何企業如果僅滿足于現狀必然會因跟不上市場的變化而被市場淘汰。企業要想在競爭中取勝，就必須不斷變革、不斷調整或重新確定自己的戰略與策略。例如，企業要想進入新的市場、開發新的業務，諸如“企業應進入怎樣的新行業”“企業應開發怎樣的新業務”“企業機構是否要隨之調整及怎樣進行調整”等問題就很自然地擺在企業面前。這時，企業就必須針對諸多問題進行全面企劃，開展有計劃的競爭。從這個意義上說，市場競爭首先是企劃能力的競爭。企業將要進入企劃能力競爭的時代。

（2）追求并更好地把握企業的未來。企劃者應該永遠牢記在心的是：企劃永遠是為了將來。因為不論企業或個人都必須向前看，凡事很難有回頭再做的機會。企劃的目的就是能對未來多一點準備，多一份把握。而將來是一個未知數，隱藏著多變、不可測的隨機變量，這使得企劃本身具有極大的預測成分。也就是說，企劃工作包含了一定的誤差。所以，企劃工作必須慎重地使用一些合理的假設和前提來推論未來的發展，以免因為信息不完整而導致運作者在錯誤的企劃引導下進行錯誤的決策。更重要的是，為了適應未來的多變、難測，企劃必須有一定的彈性，保留適時修訂的余地。

（3）充分利用企業資源。企劃需要對企業的各種資源進行合理的調配運用。企劃必須涉及的資源要素包括物質（matter）、信息（information）和時間（time）三大類，即所謂的“MIT”。其中，物質資源，也就是我們通常所說的人力、財力、物力。物質資源的特性是占有空間，看得見、摸得著。在企劃的過程中，對物質資源的運用必須注意“質”與“量”的高度統一。以人力資源為例，我們除了關心員工數量之外，更要重視員工的素質，因為在許多側重知識、技術的場合，高素質的人力遠勝于以量取勝的人海戰術。在“質”的方面，必須切實掌握資源品質的好壞及可能的變化狀況，除通過專業的知識和方法評估外，更需觀察內在、外在因素對資源品質造成的影響。信息的價值目前已受到人們的高度重視。信息大多附載于物質類資源上，而取得信息是必須付出代價的。“量”與“質”的問題一樣存在于信息資源的運用上。實際上，從信息的角度而言，企劃就是一項收集、分析、評定未來信息資源的工作。時間是一項寶貴的資源，而不是一種限制。將時間看成一項可資利用的資源之后，就取得了企劃的主動、主導地位。通過合理企劃，更能體現出時間的價值，這將有利于把這個資源分配給最重要的工作。如果采取將時間視為限制因素的消極看法，就會很容易將資源局限在一個狹小的空間，所有運作都只是為了追趕時間，無法看清楚是不是還有其他更值得注意的資源或做法。

企劃過程就是對于企業資源進行調度和安排的過程，而無論物質、信息或時間，都是相對有限的資源，沒有任何一種資源能夠毫無限制地隨意取用。如果資源可以任意且無限制地取得，也就不需要花費心力去企劃了。因此，資源的有限性也是為什么需要企劃的重要原因之一。

【資料鏈接】

美國的著名企劃公司

美國人把企劃科學稱為軟科學，包含預測學、咨詢學、顧問學、創造學及傳播學等。美國比較著名的企劃預測咨詢公司有蘭德公司、麥肯錫公司等。

美國蘭德公司——世界腦庫。第二次世界大戰期間，美國空軍制訂蘭德計劃，研究新武器轟炸日本。1948年成立蘭德公司，初期主要服務于空軍，20世紀60年代其業務擴展到外交、城市管理、環境等領域。

美國麥肯錫管理顧問公司——現代咨詢業巨人。1923年成立，企業科學管理的倡導者，強調分析、預測、謀劃在企業管理中的作用，管理理念強調如何管老板。20世紀末，美國麥肯錫公司為中國今日集團的發展進行了全面企劃，其報告是《造就一個非碳酸飲料市場的領導者》。這個報告長達300頁，今日集團為此出資1200萬元人民幣。今日集團按照這份企劃書來謀劃操作，使其1998年的銷售額達到30億元，比往年銷售額上升100%以上。

資料來源：李紅薇.企劃設計與企劃書寫作.西安：西安電子科技大學出版社，2010：5.