第1節 明確企劃問題

制定企劃的第一個步驟就是明確企劃問題。

一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不去事先耐心地界定所要解決的問題。經常發生的情況是，人們只愿利用幾分鐘提出問題，卻情愿花費數日，甚至數年去解決一個可能并不十分重要的問題。其實，好的開始是成功的一半，只要認真界定問題，把問題簡單化、明確化和重要化（準確判斷出問題的重要性），那么問題就被有效地解決了一半。

一、明確企劃問題的方法

通常，有以下四種方法可以用來明確企劃問題：

1.專注于重要的問題

如果每個問題都是重要的，則每個問題就都不重要了。大量的實踐經驗告訴我們，在有限的資源制約下，同時去實現多個目標的話，到頭來很可能會一事無成。成功的人士，往往只針對一個目標，堅持不懈。辯證唯物主義告訴我們，解決問題要抓住問題的主要矛盾和矛盾的主要方面，即在工作中要堅持重點論，這樣才可以根本地、有效地解決問題。

2.善于細分問題

發明家凱特琳曾說：“研究就是要把問題細分化，從中可以發現很多已知的問題，再去專心解決未知的問題。”這段話對細分問題的重要性，做了較好的說明。在企劃過程中，有效地細分問題，有助于更好地發現問題的真正癥結，選擇好解決問題的切入點，從而更好地解決問題。

3.改變原來的問題

人們很容易受其思維定式左右，因而容易產生僵化性思維。有時，如果我們從另一角度看問題，可能更能認清問題的本質，從而找到解決問題的方法。改變原有的問題，可能意味著打破某些思維定式，開闊自己的思維領域，從而找到問題的癥結及問題的解決辦法。

4.運用“為什么”的技巧

臺灣企業家王永慶“追根到底”的經驗及經營理念，就是用一連串“為什么”來追問下屬，一直到水落石出、清清楚楚，才肯罷休。問“為什么”，可使問題明確化、淺顯化、重要化。實際中，諸如“為什么這個企劃、方案、觀念或概念會是這樣”的疑問有助于對現狀的合理改變，并激發對事物未來的美好設計、安排。為了更好地明確企劃問題，可以使用5W1H分析法。

【資料鏈接】

5W1H分析法

5W1H分析法又叫6個誠實的勤務員法，該方法是對選定的項目、工序或操作，都要從原因（何因why）、對象（何事what）、地點（何地where）、時間（何時when）、人員（何人who）、方法（何法how）六個方面提出問題并進行思考。這種分析方法由新聞采訪引申而來，對創造性解決問題頗有幫助。其主要是為系統地收集與問題相關的資料提供一個基本的框架。由此而收集到的資料可能會為解決問題提供新的視角。反過來，它又有助于對問題重新加以界定。本方法有以下幾個階段：

在諸種再定義中，總可以找到一種最適合待解決的問題的表達，這種表達將作為最終選擇。

資料來源：楊勁祥.營銷策劃實務.大連：東北財經大學出版社，2015：32.

二、確定企劃問題的要點

在確定企劃問題階段要注意以下三點。

1.充分做好前期準備工作

（1）企劃人必須磨煉自己的問題意識。企業中的企劃課題很多，但不是每個企劃課題都可以付諸實施。企劃的實施，要受到現實狀況、企劃者能力和預算等許多因素的限制。因此，在眾多不同的課題中，企劃人必須有效地確定課題對象。

企劃課題的來源，一般有兩種途徑：一是上級命令或其他部門的委托；二是自己發現并掌握企劃對象。無論哪種途徑，企劃人必須經常鍛煉問題意識，強化適當掌握企劃對象的能力，以把握企劃的必要性和意義。

（2）把握委托方企劃的本意（動機）。企劃主題明確后，認真了解企劃的動機是十分必要的。同一個企劃因側重面不同，所達到的目標和效果是不一樣的。例如，同樣是促銷企劃，企劃動機卻可以一個是為提高利潤，另一個則主要為了提高生產效率。這樣，企劃的方案就截然不同。顯然，如果不確定委托方企劃的根本動機，就無法提出可解決企劃本意問題的方案，企劃就無法順利推行。

（3）調查、研究企劃對象。企劃主題明確后，在著手思考企劃構想、決定企劃框架前，應對企劃對象做充分調查、研究。這樣，就可以掌握必要的資料，如企劃相關各方對企劃有什么期望，本公司可獲得多少協助，如何分配時間，等等，對各種問題的了解自然就會更清晰，企劃的整體印象也會自然浮現。在時間允許的范圍內，對企劃對象的調查、研究越充分，就越能構想、創造出適合所需的企劃。

（4）合理地運用看、聽、問、查的手段。一個理想的企劃應該在有限資源范圍內，盡可能實現最優效果。這樣，這個企劃必須是可以被他人有效理解，并使其他人能夠協助參與的企劃。

企劃不能局限于一廂情愿，更不能獨斷、偏頗和突發奇想。獨特的企劃不能脫離客觀條件。為此，企劃者就要盡量調查、把握企劃對象，即多看、多聽、多問、多查。

多看，就是仔細觀察現場，親自收集情報；多聽、多問，就是多接觸、了解與企劃有關的各方人士的意見、期望與想法，多問他們，與他們多商量，勤做筆記，更好地了解現狀及企劃的動機；多查，就是對過去的事例、經驗、其他廠商的做法、報紙刊物、說明書、記錄等相關材料多進行查閱。

2.明確重點

（1）過濾主題。一般地，從問題意識中發掘出來的企劃對象越多越好，但不必將它們全部納入企劃作業中。企劃者應抓住企業迫切要解決的問題進行重點企劃。這樣，可以激發企劃人的智慧和工作熱情。當然，這需要企劃人對企劃對象有足夠的了解，并具有較強的判斷力。

無論是他人委托的還是自己選擇的企劃對象，進入企劃作業前，都要盡可能明確有關這個企劃對象的各種問題。如：為什么被選為主題？針對應提出的企劃會有什么效果？有什么意義？為什么交給自己？企劃人對這些相關問題認知得越清楚，就越能產生使命感和干勁。

（2）選擇對象。各企業可根據自己的情況，制定選擇企劃對象的工作程序及確定對象的標準。例如：得到半數投票通過的主題，各事業部主管認為必要的主題，董事長認為必要的主題，等等，都可以作為企劃對象加以選擇。實際中，企劃對象選擇的程序可視為企業內部各方統一認識、交流看法的過程。

（3）主題明確化。開始企劃作業前，首先要做的事就是使自己明確企劃主題，并使企劃主題與動機相吻合，保證企劃主題不與上司（或委托者）的意圖相背離。為使以后的企劃工作容易展開，應將諸如時間、地區、營業額等企劃目標描述得特定而又明確。

參考圖2-2給出的例子，可以清楚地感覺到一個愈來愈清晰的企劃主題。

圖2-2 企劃主題的明確化

主題明確化，是成功企劃的重要保證。

3.設定目標

（1）勾勒企劃輪廓。企劃輪廓是企劃方案的一個整體上、原則上的粗略的設想。這種設想是在把握了企業相關目標，進行了企業經營要點初步估價后形成的，這種設想將在以后的企劃過程中得到調整，并具體化。

例如，有一家面包廠，為提高營業額30%，要做一個新產品或新事業企劃。該面包廠年營業額為200萬元，希望在3年~5年內提高營業額30%，即60萬元。面包行業競爭激烈，競爭者對經銷店、超級市場的爭奪使利潤率不斷下降，即使開發出一些改進性的新產品，也只能在2年~3年的時間提高2萬元~3萬元營業額，且所面對的市場領先者的勢力越來越大。

基于以上經營狀況，可以認識到：第一，改進性新產品行不通；第二，目前分銷渠道不能滿足目標要求。那么，怎么辦呢？

由此，我們可以如圖2-3所示來勾勒企劃輪廓。

（2）設定目標。獲得企劃的初步輪廓后，應盡可能將其簡化為目標，即將企劃輪廓“目標化”。所謂目標，就是企劃要實現的期望值。例如，降低銷售成本15%，縮短流通時間20%，等等。目標不明確，企劃印象就會模糊，就不易產生企劃構想。當然，企劃目標設定要盡量合理。

（3）企劃目標要數字化。設定企劃目標值，要盡量數字化。用數字表現出來的目標，很容易把握。例如：“降低廣告費用10%”比“盡可能降低廣告費用”明確得多。目標數字化，也好提出相應措施，容易評價其實現的可能性。

有些目標可能很難用數字來表達。比如，要衡量“提高一個人的創意力”。創意力怎樣才算是提高了？提高多少呢？確實不好量化。這時，我們只有進行間接的量化評估。

企劃目標設定的過程，有時可以產生企劃的線索和創意，企劃目標設定的好壞，也同時決定了企劃能否實現，以及企劃效率的高低。

圖2-3 企劃輪廓

在設定企劃目標時必須注意：第一，目標不要偏高求全；第二，目標之間不應有矛盾，存在矛盾時，要合理均衡；第三，必須明確表述目標的優先順序。