人間是劇場

孫忠懷 騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO

在科幻小說《天淵》里，有一種星系間的科技貿易商人，他們來往于各個行星文明，甚至穿越數百光年的距離，與不同星球的人類交易科技——即，相互交換彼此先進的科技成果。

這些貿易商發現，在某些行星，上一次交易時還處于科技領先的文明，而下一次再來時，也許這個星球就淪為原始部落了。

多年以后，孫忠懷也一定記得這一段描述。不僅是因為《天淵》是他最喜歡的科幻小說之一，而且因為他對“領先與落后的輪換”有著深切的感受。

把時間指針回撥到2013年7月，孫忠懷剛剛接掌騰訊視頻。而他面臨的情況是，同行競爭的視頻網站已經在移動端站穩腳跟，領先者在移動端的用戶，已經超過了PC端。

當時，人們都在熱議：怎樣才拿到移動互聯網的船票？這些討論意味著，移動互聯網是浪尖上的船，浪頭退潮后，就會失去時間窗口。

這時候的騰訊視頻，其用戶超過7成還是在PC端，也就是說，在移動端還沒站穩腳跟。“這是一件很危險的事情。”孫忠懷說，如果不作改變，就會錯過移動互聯網的主戰場。

他繼續用打仗做比喻：“看起來，前方兩座山頭都很重要，但其中一座山雖然可能在你的視線盲區，卻是更關鍵的戰略要點。如果你攻錯的話，就會導致你全盤皆輸。”

這種理念跟騰訊內部經常提的“關鍵路徑”是一脈相承的：前方的路有很多，但要選對最關鍵的那條路。對于騰訊視頻而言，此時的戰略要點和關鍵路徑就是將用戶從PC端遷移到移動端。

于是，騰訊幾乎舉全公司之力支持視頻用戶從PC端向移動端轉移，包括視頻平臺本身的支撐，社交平臺QQ和微信的支持，還有移動分發市場應用寶的助力，以及騰訊當時所有跟手機廠商有合作關系的部門，都不遺余力地投入這場移動端攻堅戰。

經過不到半年的時間里，騰訊視頻每天新增的移動用戶約100萬，實現了移動用戶占比超過七成的轉變。“如果不是這樣的集團軍作戰形式，騰訊視頻就會遭遇滅頂之災。”孫忠懷說。

對話孫忠懷

《快公司》：你是如何獲取創意源泉的？

孫忠懷：我從小到大，直到現在，都喜歡看科幻類的書，包括一些冷門的科幻小說。我推薦看《天淵》、《深淵上的火》、《海伯利安》和《美國眾神》這幾本。

《快公司》：科幻書籍如何激發你的創意？

孫忠懷：對創作多樣性的認同。舉例說，比如我們每個月都有項目決策會，其中有很多項目是我喜歡的，也有我不喜歡的，有我懂的，也有我完全不懂的。但包容性或多樣性就體現在，我是盡量收著自己、約束自己的發言，不要因為自己的喜惡去干擾一個項目的評判。

《快公司》：在集體決策選擇敲定項目時，你個人意見占多重要的分量？

孫忠懷：在多數時候，我個人意見在權重上，跟其他每一位同事的意見沒有任何不同。只有在一種情況下，就是在雙方或者多方意見發生嚴重沖突爭執不下的時候，而且項目涉及金額又比較大，那么，就由我來承擔風險。

《快公司》：在過去的6年里，騰訊視頻在市場上實現了后來居上，你認為最關鍵的因素是什么？

孫忠懷：最重要的是核心管理團隊非常穩定，在過去幾年基本上沒有什么變化，可能陸續還會補充一些核心成員進來。一般來說，靈魂人物的變化一定會導致策略有重大的變化或者搖擺，這對業務傷害是比較大的。而且，在這個行業里是沒有秘密的，一個思路或一個戰術能領先別人一個星期就不錯了。所以，整個團隊的穩定性和戰略的持續性是很關鍵的。

《快公司》：你怎么看待短視頻市場？

孫忠懷：現在長視頻市場用戶在中國市場接近飽和了，短視頻市場這幾年增長比較快，可能還有一定的增長空間。盡管兩個市場的分野明顯，但我們不甘心它們是兩個隔絕的市場，包括同行們也是這樣認為。目前，長視頻和短視頻的平臺玩家都想介入對方的市場，彼此或多或少都有些成效，但這些成效都沒有顯著到足以影響戰局。

《快公司》：你以前是板寸頭，現在為什么留起長發來？

孫忠懷：這跟我對在佛學上領悟了包容性和長期性有關。包容性讓你能夠接納很多不一樣的東西，你會有很廣大的心，從而接受多元化。當你有了廣大而寬容的心時，長期性就很自然地存在了，你不會很在意當下的得失、當下的喜怒、當下的情緒。

《快公司》：你每天工作的時間安排是怎么樣的？

孫忠懷：白天就是正常上班。一般來說，下班以后，我是不怎么出去應酬的，這個圈子里習慣的喝酒我幾乎不參加的。晚上時間我主要是看劇本、看策劃，再就是看書，有的時候也偶爾看一看我喜歡的劇，一般是美劇和英劇，特別小眾的。

因為我們現在評估項目壓力比較大，所以基本上每天晚上我都要看挺多資料的，多數是項目的大綱和劇本，每天都是打印得挺厚一摞回去看，有些我真的看不下去，但也要捏著鼻子看。當然，有些就看得特別喜歡。

“市場上的競爭，猶如戰場上的博弈，只要一天沒下戰場，也很難知道最終的勝負。”

但征程并非從此一勞永逸。盡管乘上了移動互聯網的“末班船”，但騰訊視頻還要解決內容配置的問題。

2016年，孫忠懷在一個公開場合說，不斷攀升的版權內容價格是騰訊視頻面臨的最大痛點。“我們的用戶數字10%的增長，播放量超50%增長，但電視劇、綜藝節目的版權價格成本卻是翻倍甚至是兩倍以上的增長。很多人都說要賣腎買iPhone，但對于我們視頻網站來說，腎早就沒有了，早賣了去買電視劇和電影了”。

在視頻流媒體市場的用戶里，劇集觀眾占了一半，綜藝觀眾大約占比20%，但在整個市場收入大盤子里，綜藝帶來的商業價值占比近50%，而劇集和綜藝兩個累計帶來的營收，占全行業生意的商業價值70%—80%。

在2014年前后，無論電視劇還是綜藝，視頻網站平臺都高度依賴版權內容的購買，只能從電視臺轉播。

于是，2015年9月，孫忠懷率領團隊創立了企鵝影業（后改名為：企鵝影視），主攻自制內容。“這兩年視頻網站發瘋似的做自制內容，真的不是跟風，是我們被逼上絕路了”。孫忠懷如是說。

經過了三四年的“臥薪嘗膽”，騰訊視頻在內容上此前對外百分百的依賴，降低到劇集50%依靠版權購買；綜藝從之前的95%對外依賴，現在的對外依賴度降低到10%—20%，大約八成的綜藝是騰訊視頻自制內容——包括2018年的爆款《創造101》、今年的《創造營2019》，等等。

環觀全球，以Netflix為代表的流媒體平臺，都在不計血本地投入自制內容，將用戶對內容的粘性轉化為對平臺的忠誠。

“從依賴版權內容到自制內容生產，是保證我們平臺競爭力的一大關鍵點。除了劇集、綜藝，現在還包括紀錄片、動畫片、電影，特別是網絡電影——這五個品類加起來，幾乎是全部用戶最主要觀賞的內容。”

截至2019年3月底，騰訊視頻付費用戶達8,900萬，會員收入在2018年和2019年第一季度均列行業第一，且全平臺日均覆蓋人數超過2億。

不過，坐擁這樣的成績，孫忠懷表達的不是意得志滿，而是居安思危。在他看來，市場已經日益趨于飽和狀態，新用戶的獲取變得越來越難，留存一個用戶也需要付出更高成本，常態化的發展將遇到天花板，競爭將進入一個新的階段。

“市場上的競爭，猶如戰場上的博弈，只要一天沒下戰場，也很難知道最終的勝負。”孫忠懷說，2019年，中國視頻流媒體行業的新焦點，其中一塊便在于“互動視頻”的推出。

所謂的互動視頻，可以看作是劇集和游戲的混合體。孫忠懷介紹，不同于現在單線觀看的長視頻，互動視頻光是坐在那看是不行的，必須深度互動才行，參與到劇情進展，“可以說，它是升級階段或者更強游戲屬性的長視頻。”例如，在一個互動的長劇里，大結局或幾個關鍵情節點可以由用戶的參與發生改變；又如，現在的網絡電影只有一個劇情，但在未來的互動形態里，可以同一個題材做成多個劇情。

而由于互動視頻的游戲化傾向，網游和手游里已有的盈利方式，包括購買道具等，都可以適度地移植到互動視頻中來。

對于騰訊視頻，作為將內容分發給用戶的平臺，需要設定相關接入標準，讓創意團隊、制作公司能把他的作品接入到平臺上來。

“對于非互動的傳統影視劇，創作團隊只需要把作品介質給我們就行了。但互動視頻不只是給我硬盤，還需要把互動情節、情節點、互動點等跟我們配合接入到系統里，所以，平臺的系統接入能力非常重要。”孫忠懷說，這也涉及平臺的接入標準設置。

對于互動視頻，如果不同的視頻平臺設置了不同的接入標準，那么就給創作者增加了門檻，因為他們必需為了符合不同的平臺標準，而多花費了額外的時間和精力。為此，孫忠懷呼吁：“各家視頻平臺應當協調統一互動視頻的接入標準。創作者應該把注意力或者重點資源投在內容的創意本身，而不是去適配平臺。”

之所以互動視頻會成為新的熱點，“我覺得，互動視頻是將來5G環境下內容創作的可能性之一，或者說，是一種早期的可能性。”孫忠懷堅信，在未來5G全新技術的驅動下，看似已經觸頂的行業天花板，將重新被捅破，迎來新的藍海。視頻行業的發展將會從單純的量變迎來飛躍性的質變，這里面有巨大的挑戰，但也充滿新的契機，是視頻行業競爭真正的下半場。