2.5 客戶關(guān)系管理

很多企業(yè)在考慮如何提高企業(yè)利潤(rùn)時(shí)，常常想到的是努力提高銷量、降低成本等，卻忽視了凝聚客戶資源是提高利潤(rùn)的重要途徑，如圖2—8所示。

圖2—8 客戶關(guān)系管理面臨的問(wèn)題

由圖2—8可知，消費(fèi)者和潛在客戶將給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流和利潤(rùn)，但是，很多企業(yè)忽視了客戶關(guān)系管理(CRM)，結(jié)果有些客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走了，有些客戶的興趣轉(zhuǎn)移了，有些客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿意；更嚴(yán)重的是員工對(duì)公司低水平的客戶關(guān)系管理失去了信心，帶走了客戶。這些都會(huì)給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

當(dāng)我們審視現(xiàn)有環(huán)境時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：20世紀(jì)90年代，買(mǎi)賣雙方的角色、地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，客戶不再是被獵取的對(duì)象，而是得到了特殊的對(duì)待和培養(yǎng)。客戶需要從供應(yīng)商和服務(wù)提供商那里得到的是靈活性、實(shí)用性、創(chuàng)造性以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)際上有些管理先進(jìn)的公司深刻地認(rèn)識(shí)到了客戶的重要性，如美洲航空公司CEO指出，“自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精靈就是客戶，是他們決定著誰(shuí)輸誰(shuí)贏，而且最終客戶將是最大的贏家”。羅納德·斯威夫特(Ronald S.Swift)在《客戶關(guān)系管理——加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升》一書(shū)中指出：“留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多——實(shí)際上兩種行為的成本相差5倍。假如你能留住客戶，長(zhǎng)期而言他們也是能為你創(chuàng)造更多利潤(rùn)的客戶。”^注19因此，如何留住老客戶，如何吸引新客戶，如何應(yīng)用80/20理論分析客戶，如何把握高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶等問(wèn)題，成為全世界所有盈利型和增長(zhǎng)型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，CRM也因此成為企業(yè)管理研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。

CRM是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶保留率、客戶忠誠(chéng)度和客戶創(chuàng)利的目的。實(shí)際上，早在40年前，管理大師德魯克就意識(shí)到企業(yè)的目標(biāo)在于創(chuàng)造客戶，但是，企業(yè)在獲得、保留和建立客戶關(guān)系方面一直未能有更大的突破。今天，隨著數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等IT技術(shù)的出現(xiàn)，CRM管理思想和信息技術(shù)有機(jī)融合，在客戶服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

目前,客戶關(guān)系管理的核心思想是：凝聚客戶關(guān)系、提升資源價(jià)值，通過(guò)實(shí)時(shí)挖掘潛在客戶、實(shí)時(shí)跟蹤現(xiàn)有客戶、實(shí)時(shí)維護(hù)重點(diǎn)客戶，達(dá)到提高用戶滿意度、實(shí)現(xiàn)增加收入和利潤(rùn)的目的。一般來(lái)說(shuō)，CRM主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

2.5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷

通過(guò)實(shí)時(shí)獲取產(chǎn)品特征、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期、拳頭產(chǎn)品的信息，支持市場(chǎng)活動(dòng)方案的制定、規(guī)劃和評(píng)估分析；通過(guò)獲取和收集競(jìng)爭(zhēng)廠商、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)力度的信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)商機(jī)；通過(guò)獲取渠道廠商及產(chǎn)品服務(wù)信息、渠道產(chǎn)品庫(kù)存信息、渠道銷售機(jī)會(huì)跟蹤信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)程和渠道的控制管理、價(jià)格和折扣管理等。

2.5.2 銷售管理

通過(guò)對(duì)客戶檔案信息、交往記錄、報(bào)價(jià)記錄、交易記錄、反饋記錄等信息的動(dòng)態(tài)獲取和分析，使企業(yè)多角度地把握客戶需求，實(shí)時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)信息，采取靈活對(duì)策；通過(guò)對(duì)交易歷史記錄和銷售、服務(wù)等具體業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的客戶信息的分析，挖掘出最有價(jià)值的20%客戶，以珍惜價(jià)值客戶，最大限度地保護(hù)其利益；通過(guò)CRM與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)信息迅速傳遞給大量潛在客戶，降低銷售成本，提高銷售效率，客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成服務(wù)請(qǐng)求的錄入，也可以直接在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)變成全天候不間斷的方式。

2.5.3 服務(wù)管理

從收到客戶的服務(wù)請(qǐng)求開(kāi)始，全程跟蹤服務(wù)任務(wù)的執(zhí)行過(guò)程，保證服務(wù)的及時(shí)性和質(zhì)量；引入一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)概念，建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)知識(shí)庫(kù)，幫助所有服務(wù)人員及時(shí)共享服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，迅速提升新員工的服務(wù)水準(zhǔn)；提供銷售、服務(wù)等過(guò)程中的客戶關(guān)懷管理，提升銷售、服務(wù)效果、客戶滿意度和企業(yè)形象。

目前，很多軟件公司將客戶關(guān)系管理的思想與信息技術(shù)有機(jī)融合，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)了具有上述基本功能的軟件，并應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。

2.5.4 CRM與財(cái)務(wù)的集成管理

在信息技術(shù)的支持下，將市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、服務(wù)管理與財(cái)務(wù)管理有機(jī)集成，從價(jià)值創(chuàng)新角度，對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，分析哪些是80%客戶，哪些是20%客戶，并按照不同的客戶群提供不同的服務(wù)。