3.4 產(chǎn)品差異化

3.4.1 產(chǎn)品差異化的基本概念

產(chǎn)品差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、性能、式樣、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在的差異，導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說(shuō)是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Chamberlain指出，市場(chǎng)上任何同種產(chǎn)品都會(huì)存在一定差別。這種產(chǎn)品差別性的觀點(diǎn)就為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了一條新的思路，即企業(yè)為何不把這種自發(fā)形成的產(chǎn)品差別變?yōu)橛幸庾R(shí)地去造就這種產(chǎn)品的差別呢？產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)適應(yīng)這種觀念而形成的一種新的經(jīng)營(yíng)策略，其實(shí)質(zhì)是，企業(yè)有意識(shí)地使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與同行產(chǎn)品形成差異，使其產(chǎn)品具有一定的特色，從而保證該產(chǎn)品能為企業(yè)提供穩(wěn)定的收益。

產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因一般源于三方面：（1）自然條件差異。這是由于產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料極為稀缺，或是生產(chǎn)環(huán)境的獨(dú)特性而造成的。這樣的產(chǎn)品往往具有一定的壟斷性。（2）制造差異。這是由于企業(yè)在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，有意使其產(chǎn)品在規(guī)格、質(zhì)量、性能、外觀造型和其他功能等方面與其他企業(yè)產(chǎn)品不同而形成的差異化。（3）經(jīng)營(yíng)差異。這是指產(chǎn)品本身并無(wú)制造差異，但是企業(yè)在與產(chǎn)品有關(guān)的包裝、銷(xiāo)售、價(jià)格和服務(wù)等方面具有特色，從而使企業(yè)產(chǎn)品在用戶心理感覺(jué)上產(chǎn)生了差異。

3.4.2 樣本企業(yè)的產(chǎn)品差異化情況

此次調(diào)查，對(duì)于樣本企業(yè)產(chǎn)品差異化指數(shù)的測(cè)量題項(xiàng)包括：“我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在技術(shù)方面差別不大”、“我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為客戶提供的利益/價(jià)值相同”、“我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的功能基本相同”。上述題項(xiàng)反向計(jì)分后的均值，可當(dāng)做樣本企業(yè)的產(chǎn)品差異化指數(shù)。調(diào)查結(jié)果表明，樣本企業(yè)產(chǎn)品差異化程度的總體平均值為2.46，處于較低水平，樣本企業(yè)在調(diào)查過(guò)程中也普遍提出了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、產(chǎn)品差異化程度較低、價(jià)格戰(zhàn)激烈”的發(fā)展困惑。

圖3—11顯示，東、中、西部地區(qū)樣本企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度均較低，相對(duì)而言，東部地區(qū)企業(yè)的差異化程度較領(lǐng)先，中部地區(qū)次之，西部地區(qū)樣本企業(yè)的產(chǎn)品基本是同質(zhì)的。

圖3—11 東、中、西部地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)品差異化指數(shù)對(duì)比

從圖3—12可以看出，外資企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度相對(duì)較高，合資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的表現(xiàn)次之，國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度偏低。外資企業(yè)與合資企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較高，一定程度上反映出國(guó)外（尤其是歐美日）較為領(lǐng)先的技術(shù)水平。而國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較低，可能是由于國(guó)有企業(yè)歷史形成的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較大；集體企業(yè)與之類似，在局部市場(chǎng)中擁有一定的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)都已經(jīng)積極地做出了響應(yīng)市場(chǎng)變化，提升自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品差異化水平的實(shí)踐。

圖3—12 不同性質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品差異化指數(shù)對(duì)比

圖3—13表明，上市企業(yè)與非上市企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都處于較低的水平，由此，上市企業(yè)與非上市企業(yè)都有必要審視過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)是否仍然適用，有必要重新思考和制定自身的產(chǎn)品差異化策略。

圖3—13 上市企業(yè)與非上市企業(yè)的產(chǎn)品差異化指數(shù)對(duì)比

圖3—14反映出，家族企業(yè)與非家族企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度均較低。家族企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度稍領(lǐng)先于非家族企業(yè)，但二者之間的差距不明顯。同樣，無(wú)論是家族企業(yè)還是非家族企業(yè)，或許都應(yīng)當(dāng)思考：當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方式是否能在未來(lái)繼續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)？未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能是什么？相應(yīng)地，產(chǎn)品策略應(yīng)該做出哪些調(diào)整？

圖3—14 家族企業(yè)與非家族企業(yè)的產(chǎn)品差異化指數(shù)對(duì)比