第八章 需求與消費(fèi)行為

商品價(jià)格與需求量的關(guān)系——需求定理

需求是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi)、在某一價(jià)格水平上愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品量。作為需求要具備兩個(gè)條件：第一，有購(gòu)買(mǎi)欲望；第二，有購(gòu)買(mǎi)能力，這兩者缺一不可。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，英國(guó)商人為打開(kāi)了中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)而欣喜若狂。當(dāng)時(shí)英國(guó)棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人對(duì)把洋布銷到中國(guó)十分樂(lè)觀，他們估計(jì)，中國(guó)有4億人，假如有l(wèi)億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個(gè)曼徹斯特的棉紡廠即使加班加點(diǎn)也不夠，何況這只是睡帽，還有衣服、褲子、被子、單子……都需要洋布。于是他們把大量洋布運(yùn)到中國(guó)，結(jié)果卻是一枕黃粱美夢(mèng)：洋布在中國(guó)根本賣(mài)不出去。這是為什么呢？

這是因?yàn)檠蟛疾](méi)有滿足中國(guó)人需求的兩個(gè)條件。當(dāng)時(shí)中國(guó)人沒(méi)有戴睡帽的習(xí)慣，衣服也用自產(chǎn)的絲綢和土布，所以對(duì)英國(guó)機(jī)織洋布沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，當(dāng)時(shí)中國(guó)人也很窮，農(nóng)民手中現(xiàn)金極少，缺乏購(gòu)買(mǎi)商品的能力，所以洋布在中國(guó)賣(mài)不出去。英國(guó)人可以用炮艦打開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)，把洋布運(yùn)到中國(guó)，但無(wú)法強(qiáng)迫中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)他們的商品。

我們到商場(chǎng)去購(gòu)物是為了得到效用，因此總要比較一下貨幣支出與能獲得的效用，看值不值。如果我們的貨幣收入是一定的，即每單位貨幣給我們帶來(lái)的效用都是相等的，那么我們對(duì)某物品愿意付出的價(jià)格就以該物品的邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。如果邊際效用大，我們就愿意付較高的價(jià)格；如果邊際效用小，我們就只愿付較低的價(jià)格。隨著我們購(gòu)買(mǎi)某物品數(shù)量的增加，該物品的邊際效用隨之遞減，這樣我們?cè)敢飧冻龅膬r(jià)格也就降低。因此，在其他條件不變時(shí)，我們對(duì)某物品的需求量與其價(jià)格就呈反向變動(dòng)，這就是需求定理。在理解需求定理時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

（1）其他條件不變是指影響需求的其他因素不變，離開(kāi)了這一前提，需求定理就無(wú)法成立。例如，如果收入增加，商品本身的價(jià)格與需求量就不一定呈反方向變動(dòng)。

（2）需求定理指的是一般商品的規(guī)律，但這一定理也有例外。比較重要的是炫耀性商品與吉芬商品。

（3）需求定理反映了商品價(jià)格與需求量之間的反方向變動(dòng)關(guān)系，這種變動(dòng)關(guān)系是由收入效應(yīng)和替代效應(yīng)共同作用形成的。

（4）貴的優(yōu)勢(shì)商品和差的劣勢(shì)商品各加上一個(gè)相同的固定費(fèi)用，那么貴的優(yōu)勢(shì)商品就相對(duì)便宜，根據(jù)需求定律，相對(duì)便宜即意味需求量上升。

如果我們用橫軸OQ表示需求量，縱軸OP表示價(jià)格，那么需求量與價(jià)格呈反向變化的關(guān)系可以用一條曲線D來(lái)表示，這條曲線是向右下方傾斜的，其斜率為負(fù)，稱為需求曲線，如右圖所示。

需求曲線

在眾多知名的連鎖超市中，人們對(duì)沃爾瑪?shù)牡土畠r(jià)格有著深刻的印象。如果你問(wèn)沃爾瑪?shù)膯T工：沃爾瑪靠什么來(lái)吸引顧客？他們大都回答：便宜。有人甚至?xí)f(shuō)沃爾瑪是5元進(jìn)的貨3元賣(mài)。5元進(jìn)的貨3元賣(mài)，這不是虧本的買(mǎi)賣(mài)嗎？沃爾瑪靠什么賺錢(qián)？怎么會(huì)成為全世界最大的零售商呢？原來(lái)沃爾瑪并不是什么商品都打折，只有部分商品打折，給顧客留下便宜的印象。于是根據(jù)需求定理，就會(huì)吸引顧客到沃爾瑪來(lái)。顧客既然來(lái)了，就會(huì)稍帶買(mǎi)些并沒(méi)有打折的商品，于是帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售量。為了避免顧客只沖部分商品來(lái)超市，沃爾瑪采取了輪流打折的策略，讓顧客也搞不清今天哪種商品打折，反正總有打折的商品，從而養(yǎng)成到沃爾瑪消費(fèi)的習(xí)慣，保證了沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。