第八章 需求與消費行為

商品價格與需求量的關系——需求定理

需求是指消費者在某一特定時期內、在某一價格水平上愿意而且能夠購買的商品量。作為需求要具備兩個條件：第一，有購買欲望；第二，有購買能力，這兩者缺一不可。

鴉片戰爭以后，英國商人為打開了中國這個廣闊的市場而欣喜若狂。當時英國棉紡織業中心曼徹斯特的商人對把洋布銷到中國十分樂觀，他們估計，中國有4億人，假如有l億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個曼徹斯特的棉紡廠即使加班加點也不夠，何況這只是睡帽，還有衣服、褲子、被子、單子……都需要洋布。于是他們把大量洋布運到中國，結果卻是一枕黃粱美夢：洋布在中國根本賣不出去。這是為什么呢？

這是因為洋布并沒有滿足中國人需求的兩個條件。當時中國人沒有戴睡帽的習慣，衣服也用自產的絲綢和土布，所以對英國機織洋布沒有購買欲望。另一方面，當時中國人也很窮，農民手中現金極少，缺乏購買商品的能力，所以洋布在中國賣不出去。英國人可以用炮艦打開中國國門，把洋布運到中國，但無法強迫中國人購買他們的商品。

我們到商場去購物是為了得到效用，因此總要比較一下貨幣支出與能獲得的效用，看值不值。如果我們的貨幣收入是一定的，即每單位貨幣給我們帶來的效用都是相等的，那么我們對某物品愿意付出的價格就以該物品的邊際效用為標準。如果邊際效用大，我們就愿意付較高的價格；如果邊際效用小，我們就只愿付較低的價格。隨著我們購買某物品數量的增加，該物品的邊際效用隨之遞減，這樣我們愿意付出的價格也就降低。因此，在其他條件不變時，我們對某物品的需求量與其價格就呈反向變動，這就是需求定理。在理解需求定理時要注意以下幾點：

（1）其他條件不變是指影響需求的其他因素不變，離開了這一前提，需求定理就無法成立。例如，如果收入增加，商品本身的價格與需求量就不一定呈反方向變動。

（2）需求定理指的是一般商品的規律，但這一定理也有例外。比較重要的是炫耀性商品與吉芬商品。

（3）需求定理反映了商品價格與需求量之間的反方向變動關系，這種變動關系是由收入效應和替代效應共同作用形成的。

（4）貴的優勢商品和差的劣勢商品各加上一個相同的固定費用，那么貴的優勢商品就相對便宜，根據需求定律，相對便宜即意味需求量上升。

如果我們用橫軸OQ表示需求量，縱軸OP表示價格，那么需求量與價格呈反向變化的關系可以用一條曲線D來表示，這條曲線是向右下方傾斜的，其斜率為負，稱為需求曲線，如右圖所示。

需求曲線

在眾多知名的連鎖超市中，人們對沃爾瑪的低廉價格有著深刻的印象。如果你問沃爾瑪的員工：沃爾瑪靠什么來吸引顧客？他們大都回答：便宜。有人甚至會說沃爾瑪是5元進的貨3元賣。5元進的貨3元賣，這不是虧本的買賣嗎？沃爾瑪靠什么賺錢？怎么會成為全世界最大的零售商呢？原來沃爾瑪并不是什么商品都打折，只有部分商品打折，給顧客留下便宜的印象。于是根據需求定理，就會吸引顧客到沃爾瑪來。顧客既然來了，就會稍帶買些并沒有打折的商品，于是帶動了整個商場的銷售量。為了避免顧客只沖部分商品來超市，沃爾瑪采取了輪流打折的策略，讓顧客也搞不清今天哪種商品打折，反正總有打折的商品，從而養成到沃爾瑪消費的習慣，保證了沃爾瑪的可持續發展。