1.2　餐飲市場細分與定位

餐飲業(yè)不好混了，這是近幾年很多餐飲老板的感慨。每天開著門就是成本的支出，還有員工工資、水電氣、房租等……再加上這幾年間迅速增長的新餐廳數(shù)量，讓餐飲的利潤一再下滑。

1.2.1　餐飲市場細分

餐飲行業(yè)屬于是服務(wù)行業(yè)，加上近幾年物價的上漲，為了能夠保證員工繼續(xù)留下來工作，工資往往會有一定程度的上調(diào)。然而在這樣不景氣的環(huán)境下，還是有人擠進餐飲這個行業(yè)來。可以說，整個業(yè)內(nèi)的形勢正處于一個較為混亂的狀態(tài)。傳統(tǒng)餐飲人都覺得餐飲店越來越難開下去，為什么還有那么多外行人爭先恐后地跳進去。

但是，其中還有一部分的人并沒有虧損反而在盈利，那么他們又是怎么做到的呢？按照餐飲業(yè)發(fā)展趨勢，可以有以下發(fā)展方向。

1.數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)分析對餐廳做判斷和決策，而分析來源可以選擇一些餐飲管理軟件來做。通過分析數(shù)據(jù)可以給餐飲老板帶來很多的便利，例如，消費者喜歡堂食還是外賣，喜歡什么樣的菜品，都是什么年齡階段，消費能力怎么樣等。實際上需要替換某個菜品的時候，連餐飲老板都沒辦法把握，因為實在不知道該怎么去替換才是最佳選擇，要么靠精，要么全靠過去的經(jīng)驗。而有了數(shù)據(jù)分析后，則是當(dāng)有兩個菜品滯銷需要替換其他菜品時，你可以通過后臺的數(shù)據(jù)來做決策。

這樣的數(shù)據(jù)在長時間的積累下效果更加明顯。通常在選新增加新菜的情況下，不能夠準(zhǔn)確地做出判斷加什么配菜，經(jīng)過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就能幫助餐飲投資者和經(jīng)營者更好地決策。

2.跨行競爭

現(xiàn)在有很多這樣的例子，在同行競爭大沒有差異化的時候，你可以學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營銷和運營模式，雖然不是同樣的類目，但是總會有相同的地方，可以去學(xué)習(xí)互相借鑒。找到別人的優(yōu)點是什么，有的消費者不是沖著產(chǎn)品去購買，被吸引的是服務(wù)環(huán)境和一種態(tài)度。就好比一個賣茶的模仿賣咖啡的，賣茶的抓住了賣咖啡的消費群體特征。逐漸在消費者心中形成品牌印象，成為大受歡迎的新式茶館。

3.主題餐廳

“主題餐廳”是國內(nèi)經(jīng)營者學(xué)習(xí)國外的成功案例而來的。在最初的時候，引進的主題餐廳都是日韓特色的，一經(jīng)引進，便受到了消費者的熱捧。在大家都嘗到甜頭后，開始大力推出這樣的餐廳，雖然市場有了競爭但是主題餐廳一樣是有價值的。在海外主題餐廳的影響下，各種主題餐廳百花齊放，其中不乏做得非常有特色、市場反應(yīng)非常好的主題餐廳。因此，打造一個讓人眼前一亮的主題餐廳，不失為實現(xiàn)餐廳差異化與個性化的好方法。

4.互聯(lián)網(wǎng)+餐飲

現(xiàn)在人人口里都在說互聯(lián)網(wǎng)+，什么行業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展，未來傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷加強。餐飲行業(yè)也有幾個成功的案例，黃太吉、人人湘等。

雖然互聯(lián)網(wǎng)不能顛覆傳統(tǒng)餐飲，但能夠為餐飲業(yè)帶來效率和體驗的提升。在人人湘，沒有服務(wù)員，沒有收銀員，顧客要就餐，直接進入餐廳的微信公眾號，便可進行手機選座、在線下單支付，到了餐廳聽到叫號后進行自助取餐，用餐完畢后自行放回餐具。無線打印和平板手機點餐，這樣減少了排隊和人力，同時還提高了效率何樂而不為呢？未來餐飲發(fā)展的勢頭一定會是智慧餐飲。

1.2.2　餐飲市場定位

新開餐廳或者餐廳轉(zhuǎn)型除了事前要有充分的調(diào)研外，還要定位準(zhǔn)確。在同一條街上，經(jīng)營同樣產(chǎn)品的兩家餐廳，一家天天等位，另一家門可羅雀，為什么？經(jīng)營餐廳，最怕的就是定位不準(zhǔn)或根本沒有市場定位，只是拍腦袋想開個餐廳；還有就是抱著無所謂的態(tài)度去經(jīng)營開餐廳。比如，只是想玩玩的，不賺錢或者最終倒閉也沒關(guān)系，這種投資者都是無所謂型的。

但是，如果你是為生活或投資目的而來開餐廳的，就必須要學(xué)習(xí)準(zhǔn)確的市場定位。新開餐廳，在準(zhǔn)備投資前一定要有投資計劃書，對準(zhǔn)備經(jīng)營的餐廳進行市場定位分析和提前做好營銷計劃；新開餐廳，如果是沒有餐飲經(jīng)營經(jīng)驗的投資者，最好是以加盟的方式投資，否則需要請到較好的餐飲職業(yè)經(jīng)理人來參與策劃。現(xiàn)代投資也不是拍拍腦袋就決定的年代，稍有不慎就血本無歸，投資有風(fēng)險，但有充分的市場定位分析和提前的營銷計劃，可以將失敗降到最低。

這其中還存在著一些誤區(qū)。

1.定位不明確，一味地模仿，無特色

有的老板看到別人開燒烤，自己也開一家，完全沒特色；眼紅別人做農(nóng)家菜，生意紅火，也把原來經(jīng)營的菜系全部改成農(nóng)家菜，做成了“四不像”，最終客戶不滿意，企業(yè)管理混亂。

對于定位來說，的確是餐飲酒店行業(yè)比較重要的一個部分，如何定位，定位準(zhǔn)確，主要是從地區(qū)周邊的環(huán)境、針對的客戶群體、選址的重要組成部分、房子的結(jié)構(gòu)等多方面來考慮，然后通過市場調(diào)研后，做詳細的定位分析，從而確定市場的份額及后續(xù)管理的相關(guān)要求等。

2.家族人參與

國內(nèi)人開餐飲店，無論是采購還是倉庫、財務(wù)，甚至前廳或者廚房人員，都有或多或少的家族人員參與。有的家族成員仗著與老板的親戚關(guān)系，亂插手做事、不懂裝懂，甚至指責(zé)一些外聘的管理人員，進而造成人才流失。企業(yè)繼續(xù)這樣經(jīng)營下去，一旦生意出現(xiàn)不穩(wěn)定或者急劇下降，就四處指責(zé)別人的缺點，從來不會在自身找原因。

不是說餐飲企業(yè)不能用家族人員，關(guān)鍵是家族人員自己必須先要做好自己的本職工作，企業(yè)在運營管理中，制度及崗位考核對任何人都是公平公正的，不能因是家族人員就可以網(wǎng)開一面，這才是關(guān)鍵的；可是最終原因都在投資者自己的身上，一味地袒護，一味地把真正在做事的人當(dāng)作只是來混日子的人，甚至不聽任何人的勸阻，那么最終就是把自己的企業(yè)帶入深淵。

3.制度形同虛設(shè)

無論是家族企業(yè)還是一些沒有家族人員參與的企業(yè)，如果制度就是一堆紙，放在那里是看的，而不是嚴格執(zhí)行落實的；作為投資者來說，如果沒有自己的判斷力，誰說的都有理，可是又不知道為什么生意會不好，管理就會混亂。

制度、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、要求、考核，本來就是一個企業(yè)運營的根本，如果連這些最根本的都無法做到，那么，企業(yè)就存在較大的經(jīng)營風(fēng)險。每個企業(yè)在運營管理中，都會出現(xiàn)管理中的漏洞，而制度、標(biāo)準(zhǔn)要求考核是檢驗工作最根本的工具，如果這些東西都形同虛設(shè)，那么企業(yè)面臨倒閉就是再正常不過的事情了。

4.部門劃分不規(guī)范

采購每天與供應(yīng)商待在一起，回扣、好處定時拿，企業(yè)成本無形中上升。倉庫管理混亂，無管理制度及領(lǐng)用監(jiān)督落實，且過期及真假食材驗收睜一只眼閉一只眼，即使看到了，寫個報廢單，老總簽字就沒事了。財務(wù)就更容易出問題了，一個財務(wù)室最多兩個人，家族人員安排一個做出納，外面找人做會計就可以了，然后對于成本核算只是做個大概的明細賬而已，根本沒有監(jiān)督。說到底，其實就是管理不規(guī)范，部門劃分不明確，企業(yè)的運營機制不完善造成的。

作為企業(yè)的一些后勤保障部門，是非常關(guān)鍵的，但是往往不少投資者甚至經(jīng)營管理者，都疏忽這些部門的存在，認為只要大方向沒有問題，那就是肯定沒有問題的。科學(xué)的管理理念越來越受到職業(yè)經(jīng)理人的重視，企業(yè)在人事、財務(wù)、倉庫、運營管理部門中都運用管理軟件，用數(shù)據(jù)來說話，用數(shù)據(jù)來證明其工作的成效、完善與否；且在一些監(jiān)督考核的體制中跟進，企業(yè)在經(jīng)營中的漏洞全部都暴露無遺。因此，執(zhí)行力才是最為關(guān)鍵的。可是誰來執(zhí)行呢？每個員工用在什么崗位上，是用什么標(biāo)準(zhǔn)去衡量的，都是需要因人而定的，都是根據(jù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)考核去確定的。

5.廚房管理定位不明確，3個月?lián)Q兩批廚師是家常便飯

一個餐飲企業(yè)，廚房是企業(yè)的生命線，廚師長更是重中之重。可是有的老板就是喜歡聽好聽的話，什么大師啊，什么創(chuàng)意菜啊，聽了一句好話就暈頭轉(zhuǎn)向了，然后高薪請來大師為廚師長。廚師長說什么都是好的，包括供應(yīng)商全部推薦介紹，自己拿回扣，甚至是下面的廚房人員都是其外面東湊西拼弄來的，他還從中拿介紹費，然而出品客戶不滿意，老板繼續(xù)換人找“大師”。且不說，老板的成本無形中增加，且浪費極大，客戶也感覺菜肴經(jīng)常更換無特色，所謂的創(chuàng)意菜，都是將食材胡亂改良，將食材最終的原汁、原味的味道都改良沒有了，這就是創(chuàng)意菜，生意越來越差，最終只好關(guān)門。

廚房的菜肴定位、出品及人員的定崗考核，都是需要用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的；無論廚房的人員是廚師長帶過來的團隊，還是對外招聘的人員，都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)及要求，進行崗位定崗考核，符合要求的將試用，后續(xù)培訓(xùn)再考核，正式錄用，整個廚房的團隊綜合能力的素質(zhì)要求，就能達到一個高標(biāo)準(zhǔn)的要求。廚房對于廚師長的管理必須要有總經(jīng)理或餐飲部總監(jiān)直接監(jiān)督管理，嚴格執(zhí)行企業(yè)的要求，對于違反規(guī)章要求的，必須一視同仁處罰。這樣，廚房的管理才能達到標(biāo)準(zhǔn)化要求的管理。

6.營銷活動只看眼前，不從長遠角度去著手

餐飲店淡季做個活動，是很正常的。可是有的投資者就只看到，管理人員的營銷活動上寫著“打6折”，成本又太高，根本沒有賺頭。孰不知，很多時候，餐飲企業(yè)在經(jīng)營中，靠的就是“人氣”，短時間的營銷活動吸引的就是人氣。餐廳沒有了客流量，就是“死”店，當(dāng)餐廳有了一定的人氣，活動就可以根據(jù)實際情況做出調(diào)整。有的老板就是只看表面不看實質(zhì)，舍不得孩子套不著狼，最終，什么活動都是不夠吸引人，客戶還是原來的那些，甚至是越來越少。

營銷活動是每個餐飲企業(yè)必須要持續(xù)開展的工作，在制定營銷活動的內(nèi)容及所要達到的目標(biāo)，要進行前期的市場調(diào)研，企業(yè)根據(jù)其定位、地域等文化及企業(yè)的要求標(biāo)準(zhǔn)等，來制定其營銷方案及最終執(zhí)行的活動內(nèi)容，包括各部門需要配合的內(nèi)容。營銷活動不是目的，只是讓企業(yè)具有更大的吸引力，讓客戶主動來消費，達到銷售的目的，而通過活動，讓更多的客戶了解餐廳的特色及其他的服務(wù)，從而不斷地通過客戶來傳播企業(yè)的口碑形象。

7.不是因崗定人才，而是通過關(guān)系來用人

有的人做餐飲，僅憑幾年社會關(guān)系就做了經(jīng)理、老總，不懂廚房、服務(wù)要求不規(guī)范、無培訓(xùn)、不會營銷策劃，經(jīng)營預(yù)算、成本考核控制更是無從談起。

作為企業(yè)來說，招聘到合適的人才很重要，由于近些年來，房地產(chǎn)的發(fā)展，帶動了餐飲酒店的蓬勃發(fā)展，于是，人員更是供不應(yīng)求，企業(yè)就從內(nèi)部選個人（此人可能并不適合該工作），加點工資就全部搞定了，且不知，這樣最終反而是害了企業(yè)。

餐飲酒店行業(yè)，其實是一個專業(yè)性較強的行業(yè)，對于管理來說，更是需要有專業(yè)技能及豐富經(jīng)驗的現(xiàn)場管理，能夠?qū)⒗碚撆c實踐相結(jié)合的，更能夠從實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃，為企業(yè)做好經(jīng)營管理的方案，并從現(xiàn)場管理的要求上，健全運營管理機制，從而更好地、全方面地來管理企業(yè)。

為什么有這么多的餐飲酒店關(guān)門倒閉，甚至有的是生意紅紅火火的餐廳，老板還是不賺錢，由于市場大環(huán)境的影響，讓這些企業(yè)更是雪上加霜，一個結(jié)局就是關(guān)門倒閉。

“管理就是硬道理”！現(xiàn)場管理、理論與實踐的相結(jié)合，專業(yè)的綜合能力的人才更是餐飲店這個行業(yè)最渴望的，但如何去用這些人才，才是投資經(jīng)營者考慮的問題。

【理論指導(dǎo)】　市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

消費品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費心理及行為因素等四個方面，各個方面又包括一系列的細分因素。

1.地理環(huán)境

以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。

按照國家、地區(qū)、南方北方、城市農(nóng)村、沿海內(nèi)地、熱帶寒帶等標(biāo)準(zhǔn)來細分市場是必需的。但是，地理環(huán)境是一種靜態(tài)因素，處在同一地理位置的消費者仍然會存在很大的差異。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進一步細分市場。

2.人口狀態(tài)

這是市場細分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費需求及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認和衡量。

人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見下表。

3.消費心理

在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的消費習(xí)慣和特點，這往往是消費者的不同消費心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會中，顧客購物已不限于滿足基本生活需要，因而消費心理對市場需求的影響更大。所以，消費心理也就成為市場細分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。

1）生活方式。生活方式是人們對消費、工作和娛樂的特定習(xí)慣。由于人們生活方式不同，消費傾向及需求的商品也不一樣。如美國一服裝公司把婦女分為“樸素型”（喜歡大方、清淡、素雅的服裝）；“時髦型”（追求時尚、新潮、前衛(wèi)）；“有男子氣質(zhì)型”三種類型，分別為她們設(shè)計制造出不同式樣和顏色的服裝。

2）性格。不同性格購買者在消費需求上有不同特點。

不少企業(yè)常常使用性格變量來細分市場，他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個性，以適合相應(yīng)的消費者個性。

3）品牌忠誠程度。消費者對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠程度，也可以作為細分市場的依據(jù)，企業(yè)憑借這一細分可采取不同的營銷對策，見下表。

4.行為因素

行為因素是細分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟發(fā)達階段和廣大消費者的收入水平提高的條件下，這一細分標(biāo)準(zhǔn)越來越顯示其重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。

1）購買習(xí)慣。即使在地理環(huán)境、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購買習(xí)慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時間來細分市場的。

新學(xué)期開學(xué)前學(xué)習(xí)用品熱銷，春節(jié)前副食品銷售達到高峰，重陽節(jié)前各類保健食品吃緊。比如，購買地點習(xí)慣，一般日用品人們愿意去超市、便利店購買，高檔商品則去大店、名店挑選，這就為各類零售企業(yè)市場定位提供了依據(jù)。

2）尋找利益。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對同一市場進行細分。一般來說，運用利益細分法，首先必須了解消費者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；最后要調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業(yè)能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會。

市場細分的方法如下：

1）單一標(biāo)準(zhǔn)法；

2）主導(dǎo)因素排列法；

3）綜合標(biāo)準(zhǔn)法；

4）系列因素法。

【理論指導(dǎo)】　市場定位

市場定位指企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上特色、形象和位置的過程。

1）市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實體方面體現(xiàn)出來，如形狀、構(gòu)造、成分等；也可以從消費者心理上反映出來，如舒服、典雅、豪華、樸素、時髦等，或者由兩個方面共同作用而表現(xiàn)出來，如價廉、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到、技術(shù)先進等。

2）市場定位，實際上是在已有市場細分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上深一層次的細分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。

3）市場定位主要是指本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的地位，研究的是以怎樣的姿態(tài)來進入目標(biāo)市場，所以叫作產(chǎn)品定位。同時，定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，所以，市場定位又叫作競爭定位。

餐飲市場定位主要包括定客源、定產(chǎn)品、定質(zhì)量、定價格、定環(huán)境等五個方面的內(nèi)容。這五個方面的內(nèi)容以客源為中心，產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、環(huán)境就像四個車輪，載著目標(biāo)市場的客源，推動著餐飲管理的市場營銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營不斷前進。因此，這五個方面的關(guān)系是：客源是中心，環(huán)境是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是關(guān)鍵，價格是杠桿，質(zhì)量是保證。做好餐飲市場定位，就是要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，設(shè)計好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定合理價格，創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

如定客源就是要選擇什么類型、什么消費水平和支付能力、以什么范圍為主的客源市場，簡稱定類型、定層次、定距離，由此形來成目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)。定產(chǎn)品就是要根據(jù)選定的目標(biāo)市場顧客的具體需求確定用什么風(fēng)味、什么品種、什么結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品來滿足其消費需求。定質(zhì)量就是要根據(jù)選定的目標(biāo)市場顧客的質(zhì)量偏好和具體需求來確保餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，從而培養(yǎng)忠誠客戶，形成比較穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)。這一內(nèi)容體系的每個方面及其具體結(jié)構(gòu)都是互相聯(lián)系，互相依存，互為條件，密不可分的。做好餐飲管理的市場定位就是要去認真研究這一體系及其每一個方面的具體內(nèi)容的表現(xiàn)形式和要求，它是一項十分復(fù)雜細致的工作，又是決定餐飲經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵，必須引起高度重視。

餐飲市場定位所形成的定位體系，每一個方面的具體內(nèi)容都存在一個量和度的掌握程度，即所謂市場定位的量度關(guān)系。比如，定客源中的三項內(nèi)容：類型——是選擇以公款消費為主還是以家庭為主，是選擇以團體聚餐為主還是以散座零點為主；層次——是選擇高消費還是中低檔客源，是選擇以政府機構(gòu)為主還是以公司社團為主；距離——是以流動旅游顧客為主還是近距離顧客為主等。再如，定價格中的具體量度關(guān)系：單價——菜單上各種產(chǎn)品的價格水平應(yīng)該掌握在什么程度；毛利——菜單價格、宴會、團隊等客源的毛利水平以多高為佳，分類毛利率、綜合毛利率應(yīng)控制在多少才能吸引、刺激、留住目標(biāo)市場的顧客；結(jié)構(gòu)——菜單上各種產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)應(yīng)該掌握在什么程度，高檔、中檔、低檔菜價的比例如何安排才最有利于吸引、刺激、留住目標(biāo)市場的顧客等。這些都存在一個市場定位的量度掌握。

由于餐飲產(chǎn)品本身具有一定的特殊性，在定位時，就更加不能把經(jīng)營者放在被關(guān)注的核心地位，而應(yīng)在保證企業(yè)盈利的前提下，主要站在顧客的位置上，盡量以他們的視角和思維去審視、感悟市場，充分考慮他們的感受，才能科學(xué)地找到定位點。而僅憑著企業(yè)現(xiàn)有的資源，再加上經(jīng)營者的經(jīng)驗和想象力，推算出來的市場定位，往往是一廂情愿的產(chǎn)物。

【案例1】

2014～2015年是互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)生水起的兩年，在這兩年里崛起了黃太吉、叫個鴨子、西少爺?shù)炔惋嬓缕放疲鼈円揽繛閿?shù)不多的幾個單品，區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式出現(xiàn)在人們的視野中，并取得了不俗的成績，互聯(lián)網(wǎng)餐飲將逐漸成為餐飲業(yè)的一支重要力量。

（1）餐飲規(guī)模化

餐飲要規(guī)模化必須繞不開標(biāo)準(zhǔn)化這個門檻，回顧那些老餐飲品牌，雖然發(fā)展了十幾年，但是整體規(guī)模就是幾億元，上十億元的都很少，最根本的原因就是產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，嚴重依賴大廚，很難進行大規(guī)模的復(fù)制。在這方面國內(nèi)的餐飲企業(yè)應(yīng)該向肯德基、麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)一下。不過也應(yīng)該覺得慶幸，國內(nèi)的部分餐飲企業(yè)已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化方面進行了很好的探索，如海底撈、金百萬、黃太吉、叫個鴨子等。

（2）互聯(lián)網(wǎng)餐飲

這幾年有很多新的餐飲品牌闖入人們的視野：伏牛堂、叫個鴨子、西少爺在兩三年前還是默默無名，它們的創(chuàng)始人都不是出身于餐飲業(yè)，有的是學(xué)生（伏牛堂張?zhí)煲唬械氖腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的高管，但是他們依靠另類的營銷方式，通過QQ群、微博、社區(qū)等不被傳統(tǒng)餐飲人重視的陣地，宣傳了自己的品牌，聚集自己的粉絲，在很短的時間內(nèi)走完了老餐飲數(shù)年的路。

伏牛堂一年的時間開了五家店，被外界估值上億元，叫個鴨子半年的時間獲得了風(fēng)投，這便是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

（3）等位經(jīng)濟

如今，餐廳里如果沒有人氣，就越發(fā)不會有人進去了。相反，在門口等著的人越多，反而越是能吸引人，哪怕干等著也沒關(guān)系。這股風(fēng)氣由江浙地區(qū)傳來，并迅速席卷了整個中國。因此，等位區(qū)也成為餐飲經(jīng)營者們的必經(jīng)之地。

（4）粉絲經(jīng)濟

說粉絲經(jīng)濟，就不能不提到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)餐飲，伏牛堂有自己的霸蠻社，據(jù)說有20萬人（以90后為主）。每次伏牛堂有新品發(fā)布，要做活動根本不需要花錢做廣告，在社群里面吆喝一聲，粉絲們再在各自的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一遍，想想那是多大的影響力。

黃太吉的赫暢在剛創(chuàng)業(yè)時，每天一大半的時間都是泡在微博、社區(qū)與粉絲互動，聽取粉絲對產(chǎn)品的意見，及時對產(chǎn)品進行更改。這在傳統(tǒng)餐飲業(yè)是不可想象的，如今，黃太吉的規(guī)模已經(jīng)達到10億元，遠遠超過了很多老餐飲企業(yè)。可以說，餐飲的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，粉絲經(jīng)濟將成為主流。

大眾餐飲的黃金時代已然來臨。

【案例2】

北京某飯店的餐廳最近開出了周末百姓午餐。近200種的菜式每一款均為18元，軟飲料一杯5元，茶水免費，不收服務(wù)費，還有古典音樂琴瑟和弦伴宴，使工薪階層也能以普通餐廳的價位享受到五星級飯店的服務(wù)及美食。

作為五星級飯店，以往主要做的是國外市場，也有高檔旅游團。隨著飯店的增多，開發(fā)新的市場已迫在眉睫。與其被動地采取周末不開餐的方式，還不如想一些積極的方法吸引顧客，擴大飯店的影響。

通過對周末顧客需求的分析，他們發(fā)現(xiàn)，由于天氣炎熱，許多家庭不愿意在家做飯，而愿意到外面吃飯過周末。他們又對市民外出吃飯的消費程度做了調(diào)查，定出每道菜品18元，不受菜單限制，沒有風(fēng)味的約束，所有菜品一律擺在展示臺上，顧客可以像在超市一樣挑選自己喜愛的菜品。

五星級飯店周末午餐每款18元的價位的確很吸引人，但其存在的基礎(chǔ)要靠菜品質(zhì)量。每款均為18元的菜式不僅包括平時要賣70多元的拿手好菜宮保鮮貝和樟茶鴨，還有創(chuàng)新的家常燉黃魚、天麻魚頭等，新近又增加了海鮮品種。餐廳努力壓低進貨成本，采用平時不用的魚頭等創(chuàng)新菜品。盤子大小沒有變，菜品的質(zhì)量沒有變，真正做到讓利于顧客，讓顧客感到超值，以求達到薄利多銷的目的。

顧客的反應(yīng)非常好，有人說：“所有菜18元的主意真好。以前飯店給人以高不可攀的感覺，現(xiàn)在沒想到我們花一兩百元也能在五星級飯店吃一頓不錯的飯。”在高考和世界杯女足比賽過后，還有顧客特意預(yù)定餐位來飯店慶祝。人均消費40元的價格和實在的質(zhì)量在顧客之間口碑相傳。使該飯店在沒有大打廣告的情況下，顧客越來越多。

【實戰(zhàn)思考】

1.你有多少資金？有哪些非金錢的資源，如人際關(guān)系資源、人才資源等？

2.你是否已經(jīng)對各種細分市場的特征有所研究？

3.以這筆資金及其他資源為前提，你可以選擇的目標(biāo)市場是什么？

4.結(jié)合選取的餐廳位置、附近同類型競爭者、周圍市場環(huán)境等因素，你應(yīng)該選擇哪個或哪幾個目標(biāo)市場？

5.選擇對應(yīng)的目標(biāo)市場后，你應(yīng)該如何做市場定位？傳統(tǒng)餐飲還是互聯(lián)網(wǎng)餐飲、主題餐飲還是快餐餐飲、餐廳就餐為主還是外賣為主？

6.完成市場定位后，如何建設(shè)一個符合營銷目標(biāo)的廚房？在這個過程中應(yīng)該注意什么？