二、我國文化消費發展特點

與西方發達國家相比，我國文化消費的市場化程度較低，國家政策和政府行為在引導和擴大文化消費方面影響顯著。2015年，國務院發布《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，提出“新消費”這一重要理念，“點將”養老、教育、體育、旅游、文化和健身休閑等六大產業。2016年6月以來，文化部、財政部聯合開展的“引導城鄉居民擴大文化消費試點工作”取得了一定的成效，各地在探索擴大文化消費的制度設計和具體措施方面形成了一些經驗，尤其是發放文化消費卡、舉辦惠民文化活動等方式對文化消費拉動作用顯著。從總體上看，我國文化消費生態已經初步形成，傳統業態轉型升級的同時，新興業態和新的消費形式成為文化消費增長的新引擎，尤其是線上輻射線下的互聯網文化消費，發展勢頭迅猛；同時，各地區經濟發展水平及文化資源稟賦、文化產業基礎等方面的差異也導致其文化消費呈現出不同的特征。以下以首批國家文化消費試點城市為例，簡要分析我國文化消費發展的突出特點。

（一）充滿活力的文化消費生態初步形成

首先是文化基礎設施的不斷完善。從總體上看，我國文化消費設施體系日益健全，數量、層級、類型、功能逐步完善。如太原建立“文化商務區”模式，打造長風文化商務區，集中了山西大劇院、太原博物館、太原美術館、山西省圖書館、山西省科技館等公共文化場館，與周邊配套設施共同構成了一個集文化、休閑、娛樂、購物于一體的商業文化消費綜合體。這種產業集聚化、突出便捷性的文化消費新模式，既方便市民進行多種文化消費，又具有文化的濡染效應，極大地改善了太原市的文化消費氛圍，培育了市民的文化消費習慣。蘇州則加快打造城鄉“10分鐘文化圈”，優化了文化設施布局。株洲市級財政投資6.8億元新建神農大劇院，已成為湖南省文化名片之一。在西部基礎設施較為落后的市（區），文化消費需求快速增長與文化消費設施供給不足之間的矛盾比較突出，文化基礎設施建設成為了首要任務。例如青海省黃南州規劃建設文化體育項目110個，在“十三五”期間基本建成文化消費的設施網絡體系。文化基礎設施的不斷完善為文化消費奠定了硬件基礎。

其次是文化消費渠道的拓展和文化消費平臺的建立。消費渠道是連接文化供給和文化需求之間的橋梁，更多元的文化消費渠道可以提高消費的便捷性，而消費平臺則是提供綜合性文化消費服務和進行大數據分析的重要載體。例如，深圳市福田區以“福田文體通”微信公眾號為載體，將福田轄區的音樂廳、電影院、KTV、體育運動健身場所、藝術教育培訓場所等各類公共文化資源及文化消費場所整合起來，為市民提供最新文體資訊，市民可以通過“福田文體通”享受場館優惠預定、門票優惠預定、優惠報名等福利。重慶建設了全市公共文化物聯網，建立了“1個市級總平臺+40個區縣分平臺+960多個基層服務點”，已累計服務群眾達305萬人次。成都市搭建了文化消費綜合服務平臺“看度”App，進行文化消費信息發布以及消費評價數據統計。下載“看度”App、邀請他人成功下載、發布消費評價、在文化消費試點企業進行消費等均可獲得“成都文化消費券”，消費券積累到一定量可在成都市文化消費試點企業抵用相應消費金額。消費渠道的拓展和消費平臺的建立極大地方便了市民的文化消費，溝通了文化企業和消費者，為文化消費提供了軟件支撐。

（二）惠民活動拉動文化消費作用明顯

隨著經濟、社會的發展，以及人均收入水平的提高，文化消費在居民消費中所占的比重會越來越大。但就目前來看，文化消費市場還沒有完全挖掘出來。舉辦惠民文化活動的一個重要目的，就是刺激文化消費行為，挖掘和釋放文化消費的潛力，通過文化產業和文化消費結合、文化企業和廣大居民雙重收益的方式，調動市場積極性。舉辦“惠民文化消費季”，鼓勵和刺激文化消費行為，是大多數試點城市普遍采用的模式。“惠民文化消費季”的主旨是讓百姓樂享藝術生活，讓群眾成為文化消費主角，其中一個亮點是“文惠卡”的發放——文惠卡通過讓企業打折，給消費者提供了一個以較低的價格享受多種形式、高質量的文化產品和服務的途徑，為文化產業和文化消費搭建了一個企業與消費者之間的中間平臺。這一模式試點推廣后，取得了顯著的效果，極大地刺激了文化消費，有力發揮了文化消費對經濟增長的拉動作用。

例如，天津武清區開展了“樂享武清”文化消費季惠民活動，2016年發行文化惠民卡5000張，2017年將達到10000張。成都市投入1500萬元購買社會服務，開展了文化惠民演出，吸引市民近100萬人次。寧波市實行高雅藝術演出政府補貼制度，累計發放政府補貼6000多萬元。同時各市加大文化消費的宣傳力度，營造良好的消費氛圍。例如，遵義市選定了四大類十三個消費品種的文化消費產品，在電視臺及遵義日報上對項目合作商戶進行了公告，吸引市民參與。武漢市則充分利用戶外屏幕、文化廣場、社區宣傳欄等多種途徑，加大對優質文化產品和服務的宣傳推介。北京市第四屆惠民文化消費季期間，參與的牽頭機構達到190余家，組織開展各類活動21000余場次，吸引北京地區消費者7776.2萬人次參與，累計實現直接消費金額160.8億元，實際交易合同簽約1.7萬余項，完成交易金額34.4億元，通過折扣、滿減、買贈等方式，惠民總金額達到17.4億元，各項指標與往屆相比均有大幅提升。

（三）新興業態領域文化消費快速增長

伴隨著居民消費結構升級、專業化分工程度加深、新技術的突破和信息化的推進，我國生活性服務領域涌現出一批快速發展的新興行業和新興業態。代表性的有網絡零售、快遞、移動電子商務、跨境電子商務、健康服務、互聯網金融、在線旅游、在線教育等。隨著文化與科技融合成為我國近年來文化產業發展的一個突出特色和未來發展的新趨勢，創意設計、網絡文化、新興電視媒體、數字廣播、數字電視、數字電影、網絡游戲、動漫、流動多媒體以及手機媒體等新業態領域的文化企業，開始成為文化消費領域的引領企業，這些企業及其主要業態的文化產品和服務，不僅為文化產業自身的發展帶來了新機遇，也為我國擴大內需創造了新的消費增長點，更為我國轉變經濟發展方式、實現產業轉型升級提供了重要支撐。

例如，長春市積極支持林田遠達公司發展VR+文化創意、文化體驗、安全教育等；支持太極禪健康文化交流有限公司發展植根于傳統文化、符合現代消費需求的健康管理服務產業。深圳市福田區被確定為數字文化館國家試點單位，積極先行先試，探索“互聯網+公共文化服務”新模式：通過打造PC端、手機端、數字電視“三平臺”，組建“四個中心”“五大資源庫”“六個體驗空間”，開展線上線下互動結合的文化館數字文化服務，努力實現“讓文化服務唾手可得、讓文化管理運籌帷幄、讓文化體驗融入生活”三大目標。山西省圖書館3D打印文化創意公共服務平臺結合3D打印技術，為文化創意小微企業提供云平臺和“從設計到制造”的一站式解決方案，把文創產品真正帶入生活，帶動新興文化消費。哈爾濱西城紅場是國內首家集“產、學、商、藝、康、旅”于一體的美麗生活產業園，打造藝術與生活、藝術與商業相結合的新業態和新的消費載體，為市民文化消費提供更多樣化的選擇。

（四）地域特色和城市文化品牌凸顯

在我國文化消費水平整體提升的同時，各地區之間由于經濟發展水平、區位條件、文化資源稟賦、文化產業基礎等方面的差異，呈現出各自的特征。首先是因地制宜地加強區域特色消費形態的培育，打造本地文化品牌。例如，瀘州市深入挖掘“酒”文化這一核心文化創意元素，確立“酒+8”文化產業發展體系：著力發展設計服務業、現代傳媒業、文化休閑旅游業、信息服務業、文化會展業，創新發展教育培訓業、動漫游戲業和藝術品業，提升文化消費供給水平；發揮地方特色文化資源優勢，推出大型音舞詩畫劇《天賜瀘州》、大型史詩話劇《蔣兆和》、大型原創川劇《報恩記》等拉動文化消費；突出當地特色民俗文化，發展農民演藝，使瀘縣農民演藝中心成為全國首家農村演藝中心。新疆石河子市圍繞軍墾文化、珠寶玉石文化，成立新疆生產建設兵團軍墾博物館、石河子奇石館、“八一記憶”特色文化產業園區、新絲路文化軍墾文旅小鎮；舉辦軍墾文化旅游節、冰雪旅游節、草原文化節、蟠桃節、奇石節、賞石文化高峰論壇等11個頗具影響力的本地節慶活動，先后推出了《兵團記憶》《我的娘·我的根》等重點劇目。盤錦市圍繞“文化+農業”，突出飲食（稻作）文化，舉辦遼河口風情2017元宵節非遺展、中國（盤錦）葦藝草編創意設計大賽、遼河口特色小吃文化展、中國盤錦插秧節、中國盤錦二界溝開海節，以及大型情景演藝《印象遼河口》等活動，以會展節慶活動集聚人氣、帶動人流，擴大文化消費的受眾面，2017年以來即實現消費約279萬元。

其次是探索以城市場景為載體的活化文化消費。例如，北京市文化消費將舉辦活動和優化空間相結合，在活動內容上求增量，在消費空間上謀拓展。北京市設立東城文化人才（國際）創業園、北京電影學院文創園等“十大文化消費園區”，著力引導園區由傳統商務服務功能向生產與消費并重的復合型園區升級。在上海市楊浦區五角場城市副中心的規劃中，政府針對楊浦120萬人口和五角場周邊有14所大學的特殊優勢，特別重視文化設施的前期預留。在由5棟獨立建筑構成的萬達廣場上，聚集了萬達影城、大歌星KTV、上海書城等文化設施，以及沃爾瑪、巴黎春天、第一食品商店、黃金珠寶城、寶大祥等大型購物中心，二者彼此呼應，實現了吃、喝、玩、樂一條龍服務，為文化消費的整體推進提供了集群式場景。

（五）線上線下互動促進消費結構升級

隨著互聯網的普及和信息技術在文化產業中的廣泛應用，文化消費領域也呈現出極強的“互聯網+”趨向，消費結構不斷升級。資訊發布、購票、補貼、積分等都可以在線上平臺進行，而實際消費則往往發生在線下，通過線上輻射線下，搭建文化消費信息導引、文化企業宣傳推廣的平臺，形成廣泛、良好的社會文化互動。以蕪湖市為例，其線上文化消費模式可以輻射市區近200萬人口、40萬個家庭，市民除了利用手機、電腦以外，還可以通過數字電視大屏等多種交互方式參與文化消費活動，形成了“政府專項+多屏互動+電商平臺+文化消費”一體化長效運營模式。電視端、電腦端、手機端、微信端等都可以使用線上文化消費平臺，提高了市民接觸和使用平臺的頻率。而線上模式中的數字文化現實展示、手機實時兌現支付等功能的深度開發，也為豐富和拓展線上文化消費形式提供了探索。杭州市在線上利用國家文化消費服務平臺，促進文化消費信息化、集成化，在線下建立和完善文化類消費信用體系，通過市民卡優惠、信用卡積分、打折等方式探索文化消費新模式。其以“文化共享”為主題，聯合杭州文廣集團，推出了“五個一”：一個微信服務號、一張文化通卡、一份電子文化消費指南、一個文化消費節和一份文化消費大數據；還與杭州日報合作，推出月度紙質版的《杭州文化消費指南》，以實現文化消費宣傳渠道的多端融合。

由于“互聯網+”技術天然具有的互通互聯屬性，文化消費的線上線下結合模式也具有多種不同渠道、關聯不同企業，形成多種社會力量共同參與的局面。如牡丹江市僅以市文化廣電新聞出版局網站、微信公眾號“文化惠”和“文化消費App”三端為基礎，就可以實現公共文化服務評價、文化活動信息分享、“文化惠”每日簽到、動態消息帶圖片轉發，以及參與公共文化服務活動等5種渠道獲得積分，在試點企業消費可等同現金優惠。廊坊市通過開辟文化在線預約演出門票、古玩城網上商城、冀派微雕微店、景泰藍網上商城、尚尚一號通網絡平臺等網絡銷售模式，結合文化企業實體店及各大商場商圈實體銷售，推動文化消費進社區，也取得了很好的反響。北京市則針對線上消費便捷、多樣、跨地域等特性，大幅增加網絡文化企業數量和線上活動種類。第四屆惠民文化消費季期間，當當網、掌閱iReader、優酷、愛奇藝等26家網絡文化企業累計實現線上瀏覽量42.75億人次、消費人次4994.12萬，實現消費金額73.34億元，在總消費金額中的比重達到46%，成為擴大文化消費、促進惠民惠企的重要渠道。