三、我國文化消費發展趨勢研判

在沿海和大中城市的人均GDP超過20000美元以后，將日益呈現出像當今少數發達國家一樣的文化消費“脫物化”的傾向，對進一步推動經濟結構調整、拉動內需發揮越來越大的作用。就我國目前文化消費的現狀來看，人均可支配收入的不斷增加、消費觀念和消費習慣的進一步轉變，將推動文化消費總量持續增長，消費結構進一步優化。未來，“隨著模仿型排浪式消費階段的基本結束，個性化多樣化消費漸成主流”，在傳統業態進一步轉型升級的同時，新業態將不斷涌現，消費形態日漸多元化，向品質化、精細化、定制化方向發展。消費主體的結構發生變化，“新世代”消費者、兒童和老年消費群體將成為文化消費增長的強勁驅動力；同時，文化消費呈現出許多新的特征，向信息化、數字化、體驗型、場景化的方向發展，健康與休閑養生文化消費將受到更多的關注。

（一）城鄉居民推動文化消費兩極化增長

隨著我國經濟的高速發展和居民收入水平的提高，越來越多的城鎮居民步入了中產階級的行列，帶動了消費經濟的發展。在物質需求日益得到滿足的基礎上，中產階級開始越來越多地關注和追求內在的、精神層面的充實。尤其是25～40歲的新中產階級，收入水平較高，教育背景良好，追求有品質、有態度、個性化的生活。而文化生活是展現生活方式、提升生活品質、滿足精神需求、實現自我價值的重要載體。因此，新中產階級的文化消費十分活躍，消費需求也十分多元化，推動文化消費市場的不斷擴大，以及消費領域逐漸從音樂、戲劇、繪畫等藝術領域擴展到飲食、時尚、運動、影視、動漫等更貼近日常生活的領域。2016—2021年間，上層中產（每月可支配收入12000～22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）數量將翻一番，超過1億戶，共同拉動75%的消費增長。這一群體消費需求層次相對較高，青睞高附加值的產品以及生活方式類的產品和服務，對文化消費的需求也更加旺盛，將成為未來文化消費的中堅力量。上層中產及富裕家庭的消費需求和消費能力整體較高，是文化消費的主要群體，必須關注群體中的細分市場，針對不同的消費需求、消費心理及消費偏好，提供多元化、個性化、定制化的文化產品和服務。

在城鎮居民文化消費快速增長、消費層次不斷提高的同時，農村文化消費市場也在逐步擴大。從文化消費的形式來看，雖然看電視、聽廣播、打麻將、讀書報仍是大多數農村居民文化消費的主要選擇，但他們在觀光旅游、體育與休閑娛樂、網絡文化消費等方面的消費需求也在不斷擴大。尤其是互聯網覆蓋率的提高和智能手機的普及，使農村居民也成了網絡視頻、網絡直播等網絡文化消費的群體之一。從總體上看，農村居民的文化消費需求日益凸顯，但市場發育程度較低，能夠滿足農村居民消費需求、適應其消費能力和消費特點的文化產品和文化消費方式仍然十分有限。因此，一方面要不斷提升基層公共文化服務水平、完善公共文化服務體系，豐富文化產品和服務的供給，提高縣級圖書館、文化館、鄉鎮綜合文化站等文化設施的使用率，保障農村居民的基本文化權益；另一方面，必須充分考慮城鄉居民在知識水平、生活習慣和消費偏好方面的差異，針對農村居民的文化消費需求，提供其真正需要、易于接受、喜聞樂見的文化產品和服務，充分調動農村居民進行文化消費的積極性，擴大農村文化消費；同時，還要將刺激文化消費行為與培育文化消費習慣相結合，在通過消費補貼和惠民活動直接拉動文化消費的同時，通過宣傳、教育和引導，推動農村居民文化消費由較低層次的消遣型、娛樂型消費向高層次的知識型、發展型、智能型消費方向發展。

（二）“新世代”消費者引領文化消費新潮流

“新世代”（出生于1980年及以后）消費群體成長勢頭強勁，正在逐漸成為推動文化消費增長的另一股重要力量。年青一代的中國消費者的整體消費能力和消費欲望比他們的“上一代”（出生于1950年至1979年之間）消費者更強。預計在2016—2021年間，“新世代”消費力的同比復合增長率為11%，是上代增長率的兩倍有余；同期“新世代”消費的增長貢獻比將達到69%，而“上一代”貢獻比僅為31%。由于特定的社會歷史背景和充滿挑戰的經濟發展環境，“上一代”消費群體之中普遍存在著“高儲蓄、低消費”的消費觀念和消費習慣，其消費水平的增長速度滯后于財富增長的速度。而年青一代的消費觀念更加開放，在收入的支配上也更加自由，尤其是享受型、休閑娛樂型消費的比重大幅增加。“游戲控”“潮范兒”“二次元”等一系列標簽代表了這一群體所崇尚的消費文化，體現了該群體的偏好特征。在文化消費的內容方面，“新世代”更關注時尚、個性、富有創意的文化產品和高品質的文化服務，例如博物館文創產品、網絡文學及其衍生產品、特色主題旅游等，同時，他們也更樂于接受新的消費場景；在文化消費的業態方面，“新世代”是動漫、游戲產品的主流消費群體，是數字創意產業、互動娛樂產業及其他文化產業新興業態發展的重要推動力量；在文化消費的載體方面，網絡和新媒體是“新世代”進行文化消費、參與文化生活的主要平臺，尤其是手機、智能設備等移動終端已經成為他們關注文化資訊、進行網絡購票和參與社群互動的首選媒介。未來，“新世代”將成為文化消費市場的主導力量和文化消費趨勢的引領者，尤其是“90后”和“00后”，隨著消費能力的不斷增強，將逐漸成為推動新業態發展和消費方式不斷更新升級的主力軍。

（三）兒童及老年群體成為文化消費增長新動力

當前，兒童和老年人消費市場隨著我國消費群體年齡層級變化而凸顯出強勁的增長趨勢，針對差異化消費的文化產品和服務越來越受到關注。一方面，兒童文化產業迅速發展，兒童文化消費市場正在擴大。在我國家庭消費支出中，兒童消費占了很大一部分，尤其是“80”后“90”后的父母，在孩子身上的投入越來越多，且服裝、食品等基本生活必需品的消費比重下降，兒童教育、娛樂等文化消費比重上升。從幼兒早教產品、陪伴型機器人、玩具和互動娛樂產品、兒童讀物（繪本）、兒童戲劇到兒童樂園、兒童職業體驗、少兒藝術教育，產品和服務的種類越來越豐富，已經成為文化消費市場的重要組成部分。“松松小鎮”是國內首家兒童文化生活主題廣場，集兒童文化、教育、娛樂、體驗、休閑、餐飲于一體，內設43個項目，幾乎可以滿足0—14歲孩子們所有日常生活需求。市民既可以在網上購買198元的套票，也可以現場購買單項票，許多家長每個月甚至每周都會帶孩子前來，形成了長期消費。據中國兒童產業研究中心調查，80%家庭兒童支出占家庭支出的30%—50%。2016年全國居民人均支出1.7萬元，家庭夫妻2人則為3.4萬元，兒童支出占比取30%，則每年支出為1萬元，對應兒童大消費市場規模1萬億元。假設全國居民人均支出按9%增長，兒童支出占家庭支出的30%，則到2020年，幼兒大消費市場規模1.45萬億。目前，兒童文化產業仍處于“青春期”，兒童文化消費市場發展空間巨大，尤其是科技型、智能型兒童文化產品和各種體驗類、成長教育類的文化服務，將成為新的消費熱點。

另一方面，老年人消費能力的提升和消費習慣的轉變正在推動“銀發經濟”的發展。隨著我國人口結構的日益成熟，老齡化進程正在加速。國家統計局最新數據顯示，截至2015年年底，我國60歲以上人口升至2.2億，占比16.1%。過去10年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費結構已經出現從生存型向文化休閑型轉變，針對老年市場的文化旅游、休閑養生和娛樂項目等市場前景十分廣闊。據全國老齡委一項調査顯示，目前我國每年老年人旅游人數已經占到全國旅游總人數20%以上，已成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場，旅游收入達到上百億。老年消費市場，尤其是養老、旅游與文化相融合的領域是產業發展的“藍海”所在。旅游與文化、旅游與康養相結合的精品旅游路線、休閑養生產品和服務是老年旅游市場的開發熱點。電影市場上也越來越多地出現老年人的身影，去電影院看電影開始成為不少一線、二線城市老人的娛樂消費選擇。老年人閑暇時間較多，一定程度上可以填補影院白天低上座率時段的空缺，但目前市場上的電影在題材和內容的選擇上主要迎合年輕人的喜好和審美，適合老年人觀看的電影較少。出行不便、視力聽力條件差以及對新興購票渠道和操作方式不熟悉等因素都在很大程度上制約著老年人的電影消費。就目前來看，老年人文化消費的形式仍然相對單一，除了傳統的圖書、影視、旅游等消費類型之外，“廣場舞”也深受老年群體的歡迎，但其中存在著不少問題和矛盾。未來，文化市場應根據老年人的身心特點和特殊消費需求，開發更有針對性、更具特色、更加豐富和多元化的產品和服務，提供更加便利、友好的設施和消費渠道，充分挖掘老年消費群體的消費潛力，撬動“銀發經濟”的發展。

（四）信息化、數字化文化消費成為新的增長極

信息技術的發展，尤其是數字化、虛擬現實、人工智能等技術在文化產業領域的運用，推動了文化消費的變革，改變和重塑了人們的消費習慣、消費方式和消費渠道。首先是消費內容的變化。互聯網的出現為網絡文學及其衍生品、網絡直播、移動電競等具有網絡文化特征的產品和新興業態的出現、發展和傳播奠定了基礎。網絡文化消費的一個重要特征就是消費者同時也可以是內容的生產者。網絡平臺上出現了越來越多的用戶原創內容（User Generated Content），網絡用戶在瀏覽網上內容的同時，也可以將自己原創的內容通過網絡平臺進行展示或者提供給其他用戶，網絡的交互作用得以充分體現。例如，網絡直播的出現讓“草根”成為“主角”，重新定義觀看與被觀看的關系，以及群體參與和互動的方式。網絡文化產品具有很強的開放性和交互性，呈現出大眾化、多元化的特征，但一定程度上也具有低俗化、過度娛樂化的傾向。未來，網絡平臺上將出現越來越多新內容和新形態的文化產品，多元文化交融共生，但同時也面臨著更加嚴峻的監管形勢，必須建立適應互聯網傳播特點和用戶創造內容趨勢的內容監管機制。

其次是消費渠道的拓展和消費載體的創新。互聯網的發展，尤其是移動互聯網的迅速普及為數字文化消費異軍突起奠定了基礎。互聯網平臺具備資訊發布、動態展示、在線營銷、線上交易等功能，尤其是線上支付、線下消費的形式便利了商家和消費者，實現了線上線下一體化。消費者可以通過手機App、公眾號等多種渠道購買圖書、電影票、演出票等，而企業則可以通過大數據和云計算對消費者需求進行精準定位。此外，文化與科技的融合發展、新技術的廣泛運用為文化內容提供了全新的載體和媒介，在孕育新興業態的同時，推動傳統產業轉型升級，豐富了內容的表現形式和傳播渠道，創新了用戶界面。《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》指出，數字文化產業具有技術更迭快、生產數字化、傳播網絡化、消費個性化等特點，有利于培育新供給、促進新消費。動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡視頻等數字文化產業迅速發展，正在崛起為文化消費的主流。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%；手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例達96.3%。網民中的網絡游戲用戶規模達到4.22億，營收規模顯著增長，游戲與IP產業鏈上其他環節的聯動日益加深；網絡視頻用戶規模達5.65億，用戶付費、衍生產品迅速發展，視頻網站盈利模式多元化。未來，數字文化消費的范圍與深度將會進一步擴大，成為文化消費的主流。企業既要通過內容的優化、軟硬件的升級和產品功能的創新，進一步提升用戶體驗；還要把握知識產權環境和用戶付費習慣，創新數字文化產品的付費模式，進一步挖掘消費潛力與市場價值。

（五）體驗型、場景式文化消費形成常態

隨著科技的不斷進步和人們消費觀念、消費需求的變化，不同行業、不同領域都出現了消費的持續升級。在文化消費領域，體驗型、場景式的文化消費越來越普遍。人們不再滿足于傳統的文化消費形式，不再停留在單一產品的購買或單純的閱讀、觀看的層面上，而是越來越注重參與性、互動性，注重消費的場景和整體感受，追求情感上的共鳴和精神上的滿足。首先是科技帶來的感官體驗和互動方式升級。通過智能設備的使用，全息投影、VR、AR等技術手段的綜合運用，實現虛擬與現實的結合，增強多維度感官刺激，帶來了更豐富的視聽感受和“身臨其境”的現場感，如VR虛擬世界、多媒體3D舞臺劇《三體》《盜墓筆記》等。

其次是場景營造所產生的帶入感和深度體驗。例如，沉浸式戲劇《不眠之夜》設置了酒店房間、酒吧、醫院等一系列生活化的場景，通過道具、音樂、氣味、觀眾的“流動”以及觀眾與演員的互動，打破真實與表演的界限，讓觀眾成為“劇中人”，同時結合商業和餐飲，創新社交娛樂的方式。西西弗書店、方所書店、單向空間等依照主題和生活場景進行書籍分類，打破傳統書店按書籍類型劃分的空間格局和擺放方式，將文創產品、家居用品有機融入書店布局中，實現書籍閱讀與銷售、文創產品售賣、藝術普及教育、互動體驗等多種功能的結合，營造開放式、立體化的生活美學空間，推動實體書店向綜合型文化體驗空間轉化升級，引領新的消費方式和生活方式。

此外，文化與旅游的深度融合推動體驗型消費的發展。風格多樣、各具特色的民宿已經成為許多游客出行的首選，這種住宿方式不僅讓游客更貼近當地的自然和人文風貌，感受民宿主人的熱情與服務，在建筑設計、餐飲、服務設施等方面也通過與鄉土文化、農耕文化、傳統文化、少數民族文化的結合，為游客營造了別致的居住場景和文化氛圍，讓游客體驗不一樣的生活方式。在旅行中，傳統的“走馬觀花”式旅游已經逐漸被豐富多彩的互動體驗項目所取代，游客可以觀看和學習扎染、夏布織造、風箏制作等非遺技藝，體驗各地的傳統民俗、傳統戲曲以及古法手工制作食物、器物等，既增強了旅行的趣味性，又提升了文化內涵。隨著消費的進一步升級，文化消費的精神屬性將越來越突出，將會出現更多個性化、復合型、體驗型、交互式的文化產品和服務，滿足人的多維度感官需求與深層次心理和情感需求。傳統的、單一形態的文化消費模式將失去競爭力，只有通過場景的營造，將產品、服務、空間設計、文化氛圍與品牌價值有機結合起來，全面提升用戶體驗，才能贏得市場。

（六）健康與休閑養生文化消費成為新的消費熱點

文化產業與體育、康養產業融合發展，健康與休閑養生消費增加是我國文化消費發展的另一大趨勢，其中既包括與養生、養老、康體直接相關的消費，也包括其他以綠色、健康生活方式為主題的多種文化消費形式。一方面，老年人消費市場日益擴大，養老產業及相關的各種服務業迅速發展。世界衛生組織研究顯示，當一個國家的人均GDP達到5000美元時，養生產業將迎來井噴式發展，而2011年我國人均GDP已達5414美元，養生產業進入黃金發展期。《關于加快發展養老服務業的若干意見》《關于促進健康服務業發展的若干意見》《關于推進醫療衛生與養老服務相結合指導意見》及《關于印發中醫藥健康服務發展規劃（2015—2020年）的通知》等一系列政策文件的發布，明確了政策導向，為養老及健康產業的發展提供了保障。除了硬件設施的完善和服務水平的提高，老年人的精神需求和文化生活也越來越多地受到關注，養老與智慧醫療、特色旅游、休閑娛樂的結合已經成為趨勢，市場發展潛力巨大。

另一方面，養生理念與健康的生活方式已經滲透到生活的方方面面。養生文化與中醫藥文化、飲食文化、禪文化及太極、瑜伽等運動方式充分結合，產生了多種以健康與養生為主題的消費形態。以慢生活、健康生活為特色的民宿、農莊，各種養生會館、禪修會所，倡導綠色、健康的健身步道、騎行路線，有機蔬果的種植、采摘及其他休閑養生活動和體驗項目越來越受到市場的青睞。未來，成長起來的新中產階級在健康生活方面的投入將會越來越大，康養產業與文化產業、旅游產業、體育產業的融合將會更加深入，休閑養生及相關領域的文化消費將成為新的消費熱點。在醫療設備、休閑設施等硬件更加完善的同時，產品和服務的文化附加值與創意含量也將進一步提升，全方位地滿足消費者的生理需求和精神需求。