第一篇 消費者行為基礎

第1章 消費者行為學概述

【學習目標】

在日趨激烈的市場競爭中，只有掌握消費者行為學方面的理論和知識，才能對消費者購買活動及其相關的原因進行分析和總結，從而量體裁衣式地制定出恰當的市場營銷策略。

通過本章的學習掌握以下內容：

?掌握消費者和消費者行為的基本概念；

?熟悉消費者行為學的研究內容和框架，了解研究和學習消費者行為學的意義；

?了解消費者行為學的理論基礎，掌握研究消費者行為的主要方法。

【能力目標】

通過本章的學習，培養學生如下的能力：

?結合日常實際，能對消費品進行正確的分類；

?根據自身消費體驗以及通過觀察他人的消費行為，分析消費行為的主要特點；

?根據消費者行為學的主要研究內容和框架，進行相關的案例分析；

?具有運用消費者行為學的主要研究方法來分析和預測消費者行為的能力。

【引導案例】

“血拼”雙十一

一年一度的“雙十一”，由以前的光棍節演變成網購族們的狂歡日。在網購大軍中，大學生是其中的一支強大軍團。在最近人人網發起的“大學生‘雙十一’消費行為”的調查中，近八成大學生表示會加入“雙十一”的購物大軍。其中，馬上要走入職場的大四學生是目前網購的“金主”，男生購買能力不輸女生。

52%的大學生選擇零點搶購。“每年零點搶購，不是網頁卡，就是在線人數多。糟糕的網速讓人抓狂。”每年的網絡狂歡，讓不少在校大學生感覺到“壓力有點大”。湖南師范大學2013級公共管理學院的王黎告訴記者，今年她對喜愛的物品進行了提前預購，冷靜地決定不參與零點搶購。沒想到，一到時間，寢室的其他室友還是加入零點購物大軍。“弄得我也心癢癢，干脆起來大家一起熱鬧。”

“雙十一”當天，人人網對大學生消費行為進行調查。問卷顯示，52%的大學生選擇零點搶購，半夜兩點之前基本完成戰斗；33%的大學生等到白天沒事的時候購買；另有15%的學生表示隨便看看，是否購買待定。“雙十一”半夜搶購的行為已經成為一種消費符號。許多大學生笑稱患有“購買強迫癥”，總覺得自己漏掉什么便宜貨了，白天在沒事的空當還會繼續守在計算機旁刷網頁。

近七成大學生消費預算在500元以下。“雙十一”的錢從哪里來？中南大學大二學生王天男表示，自己都省吃儉用兩個月了，就為了這一天的血拼。據調查顯示，72%的大學生表示費用來自私房錢，私房錢一般都是自己賺的或者從平日里攢出來的；18%的學生表示會使用信用卡支付；另有10%的學生會得到家里的經濟支援。此外，在所有參與調查的大學生中，65.22%的學生在“雙十一”期間的預算在500元以下。

“馬上就是年底的就業季，我得提前準備一套比較正式的服裝，購置一些化妝品，買一部筆記本電腦，這種商品在商場里價位比較高，所以想趕‘雙十一’的時候在網上入手。”湖南大學大四學生張琦表示。在調查中，大四學生是“雙十一”網購的主力軍。

另據調查顯示，在準備購物的近八成大學生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可見，無論在線上還是線下，女生愛購物的天性沒有改變。但隨著互聯網帶來的便利，男生對網購的熱衷度直線上升，緊追女生。男生、女生網購的產品種類不太相同，女生更喜歡購買衣帽服飾、化妝品和零食；男生多喜歡購買電子產品及運動用品。

（資料來源：徐媛，“雙十一”血拼了，八成大學生加入購物大軍。長沙晚報，2014-11-13.）

思考題：

1.大學生作為網購消費者有哪些共同的特點？

2.網購與實體店購買相比，有哪些優點和缺點？為什么大學生越來越趨向網上購物？

大學生是我國七億多網民中典型的網購群體，作為一個年輕但自己沒有收入，主要靠家人支持的消費群體，光棍節在淘寶、天貓等電商平臺上的消費額人均多達500元，大約占大學生當月生活費的一半，網購集中于個人用品。是什么原因促使他們熱衷于在“雙十一”節搶購的？男生與女生網購產品類別、網購方式為什么不同？要回答好這些問題，需要我們從消費者心理和行為等角度剖析消費者對產品、品牌、價格、購買方式的選擇決策問題。