第一篇 消費者行為基礎(chǔ)

第1章 消費者行為學概述

【學習目標】

在日趨激烈的市場競爭中，只有掌握消費者行為學方面的理論和知識，才能對消費者購買活動及其相關(guān)的原因進行分析和總結(jié)，從而量體裁衣式地制定出恰當?shù)氖袌鰻I銷策略。

通過本章的學習掌握以下內(nèi)容：

?掌握消費者和消費者行為的基本概念；

?熟悉消費者行為學的研究內(nèi)容和框架，了解研究和學習消費者行為學的意義；

?了解消費者行為學的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費者行為的主要方法。

【能力目標】

通過本章的學習，培養(yǎng)學生如下的能力：

?結(jié)合日常實際，能對消費品進行正確的分類；

?根據(jù)自身消費體驗以及通過觀察他人的消費行為，分析消費行為的主要特點；

?根據(jù)消費者行為學的主要研究內(nèi)容和框架，進行相關(guān)的案例分析；

?具有運用消費者行為學的主要研究方法來分析和預(yù)測消費者行為的能力。

【引導案例】

“血拼”雙十一

一年一度的“雙十一”，由以前的光棍節(jié)演變成網(wǎng)購族們的狂歡日。在網(wǎng)購大軍中，大學生是其中的一支強大軍團。在最近人人網(wǎng)發(fā)起的“大學生‘雙十一’消費行為”的調(diào)查中，近八成大學生表示會加入“雙十一”的購物大軍。其中，馬上要走入職場的大四學生是目前網(wǎng)購的“金主”，男生購買能力不輸女生。

52%的大學生選擇零點搶購。“每年零點搶購，不是網(wǎng)頁卡，就是在線人數(shù)多。糟糕的網(wǎng)速讓人抓狂。”每年的網(wǎng)絡(luò)狂歡，讓不少在校大學生感覺到“壓力有點大”。湖南師范大學2013級公共管理學院的王黎告訴記者，今年她對喜愛的物品進行了提前預(yù)購，冷靜地決定不參與零點搶購。沒想到，一到時間，寢室的其他室友還是加入零點購物大軍。“弄得我也心癢癢，干脆起來大家一起熱鬧。”

“雙十一”當天，人人網(wǎng)對大學生消費行為進行調(diào)查。問卷顯示，52%的大學生選擇零點搶購，半夜兩點之前基本完成戰(zhàn)斗；33%的大學生等到白天沒事的時候購買；另有15%的學生表示隨便看看，是否購買待定。“雙十一”半夜搶購的行為已經(jīng)成為一種消費符號。許多大學生笑稱患有“購買強迫癥”，總覺得自己漏掉什么便宜貨了，白天在沒事的空當還會繼續(xù)守在計算機旁刷網(wǎng)頁。

近七成大學生消費預(yù)算在500元以下。“雙十一”的錢從哪里來？中南大學大二學生王天男表示，自己都省吃儉用兩個月了，就為了這一天的血拼。據(jù)調(diào)查顯示，72%的大學生表示費用來自私房錢，私房錢一般都是自己賺的或者從平日里攢出來的；18%的學生表示會使用信用卡支付；另有10%的學生會得到家里的經(jīng)濟支援。此外，在所有參與調(diào)查的大學生中，65.22%的學生在“雙十一”期間的預(yù)算在500元以下。

“馬上就是年底的就業(yè)季，我得提前準備一套比較正式的服裝，購置一些化妝品，買一部筆記本電腦，這種商品在商場里價位比較高，所以想趕‘雙十一’的時候在網(wǎng)上入手。”湖南大學大四學生張琦表示。在調(diào)查中，大四學生是“雙十一”網(wǎng)購的主力軍。

另據(jù)調(diào)查顯示，在準備購物的近八成大學生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可見，無論在線上還是線下，女生愛購物的天性沒有改變。但隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，男生對網(wǎng)購的熱衷度直線上升，緊追女生。男生、女生網(wǎng)購的產(chǎn)品種類不太相同，女生更喜歡購買衣帽服飾、化妝品和零食；男生多喜歡購買電子產(chǎn)品及運動用品。

（資料來源：徐媛，“雙十一”血拼了，八成大學生加入購物大軍。長沙晚報，2014-11-13.）

思考題：

1.大學生作為網(wǎng)購消費者有哪些共同的特點？

2.網(wǎng)購與實體店購買相比，有哪些優(yōu)點和缺點？為什么大學生越來越趨向網(wǎng)上購物？

大學生是我國七億多網(wǎng)民中典型的網(wǎng)購群體，作為一個年輕但自己沒有收入，主要靠家人支持的消費群體，光棍節(jié)在淘寶、天貓等電商平臺上的消費額人均多達500元，大約占大學生當月生活費的一半，網(wǎng)購集中于個人用品。是什么原因促使他們熱衷于在“雙十一”節(jié)搶購的？男生與女生網(wǎng)購產(chǎn)品類別、網(wǎng)購方式為什么不同？要回答好這些問題，需要我們從消費者心理和行為等角度剖析消費者對產(chǎn)品、品牌、價格、購買方式的選擇決策問題。