第1版前言

進入21世紀，企業競爭的前沿陣地是市場。從營銷的角度來看，市場是消費者的集合，企業營銷的制勝點在于全面了解目標市場消費者的相關特點，從而采取行之有效的營銷手段激發和促進消費者進行購買消費。但我國的實際情況是：越來越多的企業感到基于消費者進行營銷決策的營銷人才的嚴重缺乏。高等教育人才培養必須和社會所需緊密結合，培養熟練掌握消費者行為相關理論知識、具有根據所掌握的消費者情況進行相關營銷決策能力的人才，從而在一定程度上緩解企業所需的有專業素養和能力的營銷人才缺乏的問題。本書正是基于這樣的背景和要求進行編寫的。

本書綜合運用了心理學、社會學、經濟學、人類學、市場營銷學等相關學科的理論和方法，充分吸收和借鑒了國內外消費者行為學研究和營銷應用的最新成果，全面、深入地闡述了消費者行為學研究的基本理論和主要的研究內容。

消費者行為看似簡單，但實際過程卻相當的復雜。消費者做出相應的消費決策，往往并不是一蹴而就，而是在受多方面因素影響下，內心不斷沖突中進行的。因此，本書的編寫思路是：在弄清本書的研究對象的基礎上，主要分析影響消費者決策和行為的內外因素，在這些因素的綜合影響下，探討消費者行為的特點和過程。本書主要由四個部分構成。第一部分為消費者行為基礎，主要內容涉及消費者和消費者行為的概念及其研究的主要內容、理論基礎和研究方法。第二部分為影響消費者行為的內部因素，包括消費者感覺和知覺，消費者需要和動機，消費者學習，消費者態度，消費者個性、自我概念和生活方式以及消費者的資源等。第三部分為影響消費者行為的外部因素，包括家庭、參照群體、社會階層、文化和營銷組合要素等。第四部分為消費者購買決策過程方面的內容，主要包括消費者購買決策的內容、模式、類型和消費者購買決策過程。

本書編寫注重理論聯系實際，在注重體現理論的權威性和系統性的基礎上，強調學以致用。每章節中不僅有引導案例、觀念應用，章后還有實踐活動、案例分析等實訓題，通過學生的參與不僅有助于學生對相應理論和知識點的學習和理解，而且能鍛煉提高學生相應的實踐能力。

本書由費明勝教授、楊伊儂博士擔任主編。費明勝、楊伊儂負責本書總體框架的設計以及全書的校對、修訂和統稿工作。具體的編寫分工是：楊伊儂撰寫第1章，費明勝、周男撰寫第2章、第3章，郭萍撰寫第4章、第12章、第13章，黃鶴撰寫第5章，孟凡會撰寫第6章、第7章、第8章，徐寧撰寫第9章、第10章、第11章，梁燕燕撰寫第14章，海信科龍電器股份有限公司錢必武、美的集團水申武參與了框架的設計及書稿的討論。

本書參考和吸收了近些年國內外相關的教材和研究成果，并引用了互聯網上一些新穎的案例素材，以增強本書的新鮮感和實用性，在此對所有的作者表示衷心感謝。另外，由于學識所限，書中難免有疏漏與不足之處，懇請讀者和同行諒解并不吝賜教。

編者

2013年5月